【独家】制作人拆解《中国有嘻哈》《明日之子》:“新网综”下的造星与变现
白金蕾发表于2017年09月20日 19:3642043人阅读
摘要: 爱奇艺与腾讯视频趟出一条新网综大道背后,有哪些“偶然”与“必然”?干货都在这里。

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作者 全天候科技 白金蕾
编辑 全天候科技 张斐斐

2017年夏天的大文娱舞台,除了一部正在冲60亿元总票房的《战狼2》,还有两档网络独播综艺节目。让PG ONE、GAI等名字变成潮流和个性代名词的《中国有嘻哈》,以及将唱着“一杯敬朝阳,一杯敬月光”的毛不易送上众多音乐排行榜首位的《明日之子》。

在近一半的网络综艺面临无赞助“烧钱”的尴尬背景下,爱奇艺与腾讯视频两大视频平台,集合传统综艺的金牌团队,在节目模式、数据利用和平台变现等多领域进行了成功的尝试,开始引领网络综艺走出低质、抄袭和赔钱的怪圈,进入商业化大片时代。

从播放量上看,截止9月20日发稿,播出12期《中国有嘻哈》总播放量达到27.6亿次,场均播放量2.3亿次,单集最高播放量2.8亿;播出14期《明日之子》总播放量达到33.4亿次,场均播放量2.39亿次,单集3.6亿次播放量的记录。

其背后的播出平台——爱奇艺、腾讯视频在会员拉新、广告赞助、衍生品售卖,甚至相关联的艺人经纪、数字专辑、线下演出等上下游,也收获了堪比传统电视台的变现能力。

爱奇艺、腾讯视频方面都向全天候科技证实,在《中国有嘻哈》《明日之子》过亿投入和前期宣传的背景下,第一季节目实现了营收与成本的“基本打平”。 

无论是致力于将地下hip-hop带入主流文化的《中国有嘻哈》,还是细分为三条赛道,强调圈层文化的《明日之子》,其成功的核心或是切中了网生环境下用户对偶像的分众化需求。

2016年2月,北京还是寒冷的冬季,《明日之子》的几位主创人员在798艺术区附近的一家小酒馆碰面,聊到了当下偶像少、明星贵的现象,于是有了做偶像养成类网综的计划。

“既然年轻人都已经走到了互联网的平台,那么年轻偶像也会在互联网平台产生”,企鹅影视天相工作室副总经理、《明日之子》监制邱越道出了该节目诞生的初衷。她认为,在互联网影响下,不再可能出现全民偶像、万人空巷的情况,“荷兹代表二次元圈层,虚拟偶像是面向未来的,也是必不可少的” 邱越告诉全天候科技。

几乎同时,爱奇艺高级副总裁陈伟也做出了放弃做全民偶像节目的决定。“(全民偶像节目)不就是在一个成熟的选秀的模型上,换个皮肤、加个插件吗?”,陈伟反问全天候科技。在连续六天、一天推翻一个方案后,他几乎被自己逼疯,和他一起在顺义闭关的还有三位金牌制作人。

最终,陈伟带着当时还是小众文化、导致3亿元赞助被“逃单”的《中国有嘻哈》来向爱奇艺创始人、CEO龚宇汇报。“如果客户全跑光了,我申请非招商立项,你批不批”,“批,但是要积极招商”。于是,《中国有嘻哈》第一期在没有冠名的情况下,“裸奔”上线,陈伟将此称为举全平台之力的All In。

《中国有嘻哈》发布现场

在摩登天空创始人CEO沈黎晖看来,《中国有嘻哈》、《明日之子》这类分众化的网综,能对市场形成推波助澜的作用。“这些类型的音乐相对市场更小,需要有足够体量的公司进行推广,相对比民谣、摇滚,大部分人对hip-hop还是相对陌生的”,沈黎晖向全天候科技解释称。

而企鹅影视邱越认为,网综改变了电视选秀“一种入口,一种出口”的议程设置,“我们是用产品的思路来做内容,产品一定是目标用户、用户诉求以及用户交流的载体,这些都是要内容团队和制片团队反复沟通的” 邱越告诉全天候科技。 

