微信小程序下沉:谁是下一个拼多多?
马程发表于2018年07月10日 21:4711593人阅读
摘要: 黑咔相机、享物说等小程序,凭借微信生态强大的裂变能力,迅速获得大量用户,无论是创业者还是投资人,都在寻找下一个拼多多,而在下沉市场,小程序正在呈现出更多可能性。

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作者 | 马程  编辑 | 叶丽丽

微信生态和下沉市场的商机,在拼多多身上得到了最好的验证,2018年6月30日,拼多多正式向美国证券交易委员会提交了招股说明书,估值或高达300亿美金。这家成立仅3年多的公司,凭借对三四线城市下沉市场的把控,迅速做到年GMV过千亿。

微信10亿月活用户,还有多少商机?去年开始,小程序成为创业者和投资人的掘金之地。

“去年小程序披露的投资是7亿元,而到今年4月份,投资金额差不多是70亿元人民币,基本翻了10倍,照这个速度下去,2018年至少有几百亿投资在小程序上。”金沙江创投董事总经理朱啸虎曾判断。

今年上半年,小程序的融资信息不断,SEE小电铺在今年第一季度连续完成两轮融资,总融资额超过5000万美金;成立仅8个月的享物说日活达到600万,连获四轮融资,由于争夺的VC太多,最后一轮融资时,创始人提出条件:希望投资机构能把打款时间控制在意向书出具后的七天内;工具类的黑咔相机、V名片也获得了B轮融资,而此前曾经一度消沉的电商品牌“礼物说”,则在All-in小程序后,立刻获得C+轮融资满血复活。

今年一月份微信小程序全面放开注册之后,围绕微信小程序的创业更加层出不穷。

在电商和游戏之外,O2O、社交、内容等,也都加入小程序大军,在小程序统计分析平台阿拉丁发布的6月份最受欢迎小程序TOP50名单中,新游戏占据27个,电商、生活方式平台10个。

值得注意的是,原本一些在大众视野里不受关注的小程序,凭借在三四线城市的发展,成为小程序创业潮中的黑马,比如黑咔相机、享物说、糖豆广场舞等。

小程序在下沉市场的红利正逐渐显现,创业者和投资人都在伺机而动。

《阿拉丁2017年白皮书》数据显示,截至2017年底,32.2%的小程序用户在一线城市,而二三线城市则集中了51.1%的用户;其中21.5%的小程序用户在二线城市,29.6%的小程序用户在三线及以下城市。

“二三四线城市的用户注意了,或许你们更适合小程序。”来自上海的小程序开发机构威博V5SHOP打出了这样的宣传标语。

从内测至今,上线600多天的微信小程序领域,呈现出了更多的可能性。

2017年春节,黑咔相机和享物说,两款横空出世的小程序,曾多次刷屏朋友圈。

“小程序让我的第一次感受到了人民群众的力量。”黑咔相机创始人姜文一对全天候科技感叹。

2017年11月,姜文一和团队上线了黑咔相机小程序,这款针对一二线城市潮流年轻人的滤镜工具,原本是以App的形态存在,但流量并不理想,而小程序上线后,每天新增用户10万左右,据姜文一介绍,在12月31日和1月1日元旦期间,每天使用小程序的用户大约在千万左右。

不过出乎出乎姜文一意料的是,用户并非一二线年轻人,而主要集中在三四线城市甚至城镇地区,用户中还出现了不少40岁以上的人群。

发现这个趋势后,黑咔相机小程序推出了更接地气的“嘿表情”等功能,转换自动生成小沈阳、容嬷嬷、华妃、郭德纲、拜年等 26 种趣味小视频。

春节期间,它在微信上快速爆发,日活一度升至900多万,原有的12台服务器远远不够,技术团队临时新增300台服务器。据姜文一介绍,目前黑咔相机App的总用户量是3000万,小程序的总用户量则是1.2亿。

姜文一总结,黑咔相机和其他类似的小程序,都是依托微信生态,无论是传播方式、效率,都和微信生态息息相关。而小程序能够在二三线城市获得大量关注,原因在于二三线城市用户对于微信、在线支付、网购等线上操作已经轻车熟路,小程序在下沉的过程中受到的推广阻力相对较小,加上社群的传播效应,激发了用户的使用欲望。

