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作者|张超 编辑|罗丽娟

“拼多多,拼多多,拼得多,省得多。”

这句三年前被众人吐槽的广告词,如今却吸引越来越多人买买买。

从一个备受诟病的购物App,逆袭成5亿人消费的电商平台,拼多多似乎只用了一个武器——补贴。

2019年的夏天,拼多多高调推出“百亿补贴”活动,联合多家品牌商针对全网热度最高的1万款商品大幅让利促销。

有说法认为,这是拼多多“农村包围城市”的一个信号,其目的是与阿里、京东争夺五环内的用户。

用100亿换取中高线城市的入场券,拼多多的做法看似激进,但从目前看来,实际收效亮眼。

2019年三季报显示,拼多多期内经营亏损27.92亿元,较上年同期亏损12.695亿元有所扩大,百亿补贴是亏损扩大的一个主要原因。

巨额补贴换来的结果是,平台活跃买家数超5亿,较去年同期净增1.508亿,环比上一季度净增5310万,创上市以来最大单季增长。

拼多多创始人黄峥也在随后举行的财报会中公布了“百亿补贴”成绩单:该入口的日活用户已突破1亿,参与该计划的国内外品牌已超过2800家,补贴商品超过23000款,其中不乏苹果系列、戴森系列、Swicth游戏机、高端美妆等在内的全网热销商品。

拼多多百亿补贴苹果专场

这场声势浩大的疯狂举措,最终引发了电商行业的全面混战,阿里、京东、苏宁等都加入了“百亿补贴”的阵营,竞争极其激烈。

“拼多多在这场战争中,绝对是搅局者。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为,拼多多更多的是打攻坚战,借此赢得某一类型的用户,尤其是对高端品牌的支持。

话虽如此,但截至目前,参与拼多多“百亿补贴”的品牌大多仍为中小企业,较少国际知名大牌企业;一些大牌商品的供应方都是经销商,而非品牌方。即使平台已经打出“假一罚十”的标签,仍有不少消费者对产品正品与否提出质疑。

为什么中小企业会参与拼多多平台的“百亿补贴”活动?参与活动的商品价格如何做到全网最低价?商家在这场活动中能否赚到钱?

针对这一系列问题,有着20年徽派炒货经营经验的食品企业——安徽真心食品有限公司电商总监张辉给出了自己的解读。

以下为张辉自述内容:

真心食品是一个成立20年的传统食品企业,做了这么多年,线下整体增长有些乏力了。前两年,我们注意到电商行业有很高的增长,想让集团也看到电商做的一些新东西,加深在年轻消费者中的品牌印象,所以成立了新渠道事业部,推行“三年计划”。 

从2012年开始,集团其实就做电商了,但是中间走了一些弯路,团队不断更迭。所以我们2017年提出“三年计划”的时候,第一就是想团队稳固;其次才是销量有增长;第三就想要做出更多新的产品。

如今,我们的团队已经从最初的3人增长到60多人,销售额也有很大改观:2017年以前,公司电商业务一年交易额大概也就1000多万(元);到了2018年,交易额同比增长约240%,还增加了很多渠道、平台。2019年截止到12月30日,我们的销售额已经超过1.2亿(元)。在很多渠道或平台,我们都成为了头部商家,是销售额比较高的店铺。

公司电商业务的提升很大一部分来自拼多多平台的增长。

2019年年中的时候,我们就在想,有没有一个平台能让我们有更大的发展?能够让我们在产品端、消费者端扩大市场?