对于分众化偶像的追求,也源自于这两个内容团队的背景。

陈伟曾在浙江卫视工作多年,一直做到节目中心副主任,担任过《中国好声音》《我爱记歌词》等综艺节目的制片人。

他为《中国有嘻哈》找来了三位电视总导演的金牌团队。总导演车澈参与过《加油!好男儿》《蒙面歌王》等综艺制作;岑俊义被视为的综艺编剧里最不干涉剧情的编剧,知名的作品有《奔跑吧兄弟》;宫鹏是中国目前最好的舞台视觉导演之一。《中国有嘻哈》是以上三位的网综“处子秀”,陈伟之前则制作过网综《偶滴歌神啊》。 

《明日之子》的背后的团队则代表着偶像养成类节目的曾经的高峰——《超级/快乐女声》。2017年,原天娱系高管创业成立哇唧唧哇娱乐文化有限公司(以下简称“哇唧唧哇“)。《明日之子》是“选秀教母”龙丹妮脱离天娱后的第一个大项目,也是“快女”总导演马昊创业的第一站。

互联网对综艺的革新,除了思维从聚交传统传媒的“魔弹论”向视频网站的用户思维转变,还有数据、技术和多平台的支持。 

“节目的播出曲线、用户的拖拽曲线包括弹幕高峰曲线,运营团队都会进行分析,然后反馈给制作团队,这是我们多年的操作手法了”,邱越告诉全天候科技。借助数据的支持,邱越发现了用户对二次元偶像“荷兹”的支持与厌恶,也让这个用AR、实时动捕、3D实时渲染制作的形象,成了今夏最具争议的偶像。 

陈伟则用操刀第一档网综《偶滴歌神啊》时的数据,总结出针对非线性收视习惯的“135法则”,即每1分钟一个笑点,每3分钟一个爆点,每5分钟一个悬念点。 

“达到这样的密度,需要20个机位全部单挂,录制素材达到1400:1甚至2500:1,目的是让后期有更多的东西可以剪辑,最后形成一个70分钟的节目”据陈伟介绍,这样高的片比最后就形成了《中国有嘻哈》这样以选秀为故事主线、以剧情背景为副线的真人秀,同时,每集节目还能产生8个到10个短视频片段,方便社交网站、视频网站独立传播。

除了技术上的支持,《中国有嘻哈》和《明日之子》在团队的组合上也突破了原有的“制播分离”的模式。 

据邱越介绍,腾讯视频与哇唧唧哇并非简单的监制和承制关系,而是将平台方团队和内容方团队有机地集合在一起,“每个细节、每个环节的关键性决策我们都是有共识的,我们还会派驻工作人员进驻内容团队,24小时随时沟通”,邱越说。 

爱奇艺更是抽调了百人团队负责《中国有嘻哈》的制作,直接由车澈加盟爱奇艺时成立YOH幼虎工作室统筹。从制作团队、灯光舞美、后期、内容运营,不能有短板,陈伟认为爱奇艺此次的投入是all in:“这么多年,我从来没有想到在一个商业的视频网站,能感受到这种集中所有资源去打造一个IP的方式”。

为了追求真实的还原,《明日之子》《中国有嘻哈》还在不同程度上引入了直播元素。虽然两档节目在直播时都出现了一些突发事件,但的确让“综艺+直播”有了更多想象。

在前三期新手战后,《明日之子》便开始采用全直播形式。这种做法一度引来业内和观众们的质疑,没有修音、没有剧情、没有花字的衬托,让表演看上去略显单调。对于制作团队来说,直播也需要面临现场的各种突发情况。但“如果不直播的话,这个节目就会不成立”,企鹅影视副总裁兼腾讯视频运营平台部综艺业务总经理马延琨认为,直播的、实时的比赛,选手和观众才会有紧张感,才会有更加真实的状态。 

数据上看,《明日之子》第一场直播赛的在线观看人数累计达到2400万,随后几期直播在线人数不断增加,最高时突破3000万。

直播前一天邱越和马昊会熬个大通宵,敲定所有细节,直播结束接近晚上11点,他俩还要一起面对蜂拥而至的采访。邱越认为,《明日之子》的直播效果离不开马昊团队的经验,此前马昊制作的《快乐女声》等综艺都是现场直播。