在App和小程序中,姜文一感受到了差别,黑咔相机App的总用户数远低于小程序:“App更像一座孤岛,只能吸引少量的忠实粉丝,如果没有小程序,我们也很难触及到更广的人群。”

这也是不少投资人看好小程序的地方,英诺天使基金投资总监苏子鸣曾经在接受媒体采访时表示,小程序的机会在于App时代没做起来的应用、场景或人群,比如老年人下载和使用App比较费劲,但他们会用微信、微信群,小程序就可以连接到这个群体。真格基金投资副总裁尹乐也曾在接受媒体采访时提到,从App转移到小程序有很多机会,三四线城市的下沉流量,也就是拼多多瞄准的人群,也是小程序的机会。

二手物品分享平台享物说也是依靠小程序在下沉市场获得流量的案例。

享物说主要由微信公众号+小程序构成,它依靠“以物换物”的方式来实现闲置物品流动,2018年5月已经获得了来自高瓴资本的B轮融资,在2017年11月、2018年1月,它分别完成了天使轮、A轮融资。

享物说CEO孙硕对全天候科技表示,最早找投资人谈的时候,小程序还未上线,能够给出的数据不过是几个闲置换物微信群,总的用户样本还不超过3000人,投资人并不理解,直到微信公众号+小程序的模式上线后,这个闲置物品互送平台积累了一定的用户,数据样本才得到了投资人的认可。

孙硕强调,享物说聚焦的是“闲置市场”而非“二手市场”,与闲鱼/转转等最大的不同是,它完全不和真实货币挂钩,“小红花”是唯一换取商品的信用凭证和计价单位。用户可通过交易物品、转发、签到等行为获得小红花,这击中了不少人“赚便宜”的心理。

原本孙硕觉得主要用户会是一二线城市年轻的白领阶层,但后台用户数据显示,享物说的后台用户中,超过50%的用户在25-40岁之间,包括了年纪较大的“大妈”用户。收发货地址表明,用户分布从一二线城市一直延伸到农村,主体是二到四线城市。“团队有过预计,随着用户下沉,贪便宜的人会增加。从数据中也可发现,在很多快递到不了的地方,也会有很多人想要置换物品。”孙硕说。

在国内的诸多城市中,孙硕选择了山东济南办了一场分享会。这是因为在后台数据中,这个城市的数据表现较好,“山东用户最爱分享,活跃用户在享物说全国活跃总用户中占比10%。用户当中,参与了交易的女性占比超过60%,其中年龄主要集中在25-35岁,她们送和拿最多的是母婴类和小家电类物品,同时,农家的苹果、大枣、自酿的蜂蜜也经常出现在山东用户的分享列表里。”孙硕说。

2018年6月底,享物说上线不到8个月,用户超过1000万,其中20-30%发生过交易行为。“相当于每一个成功交易的顾客,背后能带来10个新增客户”。孙硕说。

GGV纪源资本副总裁李浩军从去年开始一直关注小程序的投资。GGV纪源资本分别领投黑咔相机和享物说的A轮,并在之后跟投了B轮。他认为,投资黑咔相机是看中了它以家庭和朋友圈为单位的快速裂变的可能性,而投资享物说,是看中了它的流通效率。

“小程序可以利用社交关系的裂变。当一个链接被丢入一个群的时候,它很容易产生指数级的爆发。这放在其他平台几乎无法想象。”李浩军说。

有投资人怀疑过,“无论是黑咔相机还是享物说、糖豆等目前排名很靠前的小程序,盈利模式其实不明朗”。

姜文一承认,目前黑咔相机的盈利仍然以广告为主,但下一步,会围绕目前的品牌,利用微信社交生态的关系链做传播与分享,做社交和游戏。

“我们近期会上线一款小游戏。”姜文一提到,他清楚,单纯依靠工具类的小程序,只能通过广告变现。但是如果转型做小游戏,并搭建游戏社区,变现的途径会显著增加。

而孙硕则直言,享物说还处在发展初期,目前的重要目标是搭建社区体系,吸引更多用户加入,还没有盈利的具体规划。

CIC灼识咨询执行董事朱悦认为,享物说等小程序,本身具备了一定的社交属性,可以在微信平台形成急速的裂变,获得大量的用户。初期变现可以通过广告实现,但随着依靠积分模式的平台增多,也会出现盈利的挑战。