2019年5月25日,我们开始和拼多多对接,5月30日,整个项目小组就成立了。因为真心食品这个品牌是坚果行业龙头企业,在消费者中有一定影响力,店铺评分也符合要求;6月,拼多多小二就邀请我们参加了“百亿补贴”活动。

到2019年12月30日,我们店铺在拼多多上运营了7个月时间,期间的销售额呈直线增长:5月份基本为0,6月份店铺GMV就达到15万(单位元,下同),7月份大概在170-180万,8月份又翻了一倍多到400-500万;10月份已经有大概600多万;11月份大爆发达到1500-1600万;12月差不多到了2000万。

今年以来,拼多多平台电商销售额占我们电商业务整体销售的40%-50%,而其中60%左右的销售额来自“百亿补贴”的产品。

从粉丝体量上看,目前我们在拼多多上的旗舰店粉丝已经达到200多万。可能大部分人会觉得拼多多目前是靠三、四线城市用户做起来的平台,但我们的数据显示,店铺客户主要以一、二线为主,包括江苏、上海、广东这些区域订单占比都比较高。

拼多多真心食品旗舰店

在跟平台小二沟通的时候发现,我们平均客单价相对较高,在30元左右(店中小零食,如瓜子单价不足10元)。客单价越高代表人群越优质,他们的消费支出比较高。同时,店铺用户年龄基本在25岁到35岁左右,这意味着,线上所吸引的主流人群偏年轻化,而且从收件地址看来,可能是办公室白领居多。

有一点必须要提,我们家卖的是高频消费商品,属于快销品下面的零食种类,本来这个类别交易额增速较快,复购率也很高。如今我们每天有30%左右成交额来自于复购用户。

我们觉得,一些具有高消费能力的用户通过百亿补贴来试用了商品,他们愿意再去下单,这里面可能有品牌或者产品的优势,最重要的也许是整个平台有“百亿补贴”。 

相对于部分平台用资源置换等补贴方式,拼多多目前的百亿补贴还是比较真诚的,确实是在拿现金做补贴。

具体的补贴金额就是:品牌方成本报价与平台售价的差额。比如,一件商品成本报价(含产品成本、物流成本、运营成本)100元,拼多多平台就会派小二验证价格合理性。如果不合理,肯定就不会给你的商品上架;如果合理,就会根据行业需要,判断什么样的价格能影响消费者的购买行为,让用户下单。

当然,也会存在一些特殊情况,特别是在商家推出新品、爆品的时候,可能希望价格稍高一些,成本价100元的商品卖200元。

对此,平台可能会提出质疑,觉得不值200元,但商家觉得这是一个形象级产品、是一个新品,领先于行业,所以不希望一开始就做到了90块钱。整个定价的过程,双方都会一起探讨。 

商品的补贴金额没有一个固定比率,往往是品牌方和平台方在一起碰撞的结果。最后就是让平台觉得补贴的金额很划算、同时消费者觉得补贴后的商品价格超值、品牌方觉得通过百亿补贴能卖出更大的体量。这样能够保证在品牌的成本基础下,缩短消费者购买决策时间。 

不过,我们也不是所有产品都参加拼多多的百亿补贴活动。店铺有近200款商品,参与百亿补贴活动的大约50多款。对于我们来讲,也会看商品有没有产品力、有没有更高的竞争优势、适不适合在这个渠道去做活动。

平台也不会允许所有产品都来参加这个活动,而是选择品牌下面很强势的一些品类,或者品牌有意愿做大做强的一些产品。 

另外,拼多多平台对参与百亿补贴的商家也有一套严格的挑选标准:第一,需要有一定的线下品牌知名度,是一线品牌;第二,要求电商运营能力要达到一定水平;第三,整个店铺评分、各项标准要符合。

拼多多会从品牌设计、品牌传播、产品力等多维度对店铺评分(满分5分)。参加百亿补贴的店铺要求评分4分及以上,5分可能获取的资源会更好。一旦售前/售后回复消费者的速度、发货速度等指标不达标,就会被踢出系统。

