揭秘中国第三大电商CEO沈亚:他将如何带领唯品会继续与阿里、京东周旋?
舒虹发表于2017年08月05日 07:2911087人阅读
摘要: 除了“神秘”、“低调”,沈亚的身上还有更多标签。

【编者按】:9年时间,从“闪购”细分市场起步,它经历过流血上市、股价飙升、大平台围剿,但它依然创造了奇迹,在淘宝、京东两大电商巨头的夹缝里,倔强的成长为中国电商第三极和全球最大的特卖平台,市值最高时超千亿。

它就是唯品会。7月中旬以来,关于唯品会与京东合并的传闻使得这家电商“独步者”再次走进公众视野。

连续18个季度盈利,股价却不被看好,自称“价值被低估”的唯品会靠什么支撑它的未来?它跟京东的合并传闻,会是一个好的故事吗?唯品会的神秘CEO沈亚将带领中国电商第三极走向哪里? 

这是全天候科技“唯品会专题”的下篇,更多报道请登录我们的网站www.awtmt.com,或关注我们的公众号“全天候科技(iawtmt)”、“新金融见闻(AWFintech)”。 

相比中国电商界两位符号式人物——马云、刘强东,唯品会的掌舵者沈亚是一个特别的存在。他的公开言论或报道极少,以致于在电商群流传这样一些说法,“沈亚是马云最想见的电商人”,“能否请到沈亚,是判断一个电商活动规格的标准”。

这些说法基于沈亚和唯品会过去在商业上的成功。沈亚以特卖模式,在淘宝、京东称霸中国电商界的格局下,用短短几年时间打造了一个市值一度超千亿的公司。

但如今,唯品会似乎遇到了问题。虽然连续18个季度盈利,但其股价在过去一年都处于下降通道,PE值(市盈率)明显低于阿里、京东。唯品会怎么了?作为掌舵者的沈亚身上的特质过去在唯品会留下了哪些烙印?他又将带领唯品会走向哪里?

对此,全天候科技遍访唯品会前高管、品牌供应商、二级市场投资者、曾经的同行、电商观察者,试图还原一个真实的沈亚。我们发现,除了“神秘”、“低调”,沈亚身上还有更多标签。

2012年3月23日,唯品会在美国纽约证券交易所上市

2008年8月创办唯品会后,沈亚任董事长兼CEO,全面负责唯品会经营管理工作。沈亚甚少出席公众场合,但多位唯品会高管向全天候科技表示,“沈亚不出去讲不等于跟业界没有交流”。

唯品会前高管李祁(化名)告诉全天候科技,沈亚保持跟业界交流的方法是,“把很多顾问、专家、大咖等请来公司跟他(沈亚)讲,跟公司里面的员工讲”。据李祁说,沈亚请来做分享的人大多是行业内专家,包括数据方面的、运营方面的、产品方面的。

2014年,沈亚接受《中国企业家》的专访,这也是他为数不多的媒体采访。在被问及为何不愿意接受媒体采访时,沈亚解释说,“我们觉得做采访很费精力。如果我们不去接受采访,你在外围写我们,跟我们没有一点关系,就写我很差也无所谓,写我很好也随便你,因为代表自己的声音无所谓,也影响不了我。但是我们自己说的确实要斟酌。”

张远(化名)是一位曾参与过唯品会再融资的投融资经理,在他看来,沈亚不接受媒体采访不等于唯品会的PR工作不积极。“周杰伦做惊喜官之类的广告投放也是PR,而且唯品会本身的属性就决定了其广告投放不会少,最终这些都会对投资者的心态有影响”,张远告诉全天候科技。

唯品会CFO杨东皓今年5月接受媒体采访时透露,唯品会的营销费用总体体量很大,广告投入占比率虽然只有4、5个点,但去年公司总营收销售566亿,今年预计还有大约30%的增长,会产生几十亿的营销投入。 

另外,张远认为唯品会的IR(投资者关系)“很高调”,“你看阿里、京东都没做过这么多公开的投资者关系访谈,唯品会当初对各个券商的海外投研团队、新浪、雪球都是花过钱做公关维护的”。

在用户端,唯品会一直强调的核心价值是性价比,这从他们“傲娇的品牌,呆萌的价格”、“全球精选,正品特卖”的广告语中可见一二。注重性价比也是沈亚的工作理念,在媒体运用上,他同样精准把握“性价比”这条准绳。