对于靠小程序获得重生的企业,盈利也依然是一个问题。

曾经在2016年9月获得1500万美元B轮融资、2016年11月获得500万美元B+轮融资的糖豆广场舞,是一个通过拍摄广场舞短视频,培养广场舞达人切入中老年市场的App,“学习只是一部分需求,更多的是看舞、赏舞、交流,她们太需要关注和认同。”创始人兼CEO张远曾在采访中表示。当时,这个APP希望通过广告、保健品电商、旅游、活动运营为主要盈利方式,但并未见成效。

随着广场舞创业风潮的消失,诸多App关停,糖豆也很长时间未传出融资信息。后来,糖豆借小程序的东风,推出了面向老年人的资讯小程序“糖豆爱生活”和“糖豆每日一笑”。自推出后一直排在阿拉丁指数内容资讯榜前列,这也进一步印证了老年市场的增长潜力。

2018年6月18日-6月24日阿拉丁小程序内容资讯周榜

不过据全天候科技了解,虽然糖豆在小程序上取得了一定的突破,和其他同类品牌拉开差距,但目前变现前景并不清晰,也并未获得新的融资。

“很多拿了融资的小程序公司,除了像拼多多这样变现模式清晰的,其他相对都比较早期,商业模式还没有闭环。很多小程序的产品逻辑是没有问题的,短期内积累了很多用户,但是下一步呢?怎么把短期积累的用户留下来?怎么依靠商业逻辑赚钱?我觉得大部分小程序都还没走到这一步,创始人可能也没有思考到这个深度。” 苏子鸣在接受媒体采访时说。

正如苏子鸣所说,除了变现困难,小程序目前还面临着其他挑战,比如竞争激烈、红利消失、用户留存低等。

从去年开始火起来的小程序,赛道开始变得拥挤,每一个领域都在涌现出新的竞争者。这使得原本小程序低价的获客成本,目前已经开始呈现上升趋势,持有大量资金的巨头的入场,也在压缩着初创公司的生存空间。

在无法盈利、竞争加剧的情况下,初创企业得到资本青睐的重要因素——用户量,也在经受挑战。小程序去中心化的设计,保持着即点即用、用完即走的访问方式,让用户留存成为一个难题。即速应用发布的《2017-2018年微信小程序市场发展研究报告》显示,小程序整体用户留存率并不理想,在前三天快速衰减,一周内从13%降到3%。    

“目前小程序的形态上,游戏和电商发展相对比较成熟,其他的如工具类、资讯类,要想获得长期用户留存,可能会遇到一些挑战。在微信的平台上,要孵化出一家价值百亿美金以上的公司,似乎还很难实现。”李浩军对全天候科技说。

山东济南50多岁的冯梅,是小程序的用户之一,从去年开始,她开始广泛地接触小程序。在糖豆App上看广场舞视频,用享物说交换闲置物品,也用拼多多拼团买化妆品。

冯梅接触小程序,主要是通过微信群,从一开始的出于从众心理关注小程序,到现在已经能够自己寻找合适的小程序。

不过,使用小程序到现在,她却希望能够有更多的本地小程序,能够在线下进行更多互动,解决实际的生活问题。

这样的创业项目正在增多。以立足合肥的“飞修”为例,项目主要是家用电器、水电维修,寻找专业维修师傅和公司加盟,居民可以在线上发布订单,预约时间进行修理。从3月全面上线起,短短两个多月时间,“飞修”小程序已经覆盖了约40万户家庭,占合肥市常驻家庭总数的13%,日订单量超过300单,其中合肥本地的订单占了80%以上。

李浩军提到,小程序最初上线时,他最关注的就是打通线上与线下的通道。线下零售企业和传统企业的线上化将是商机。

CIC灼识咨询执行董事朱悦认为,小程序天然能高效触达人群。小程序对于企业创业门槛和试错成本也较低,在小城市更是如此。本地化服务也将是新的机会。

不过,全天候科技记者也发现,很多打着立足本地名号的小程序,功能缺乏,信息不健全,在扫码后使用体验差,仍然无法为消费者提供很多便利。

对于一些投资人来说,尽管小程序现在面临着一系列困难,但机会却是不断出现的,“未来小程序领域的投资也许是波浪式的,不断有新的风口出现,也必然会有很多昙花一现爆发后回归沉寂。比如,现在对电商、小游戏、知识付费类小程序的追捧,未来还会出现新的风口等着投资人。” 高樟资本创始人范卫锋在接受媒体采访时说。

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