《中国有嘻哈》的总决赛也在8月31日在爱奇艺直播、爱奇艺奇秀直播、一直播三个平台上同步直播。爱奇艺高级副总裁段有桥向全天候科技介绍,节目播出前热门选手都在奇秀直播进行“首秀”,后台的采访和登台的心情,预热阶段举办的“尖叫之夜“,这都对直播有拉新作用,到总决赛,奇秀直播累计迎来5200万多人观看,收到超600万选票,“可以说在直播红海中突围了” ,段有桥说。 

他还透露,虽然奇秀直播此前以秀场直播见长,但未来会与爱奇艺战略协同。“奇秀里的泛娱乐直播有很大的比例是跟整个爱奇艺生态相关的”,“泛娱乐直播在奇秀一直是比较大的一部分收入”,段有桥说,他同时称,主播会自动拥有爱奇艺账号,直播内容会借此完成沉淀。

直播成了追求真实的偶像养成节目,在网络时代的最新契合点。这一被传统电视媒体发明并发扬的技术,在互联网领域曾经被当做“美女秀场”的代名词,也因为移动直播的兴起,而变得简单化、平民化。《明日之子》《中国有嘻哈》的出现,让网络直播有了更多种想象。

如果说直播是拉新,那么微博就是引流。上述两款节目在投票、引流方面都与微博有着密切的关系,微博担任了《明日之子》的联合出品方、《中国有嘻哈》独家的战略合作伙伴。 

“嘻哈看起来是一种小众而垂直的文化,但从微博上点赞、留言、转发的数据上看,它具有在互联网时代从小众走向大众的潜力”,据微博视频业务合作总监林郁介绍,在《中国有嘻哈》被其他人不看好的初期,微博就是独家战略合作伙伴,“是一次内容至产品的互通创新”,林郁称。 

《明日之子》《中国有嘻哈》的投票方式之一都是微博,用户通过发布带话题的微博、转发微博、为选手加油等方式参与投票。其中,《中国有嘻哈》节目来自微博的投票占到总投票10%。在《明日之子》节目中,来自微博投票的周冠军都会获得5%的票数加权。通过这样的方式,节目和选手在微博上形成了“病毒式传播”,在短时间形成口碑。

《明日之子》星推官薛之谦

林郁称,除了投票外,微博短视频也与腾讯视频、爱奇艺等打通,“用户可直接在微博上观看爱奇艺节目内容,而微博也会将这部分用户回流于平台”,据介绍,微博上相关短视频播放量近百亿。此外,微博还为“重度粉丝”设计了订阅节目更新、专属定制贴纸、嘻哈小课堂等功能。 

“嘻哈文化原本是一个小众且垂直的文化,但现在freestyle、 diss、battle等都是微博的高频词”,微博台网业务总经理范宇泽告诉全天候科技,在节目播出期间,PG One,Tizzy T等热门选手的微博粉丝增长了超100万,其他选手的微博粉丝均翻涨了2到3倍。一些相对小众的圈层偶像,在微博也有很活跃的粉丝。

范宇泽介绍,以《中国有嘻哈》举例,截止8月20日,hip-hop相关的词被提及的次数超11亿,提及人数近600万;节目上榜热搜次数超250次,搜索热度近15亿;相关短视频播放量超40个亿,话题阅读增长超33个亿。 

而现在综艺选秀比赛的的投票方式除了上述微博以外,还包括直播打赏、会员登录、购买赞助商产品等等,其背后基本都与金钱挂钩,因此也有报道质疑,“到底是寻找未来之星,还是寻找印钞之星”。 

对话时,爱奇艺、腾讯视频方面都向全天候科技证实,在《中国有嘻哈》《明日之子》过亿投入的背景下,其均在第一季实现了“基本打平”。爱奇艺打平的方式是“一鱼多吃”,腾讯视频打平的方式深耕上下游。相对比传统综艺制作厂商,买下电视台相应时段、引入广告的变现方式,视频平台的变现方式有了横向和纵向的延伸。

