服务业真能拯救苹果？

在苹果公司股价跌入技术熊市之际，华尔街依然存在唱多苹果的声音。投行卖方分析师认为苹果服务业未来将接过硬件的大旗，成为苹果公司未来营收及利润增长的主要动力。

投行唱多的逻辑在于苹果服务业所依赖的硬件总基数增长并没有放缓（或者说市场认为服务业收入并不非常依赖iPhone的销售增长），而苹果公司在iPhone上体现出的高议价能力未来也将反映在服务业单个消费者消费金额上。

摩根士丹利认为App Store上、iCloud以及Apple Music未来将成为服务业营收增长的主要引擎。

但最新的财报增速显示，服务业本季同比增速只有17.4%，这逊于去年同期的增速34%和上个季度的增速31%。

这究竟是季度“噪音”还是未来新趋势尚不得知，但从目前股价在财报后一路跳水的趋势上看，服务业接过硬件销售的枪（或者说抵消硬件销售下滑的影响）还有很长的一段路要走。

在11月初发布最新季报后，苹果及其供应商的股价经历一轮剧烈下跌，苹果股价已经较10月2日的历史高点下跌超20%，进入技术熊市。投行也纷纷下调对于公司的目标价格及营收预期。

本轮下跌的核心因素还是iPhone。

在11月初的财报中，公司相关数据显示：

当季iPhone手机销量为4690万部，较去年同期4667.7万微涨0.5%，逊于市场预期的4840万或增长2%；

手机平均售价（ASP）为793美元，较去年同期的618美元增长28.3%，高于市场预期的751美元或增长21.5%；上个季度的ASP为724美元或同比增长近20%；

公司同时宣布，将不再单独提供iPhone、iPad、和Mac的单位销售数据。

市场担心，在公司iPhone销量增长已经见顶的情况下（iPhone9月财季增长0.5%，而iPad和Mac销量已经至少连续两个月同比下滑，不披露就是意味着未来数据将更加难看），公司通过提高平均销售价格来提高营收的战略的未来将不再有效。摩根大通统计显示，自2007年以来，iPhone的平均售价已经上涨36%。

（图片来源于摩根大通研报）

这种“一切看iPhone”的逻辑也是可以理解的，去年4季度数据显示，iPhone产品线销售占据公司总营收的54.9%。而摩根大通的统计显示，2012-2017年之间，iPhone产品线对于公司营收增长贡献率达到74%。

（图片来源于摩根大通研报）

在硬件销售放缓之际，苹果公司开始寄希望于其服务业增长。最新的财报数据显示，公司服务业收入达到99.8亿美元，再创历史新高，较去年同期的85.01亿美元增长17.4%。公司CEO库克去年预期，到2020年时的服务收入增速大概是20%。

在具体细分上，苹果的服务业主要包括数字内容、iCloud、AppleCare、Apple Pay和授权。

数字内容：包括苹果各种内容商店的收入，包括App Store、iTunes和Apple Music。苹果公司并不披露与销售数字内容相关的总收入，但它每年都会提供向应用程序开发者支付的金额。苹果还定期披露付费Apple Music用户的数量。之前数据显示，Apple Music 付费用户已经突破 4000 万。之前数据披露显示，苹果2017年向应用开发者支付了265亿美元。

iCloud：作为与IOS捆绑的云系统，每台苹果用户会自动免费获得5G的存储空间。在这之后，苹果提供三种额外的iCloud存储空间( 50GB、200 GB和2TB )服务。价格因地理位置而异。苹果并没有披露付费购买iCloud存储空间的用户数量。

AppleCare：苹果公司为其产品提供的多种服务和支持选项。

Apple Pay：与支付宝类似，通过进行的每笔交易，苹果公司收取相关的提成。不同的国家相关提成费率略有不用，在美国为0.15%，即每100美元，苹果就能挣15美分，但在英国略少。