2014年2月14日,唯品会在香港丽思卡尔顿酒店举办了一场大型发布会,宣布将投资1.125亿美元现金收购知名女主持人李静创办的美妆电商乐蜂网75%的股份。 

令媒体记者们摸不着头脑的是,除了电商圈的一家自媒体,没有哪家媒体被邀请参加此次发布会。活动现场甚至严格把关,图片和新闻来源都由唯品会公关部统一群发邮件给媒体。 

2014年情人节,唯品会宣布完成对乐蜂网的收购,右二、三分别为沈亚和李静

这背后,是沈亚对媒体价值的亲身试水。据《中国企业家》报道,2013年,唯品会在程苓峰的公共帐号上投了第一个赞助商广告,虽然花钱不多,但作为第一个“吃螃蟹”的广告主,竟引发十多家传统媒体争先恐后报道此事,收获了一波媒体报道的小高潮。

“此番性价比超高的营销让沈亚尝到了‘甜头’,作为务实的商人,沈亚无比看重媒体的实际营销效果,并严格控制媒体预算”,《中国企业家》在报道中称。

不过,对于沈亚的“低调”,李祁认为也未必是他自己的想法,“其中一个原因是他真的太忙了,他喜欢事无巨细的指挥,喜欢事事都有把控”。

在一位供应商眼里,沈亚是一个事无巨细的管理者,“沈亚和供应商开会,连一个纸盒的成本都要控制,亲自去沟通”。另据《中国企业家》的一篇报道,唯品会曾与一家华南媒体洽谈户外广告合作,因为一笔广告预算沈亚都要亲自上阵谈判。 

“管得比较细的创始人”也是王辉(化名)对沈亚的评价,他曾经在IDG投资的一家特卖网站——聚尚网担任高管。“一定程度上讲,这不是坏事”,在王辉看来,正是沈亚细致的管理风格在过去几年保证了唯品会的高效运转和快速增长。

“闪购这个商业模式对于运营能力要求特别高,每天要上几十个品牌,每一个服装又是非标准化的商品,每一件商品又有图片和描述,以及尺码”,王辉说,过去几年,唯品会的运营部门是一个高速运转的机器,左端是品牌库存资源,右端是新客和老客户的复购,中间是支撑无数品牌上线、订单发货、消费者服务的一套内部运营体系。“这套体系的运转,沈亚亲自在管”。

但当唯品会成为一个几万人的团队、千亿级市值的公司时,沈亚依然管的很细。作为前高管,李祁的感受是,“你不可能是每个方面的专家,但他作为企业最高的领导者,在任何一个会议上出现和表态都会影响所有团队的判断,大家会把他的意见当做一个任务来执行”。

李祁告诉全天候科技,“我觉得沈总太累,他的管理风格有改善的空间。他的角色应该是公司最好的战略规划师”。

不过,李祁向全天候科技强调他并非在诟病或抱怨沈亚的管理风格,在他看来,沈亚能取得今天的成功已经相当了不起,只是“每个企业家都需要一个学习的过程”。 

唯品会的两位创始人:沈亚、洪晓波(图片来源:视觉中国)

成立以来,唯品会在纵向上不断深挖特卖业务,其中包括向三四线城市深挖,不断扩品类,不断提升商家服务,力图将电商业务做到极致。 

用户意识是沈亚尤其重视的问题,他的观点是,“谁对不起客户,就是对不起我”。一个例子是:几年前,唯品会曾上线一款鞋,因为系统误差,库存量为1的鞋子却让两位会员同时产生了有效订单。在供应商也没有库存的情况下,沈亚果断决定联系该款鞋子的打版师,重新制作了一双,而当时这位打板师的月薪就高达六位数。

在唯品会内部,用户净推荐值是一个被坚持用了多年的数据指标,这是一种用户调研方法,反应的是用户忠诚度。这么多年来,在唯品会每个月、每个季度的最高层会议上,用户净推荐值报告都是必选议题。

在横向上,唯品会也曾收购乐蜂网,不久前又将物流和金融业务从电商业务中拆分,形成物流+电商+金融三大业务板块。但在中国前三大电商平台里,相比阿里和京东,唯品会的战略布局动作是最少的。

回顾以往几年,李祁认为,唯品会没有犯过大的错误,但硬币的另一面是,唯品会也因为“偏保守”而错过了很多机会,当它的体量越来越大时,就更加不敢试错,这也导致唯品会今天缺少“战略纵深”,拓展新增长点的空间不够。

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