2017年6月,爱奇艺·世界大会上龚宇再次强调爱奇艺的“苹果树结构”,即以内容为核心,演化出多种”货币化“方式,实现“一鱼多吃”,这多种“货币化”分别为广告、付费、出版、发行、衍生品、游戏和电商,相当于用内容引擎带动平台多项业务。 

 “现在视频网站买一个一线卫视大型综艺,哪个不是上亿的盘子?这一个亿你只能播三个月。同样的钱用来做《嘻哈》,这可是我们自己的IP啊”,陈伟认为爱奇艺看重的不是一城一池的得失,而是未来的IP转化。

在广告方面,农夫山泉冠名《中国有嘻哈》费用为1.2亿、小米MIX2总决赛中插广告0.3亿,剩下的麦当劳、小米、抖音及绝·对伏特加,也是口播、展示、rap一样都不少,赞助费也比较可观。

会员拉新方面,“魔王踢馆赛”、“败部复活赛”两场比赛都被设置为VIP会员专享,内部透露拉新效果显著。

对于国内方兴未艾的衍生品行业,爱奇艺这次也进行了试水。在节目筹划之初,爱奇艺IP增值业务事业部就设计了“R!CH”标志,便于授权和使用。用户熟知的项链、帽子、“嘻哈小食盒”等节目道具都出自他们的创意,而现在IP增值业务事业部已经自研或授权了超过200个SKU(品类)。

据介绍,IP增值业务事业部于2016年下半年成立,主要的盈利模式是类似迪士尼的“授权费+销售分成”。但IP增值业务事业部副总裁任涛称,很多时候与品牌的合作是“一事一议”的,因为像农夫山泉这种快消品,一般只收授权费,不参与分成,如果是客单价高的首饰、服装、鞋包等产品,“授权费多少、销售分成比例,都是要协商的”,任涛称。 

在艺人经纪方面,此前曾表示“一个都没签”的车澈导演食言了,据报道,爱奇艺旗下经纪公司签约了小鬼、朱星杰两人,另外还获得了“沙漠兄弟”艾福杰尼、黄旭的商务经纪合约,也有传闻称总冠军之一的GAI也签了经纪约。 

“巨星”毛不易和MC天佑在《明日之子》现场

相对比而言,企鹅影视、腾讯视频在衍生品售卖上显得谨慎很多,“九大偶像厂牌产生了、选手被淘汰了,粉丝说好想要他们的东西,纪念一下,我们才象征性的做了一部分”,邱越介绍,她还对“边看边买”持保留意见,“没有人是一边看节目一边买东西的,买东西可以上购物网站,还是要用内容打动用户。”

也因为以上原因,《明日之子》更注重在产业链上下游的延伸。在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大播放平台上,很容易发现选手的身影,毛不易更是连续11天蝉联QQ音乐巅峰榜第一名,其中《消愁》6天,《像我这样的人》5天。腾讯视频上毛不易的《消愁》播放量超过6000万。 

由于《明日之子》的受众多为20岁甚至更年轻的群体,因此,手机QQ、QQ空间等用户群体更接近的产品对其引流作用更加明显。邱越透露,选手数字专辑、下线演艺活动、代言品牌等,也都在计划中。

在衍生品上的审慎,来源于《明日之子》的“赞助商”吸金能力。该节目由王老吉独家冠名、京东首席特约、六神联合特约,与抖音APP、最右app、火山小视频、雅诗兰黛、易鑫淘车、free卫生巾、特步、欧诗漫共计11个品牌达成合作,商业总收入超3亿!这个数字不仅称霸今夏全网综,也创下了网综第一季招商新记录。

偶像养成的内容来看,从全名偶像到圈层偶像,从电视媒体到互联网综艺,从惟收视效果论到深挖用户思维,从短信投票到微博、直播+衍生品+上下游,受众、技术、渠道以及变现方式都在发生改变。但不变的是,紧跟用户的喜好,寻找、强化并养成属于他们的偶像。

也许,对于网络综艺和偶像养成两者而言,今年只是个开始。

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