授权和其他服务：通过在苹果设备上提供默认选项服务，苹果可以从第三方获得收入。其中典型是苹果与谷歌的协议，让谷歌成为Mac和iOS上Safari的默认搜索引擎。

服务业已是苹果的第二大收入来源，仅次于iPhone。2017年，苹果的服务收入为310亿美元，占总收入的13%。摩根士丹利认为未来苹果服务业在营收及利润中占比将更高，在2022年有望分别达到25%和33%，从而帮助公司实现更加可持续的增长（而不是现在的让投资者高度关注短期硬件周期即所谓的“苹果周期”）。

市场看多服务业的逻辑在于，在苹果硬件销售增长放缓之际，服务业所依赖的硬件安装基数增长并没有放缓（或者说市场认为服务业收入并不非常依赖iPhone的相关数据）。同时公司也能够挖掘现有的安装基数的单位客户价值。

摩根大通指出，苹果的硬件安装基数实际上是以下三种情况的综合：新手机用户、切换到IOS系统的人群以及硬件二手市场。其研究认为，在二手手机市场中，苹果的市场占比达到50%（与之相对的是新手机市场占比只有15%）。预测相关的安装基数在2021年将达到19亿台（2017年14亿，其中10亿为iPhone），这意味着7%的年复合增长。

同时公司在硬件上的议价能力以及技术上的差异化，将有望在单个消费者消费金额上有所体现。

在具体业务上，摩根士丹利指出，苹果服务业未来增长将主要由以下因素驱动：单个用户在App Store上花费更多、iCloud上的高渗透率和更高的消费、Apple Music付费用户的转化。

在App Store方面，摩根士丹利认为，未来5年App Store的付费用户将增长到50%（现在的数据为40%），而更重要的是，其认为单个用户花费将保持年13%的增长，从现在的120亿美元增长到2023年的220亿美元。这种增长主要是由于游戏的渗透率的提升（笔者注：调查数据显示75%的应用店消费与游戏相关，这也可以解释为什么分析师在电话会上对于中国区游戏业务问题如此敏感）。

在iCloud方面，摩根士丹利调查显示已经有30%的IOS用户开始使用付费的iCloud，同时用户对于高容量的iCloud的支付费用也要高于其预期。其预测iCloud在2018财年的营收将达到19亿美元，而未来5年的年复合增长率将达到24%。

在Apple Music方面，大摩认为现有500-1000万免费试用Apple Music用户是未来付费用户转换的重要基础。Apple Music渗透率未来与iTune一致，从5%增长到14%，这意味着5年28%的年复合增长。

（图片来源于摩根士丹利研报）

现在的问题在于，服务业增长何时才能抵消硬件销量下跌的影响。

本次财报引发股价重挫的另一重要原因在于服务业的增速。苹果服务收入多年来一直稳步增长。值得注意的是，2015年以来，服务业务收入增长开始加速，目前正处于多年来的高点，而这种增长与iPhone的增长保持一致。

但是，最新财报数据显示，服务业本季同比增速只有17.4%，这逊于去年同期的增速34%和上个季度的增速31%。同时，为了证明苹果的服务收入同比增速没有跌落20%，公司将去年同期的同类收入中删除了6.4亿美元的一次性利好。通过“强行”将去年同期收入压至79亿美元（原值为85亿），以证明刚过去的9月财季服务收入同比上涨了27%。

这种服务业数据的偏差仅仅是季度“噪声”还是未来新趋势尚不得而知。但就目前来看，市场的注意力依然集中在硬件销量方面。

《华尔街日报》援引研究苹果公司的哈佛大学商学院教授 David Yoffie 的话称，库克的团队可能至少要花一年时间，才能证明服务收入和更昂贵的设备能抵消设备销量持平或下滑的影响。

*本文来自华尔街见闻（微信ID：wallstreetcn）。开通华尔街见闻VIP会员，即刻获取金融市场体系化服务。*