在售后服务的时效方面,拼多多要求24小时内必须处理完,有时候可能还需要优先满足消费者需求。

消费者可能会觉得拼多多上商品物流做得不是特别好,运输过程中会出现一些破损等情况,带来不好的购物体验。

这就要讲到商家物流和平台自建物流的区别了。比如,京东自营的商品是货物先到达全国货仓,等用户下单后再从就近货仓配送,这是个优势,但是它的成本会比较高,因为要在全国建仓库。实际上中间的物流运输过程没有省去、成本也没有省,只是让消费者变相地感觉今天下单、晚上就收到货了。

拼多多平台目前是商家自己安排物流配送,但我感觉目前拼多多对发货的要求是很高的,48小时内必须发货,发货24小时内必须要有揽件记录,揽件记录24小时之后必须要有物流中转信息。这些部分都配了一套考核方案,没有达标可能就会有处罚。 

我们商家自己也在建仓库,真心食品现在有合肥仓库和另外5大协同仓,还在布局北方仓库。未来希望真心旗下有很多仓库来覆盖不同区域,让消费者更快地收到货品。

三年前,我们电商业务的体量可能只是现在的十分之一,第二个“三年计划”再发出来,我们可能又会达到不一样的水平。

我们虽然是一家传统企业,但经过这一年的发展,它已经具备了互联网思维。我们想通过百亿补贴活动,塑造起品牌形象,让消费者觉得我们过去是一个有沉淀的公司,现在是一个发展潜力很高的公司。

实际上,我们把自己现有的40多个店铺跟不同的渠道进行了划分,一些做形象、一些做销售额、一些做利润。

比如,我们天猫店铺目前流量可能不是很大,但上面有一些老用户或者忠实用户,包括一些对价格等各方面要求不那么高的用户。甚至有些用户在拼多多平台看到做了一个活动,就会去天猫看看有什么玩法。目前,拼多多上的真心店铺可能会有百亿补贴活动、强调极致性价比,让消费者感觉很划算;天猫上的真心店铺可能在玩一些搭赠活动,刚好赠品是他需要的。两种不同的购物意愿,可以用不同的活动去承接。 

我们更多希望在天猫做营销,在拼多多冲GMV,这样就可以保证整个团队更健康地成长。而参与百亿补贴赚不赚钱的还不好说,最起码不会低于成本。

我们还想在线上开发更多新品,用以覆盖线下销售不是很强的一些区域。目前,线上店铺消费者主要集中在华中,以及北京、上海、广东、江苏这些人口基数比较大、经济比较发达的地区,相反这些地区线下目前可能有些薄弱。

对于我们店铺本身来讲,随着和平台合作加深、销售增长,我们的消费者来自一、二线城市占比也会越来越高,我们能获取到消费能力更高的用户,这是在平台上不去做什么(营销)也能带来的。

现阶段,真心食品线下客户有1000多个、门店30万家,我们想把线上测试效果很好的一些产品,通过现有渠道向线下拓展,走线上线下结合的道路。 

另外,我们还比较关注供应链。真心食品在内蒙古有自己的葵花基地,20年来为了生产瓜子已经建了4个生产基地,也有自己的进出口贸易。现在想要通过互联网让消费者能够更快地知道这件事情,所以我们也在策划,明年通过平台去把我们的文化、沉淀的这些东西通过互联网工具更便捷地告诉消费者。 

过往发展得好的一些电商品牌,已经为我们提供了经验,这是别人走过的路,我们可以花更短的时间去学习,然后快速成长。另一方面,我们也会记录自己的一些情况,通过聊天工具跟消费者去沟通。

2019年12月,拼多多平台开始做直播的时候,我们也加入进来了,想要通过食品的方式告诉消费者有哪些福利,帮助他们判断商品是否符合自己需求,直播间也有很高的互动。有一天,店铺直播15小时,销售额达到25万,在线观看人数也达到2.4万。

总的来说,参加百亿补贴活动,除了提升业绩,还让我觉得除了自己在奋斗、努力之外,有很多人教我如何做电商。比如,平台小二会帮助我们做好店铺,包括我们需要关注哪些细节、未来核心想做的东西都可以跟小二共创。