图解谷歌Q2季报：营收利润获客能力及广告效率均超预期

谷歌母公司Alphabet于美国时间7月23日周一收盘后，公布了截至6月30日的2018财年第二季度财报。GAAP准则下，Alphabet第二季度总营收为326.57亿美元，再次高于市场预期(彭博分析师综合意见预测值区间[247.71 ，262.00] )，同比增长26%；净利润为31.95亿美元，同比下降9%。

上周被欧盟开出的43亿欧元反垄断罚单，Alphabet在本季度一次性扣除。NON-GAAP准则下，将一次性罚款50.7亿美元(按6月30日汇率核算)加回，则Alphabet第二季度净利润为82.66亿美元，相较于去年同期的62.6亿美元(加回27.36亿美元罚款)，同比增加32%。

这份超预期的财报刺激公司股价盘后收涨3.36%，创历史新高。

图：Alphabet营收预测值和实际值(亿美元)

来源：公司公告，见闻整理

表：Alphabet 2018年第二季度财务数据(百万美元)

来源：公司公告

2015年Google重组为Alphabet后，Alphabet的财报分为Google(谷歌)和Other Bets(其他业务)两部分。谷歌(主要负责搜索、广告、Chrome，Youtube和安卓操作系统等)贡献大部分收入，其他探索性、不赚钱的部门都归入到其他业务列入报表。

1、分部门来看，2018年第二季度谷歌营收为325.12亿美元，占营收比例依然高达99.6%，同比增速为26.2%，比上个季度同比增速26.5%略有下滑；其他业务占比几乎可以忽略不计，收入规模继续萎缩至1.45亿美元。

图：谷歌和其他部门业务收入

来源：公司公告，见闻整理

2018年第二季度谷歌运营利润进一步改善，同比增速升至14.8%，比上个季度提高2.4%。谷歌资本支出相对于上个季度大幅减少23.7亿美元，其他业务的资本支出也继续削减，第二季度仅有1000万美元。

表：谷歌和其他业务运营数据(亿美元)

来源：公司公告，见闻整理

2、分业务来看，谷歌Alphabet的收入主要分为三项：广告收入、经营权及其他收入、其他调整项(可忽略不计)。2018年第二季度，广告业务收入为280.87亿美元，同比增长23.9%，同比增速相较于上个季度下滑0.5%，但依然保持较高增速。经营权及其他收入为44.25亿美元，同比增长43.2%，同比增速较上个季度提高2.5%。

图：Alphabet各项业务收入构成

来源：公司公告，见闻整理

作为最主要的广告业务，收入主要来自在Google properties(谷歌网站群)和Google Network Members' properties(谷歌Network成员网站)上的广告收入。对于广告收入关键的运营指标是广告的点击次数、每次点击成本、展示数量和千次展示成本。

对于谷歌网站群，公司第二季度付费广告点击次数同比增长约58%，比上个季度略低1%，但增速依然较高。平均每次点击成本同比下滑约22%，而上个季度同比下滑19%，继续得到改善。

对于谷歌Network成员网站，情况有些不乐观，有微弱的改善趋势。从2018年第一季度开始，谷歌Alphabet将这一部分的广告效果改用展示量同比增速、千次展示成本同比增速来衡量。从数据来看，2018年二季度广告展示量同比微增1%，千次展示成本同比增速为14%，较上个季度获得改善。

图：谷歌网站群付费广告点击数、点击成本同比增速

来源：公司公告，见闻整理

图：谷歌Network成员网站广告展示量、展示成本同比增速

来源：公司公告，见闻整理

3、分地区来看，谷歌Alphabet的收入主要来自四个区域：美国、欧洲-中东-非洲、亚太地区、 加拿大-拉丁美洲。2018年第二季度全球四大区域收入占营收比例并未有大的改变，仅欧洲-中东-非洲这块的收入占比略有下降。

从上述数据来看，虽然谷歌在欧洲已经受到两次巨额罚款，但是来自欧洲-中东-非洲的营收并未受到很大影响，这或许说明截至目前欧盟的罚款对谷歌Alphabet的影响仅停留在利润一次性损失，还没有影响到业务层面。

图：谷歌不同地区收入

来源：公司公告，见闻整理

2018年第二季度，谷歌Alphabet运营利润为28.07亿美元，运营利润率为8.6%。

若不考虑欧盟罚款的影响，运营利润为78.78亿美元，运营利润率为24.1%，相较于上个季度运营利润率提高了1.6%。公司营业成本及费用占营业收入比例略有下降，尤其营收成本占比连续三个季度下降，成为运营利润率改善的主要原因。

图：谷歌Alphabet营业利润率和成本构成

来源：公司公告，见闻整理

谷歌Alphabet的营收成本主要包括两项： Traffic acquisition costs(流量获取费用)和其他费用。

2018年第二季度，流量获取费用为64.2亿美元，同比增速大幅下降至26.1%，相较于上个季度的35.8%改善明显。其他费用主要包括数据中心运营支出、无形资产摊销以及内容获取成本(YouTube)，第二季度为74.63亿美元，同比增速为41.3%，上个季度同比增速为39%，说明这块的费用支出还是没有改善迹象。但整体上看，谷歌Alphabet的盈利能力获得了提高，第二季度毛利率为57.5%，连续两个季度提高。

图：谷歌Alphabet营收成本拆分

来源：公司公告，见闻整理

图：谷歌Alphabet整体毛利率

来源：wind

谷歌Alphabet的净利润经常受到大金额一次性调整影响。因此在GAAP准则下净利润和同比增速数据失真。

图：谷歌Alphabet净利润和同比增速(亿美元，GAAP准则)

来源：公司公告，见闻整理

下表是关于谷歌Alphabet部分季度净利润调整的情况。2017年第二季度净利润扣除了欧盟罚款27.36亿美元，第四季度净利润扣除了税项影响98.57亿美元，2018年第二季度净利润扣除了欧盟罚款50.7亿美元。

图：谷歌Alphabet净利润调整结果(亿美元)

来源：wind，见闻整理

表： Alphabet每股收益和稀释每股收益

来源：wind

整体来看，谷歌Alphabet2018年第二季度财报超出预期，主要的亮点有四个，一是广告收入依然保持较高增速；二是与广告业务相关的流量获取费用获得明显改善，促使公司整体毛利率连续两个季度提高；三是衡量广告效果的点击次数、平均点击成本等指标继续改善；四是谷歌和其他业务的资本支出大幅下滑。

最近发生的欧盟罚款事件，对谷歌Alphabet公司估值的影响有限。首先，截止2018年第二季度，公司手中持有1023亿美元的现金、现金等价物和有价证券，50.7亿的罚款占其比例为4.96%；截止周一收盘，公司市值为3617亿美元，50.7亿的罚款占其比例为1.4%。从历史上看，欧盟曾在2004年、2006年、2008年对微软分别处以4.97亿欧元、2.81亿欧元、8.6亿欧元罚款，2017年罚Facebook 1.1亿欧元，这些都没有阻止微软和Facebook的业务发展，市值反而不断创出新高。

平安证券认为，尽管罚单数额巨大，但实际只相当于谷歌十几天收入，因此对谷歌的财务影响并不大。由于谷歌软件仍具有强劲的竞争力，预计大型手机厂商仍将继续安装大部分谷歌软件，因此短期的实际影响可能不会明显。

图：谷歌Alphabet日K线图

来源：雅虎财经

谷歌Alphabet股价周一盘后创历史新高，也表达了市场对公司未来的信心。