10分钟直播成交额超去年全天！天猫“双11”第一份战报来了

昨晚你“剁手”了吗？

盼星星盼月亮，广大“剁手族”们终于盼来了一年一度的双十一购物节。今日凌晨，天猫双十一活动正式开启预售。

10月21日0点，天猫双11预售开场前，“双十一前的焦虑感”和其他19个天猫双11话题一起登上微博热搜。一年一度的双11从不迟到，疫情之下，人们的消费热情却更胜以往。

数据显示，双11预售开启1小时内，参与人数比去年同期翻了一倍多。另据不完全统计，300多个品牌的预售成绩也超过去年全天成交额。

在本次双十一购物节的预售中，淘宝直播在不知不觉中已成为主角。

据统计，10月21日零点刚过，短短10分钟内，淘宝直播引导的成交就超过去年全天，与去年同期相比，增长4倍。

从品类来看，仅美妆，就有12个单品在淘宝直播1小时过亿，包括Whoo天气丹礼盒、雅萌ACE射频仪、Tripollar美容仪、资生堂红腰子精华等爆款产品。

值得注意的是，昨晚薇娅直播在线观看人数达1.4亿人次，李佳琦直播观看人数达1.6亿人次，也就是说超3亿人深夜蹲守直播，凌晨抢付定金开启预售，万元面霜被秒空，各家电商也正式打响双十一大战。

昨晚李佳琦在直播间中更是大出奇招，为了防止大家睡觉，在零点时拿出一面锣开始敲，直播现场相当热闹。也有网友表示本来已经很困了，就这样又被李佳琦叫醒了，睁开眼睛接着抢。

作为近年来最出色的淘系内容化产品，淘宝直播的表现一直十分亮眼。早在2019年，淘宝直播已经积累4亿用户，全年GMV达2000亿元。2019年天猫双十一当天淘宝直播GMV突破200亿元。据36氪，2020年淘宝直播目标GMV（即总成交额）预计为5000亿元。

天猫双十一预售开局火爆，与此次周期拉长和分段有关。

10月20日，天猫正式发布新一代“天猫双11全球狂欢季”，又称“双节棍”。此次升级最大的变化是：不只在11月11日一天爆发，消费者可分两波购买，11月1日-3日是第一波，11月11日为第二波。

这意味着，今年双11比以往多了3天，消费者11月1日起就可以付预售商品的尾款，提前10天收到货。

对于这一改变，淘宝天猫总裁蒋凡解释称主要原因有二。第一，消费者人数增多，这次将约有8亿消费者参与进来，相比去年能新增3亿消费者，一个是来源于平台用户增长，第二个是节奏对于更多消费者的覆盖；第二为了提升消费者双11的购买体验，随着体量在不断变大，消费者购买体验的整体压力比较大，商家供应链承压较大，扩大了时间点，能让商家用更从容的方式进行服务、货品配送”。

从大环境来看，消费和经济活动被突袭的疫情“踩”了一次刹车，周期拉长也能有助于他们更好的回血，据蒋凡透露，此次周期的改变得到了淘系超过90%商家的认可和支持。上半年，通过“天猫618”等节点，多数线上商家已实现“回血”。进入下半年，国庆长假和天猫双11被视作把全年失去的时间和商机补回来的关键时刻，商家已吹响号角。

除了最大的周期和节奏的变化，今年天猫双十一还有一些新的举措。例如，支付宝将作为数字生活平台，首次加入双十一大促。对此，蒋凡表示：“支付宝刚刚也是做了一个定位升级，希望借助这次双11也可以去强化他这方面的心智。”此外，今年天猫双十一将首次推出房产和汽车的百亿补贴，上百款热销车型将实现5折优惠，而房产折扣最多能达到上百万元。

随着今年双十一时间拉长、实现分段销售，商家们二次回血在望。

不过，对于越来越繁杂的双十一折扣套路，很多网友都表示不满，希望少一点套路，多一点真诚。例如“定金开抢”“各类津贴”“第二波预售”“付尾款”“品类优惠券”等等，足以让消费者迷失在各种销售规则中。

预售开启后，成为人们拼手速时刻。

1秒内，21万套芙丽芳丝小洁面售罄。1分钟内，OLAY光感小白瓶预售破1万件。15分钟里，6500套雷蛇毒蝰鼠标全部卖光。多家品牌连夜召开紧急会议，向海外总部申请空运调货...

数据显示，天猫双11预售第1小时内，美妆个护、服装鞋包、手机家电、家装家居、旅游出行成为消费热点板块，同时，房产、汽车、网课等品类也成新消费热点。

今年受疫情影响，国内消费者无法出境消费，国际美妆大牌官方旗舰店纷纷推出史上最优惠力度，各种买赠权益叠加，比免税店还划算。Whoo后天气丹礼盒3折起、欧莱雅黑精华4折起、资生堂红腰子精华5折起……这些爆品成了天猫美妆11大“补货王”。有网友笑称：“双11熬最晚的夜，当然要抢最好的眼霜。”

农产品也是重头戏之一。今年双11，天猫联合聚划算推出“餐桌补贴计划”，第一波补贴先拿出10亿元现金发动消费者购买农产品。今年双11，来自贫困县的商家超38万，淘宝直播也将举办110万场助农直播。

全球疫情导致出境游熔断，但海外好货不会熔断。天猫国际则在双11预售首日，同步开启“云出境购物季”，全球大牌5折起、10亿赠品买就送。

在考拉海购平台上，精致吃货们率先发力，澳洲和牛、西伯利亚鱼子酱、冰岛鳕鱼等米其林级别的全球食材，2小时内预售增长均超120%，其中泰国糙米鸡预售增长310%。

淘宝特价版也联手2000个产业带、30万外贸工厂和120万商家首次入局天猫双11。淘宝特价版APP在各大应用市场下载量迅速飙升，截至10月21日中午12点10分，淘宝特价版再次登顶AppStore购物应用榜，紧随其后的是淘宝直播。

最后，有网友总结出了今年的预售爆款，不多说，先上图：

10月20日，天猫双十一发布会在上海召开。

淘宝天猫总裁蒋凡表示，天猫双十一是今年经济不确定性中的确定力量。他预计，今年会有超过8亿的用户参与到双十一活动之中，较去年多出3亿。今年天猫双11最大的变化，是提前开售并延长售卖期，从“光棍节”变成“双节棍”，商家能够得到更长的生意时间窗口，同时也让消费者有更充足的时间充分选择。

今年双十一有1400万款商品参与，5000的新品牌，2000个产业带参与。支付宝也将参与，在餐饮、电影票等领域进行补贴。

另外，天猫双十一也将在汽车和房产的领域进行探索。对于汽车领域，有超过50个主流汽车品牌参与，天猫也会在汽车领域推出百亿补贴活动。而对于9月新发布的天猫好房频道，天猫将联合易居等平台上线3000余哥楼盘，覆盖全国40%以上的区域。

蒋凡强调，双11依然是在全年里面，淘宝、天猫回馈商家、回馈消费者最重要的节点。“我们更希望它是一个消费者的节日，而不光只是一个促销，所以在双11中我们才试图通过多种方式去表达，包括今年的两场晚会，包括直播盛典，还包括星秀猫的互动等，我们始终希望消费者对双11的记忆从只是一个促销变成一个真正节日。”

本文综合自中国基金报、36氪、天下网商