一加手机美国探险
舒虹发表于2018年10月31日 13:319496人阅读
摘要: 华为一直希望能打开美国主流运营商市场,雷军也曾说想在2018年底或2019年初正式进军美国,但目前还未公布进展。如今,却是一加手机成功撬开了美国运营商的大门,成为中兴、酷派之后,第三家获得美国运营商销售资质的中国手机厂商。走“小而美”路线的一加如何征战美国?

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作者 | 舒虹 编辑 | 安心

对于手机厂商来说,年销售额超过600亿美元的美国是全球准入门槛最高的市场,也是高端智能手机的必争之地。

华为一直希望能打开美国主流运营商市场,2018年初,雷军也曾说想在2018年底或2019年初正式进军美国,但目前还未公布进展。如今,却是一直走“小而美”路线的一加手机成功撬开了美国市场的大门。

美国时间10月29日,一加手机在纽约举办一加6T新品发布会,并正式宣布与美国运营商T-Mobile达成合作;11月1日起,将在美国5600家T-Mobile线下门店销售一加手机。

继中兴、酷派之后,一加手机成为第三家获得美国运营商销售资质的中国手机厂商。

从与T-Mobile开始谈判到宣布合作,一加只用了11个月时间。这打破了T-Mobile历史上谈判周期最短记录。一加手机创始人、CEO刘作虎介绍称:“一般而言,手机厂商与北美运营商的谈判周期至少需要16-17个月,甚至两三年,T-Mobile内部觉得这已经是一个奇迹。

刘作虎还强调:“一加在T-Mobile销售的手机价格将近600美元,作为一个旗舰机能够在这么短的时间得到运营商的认可和认证,我们也觉得这是非常让人惊讶的一件事情。”

10月29日,美国与一加合作的T-Mobile门店大排长队

在美国,T-Mobile是仅次于Verizon和AT&T的第三大运营商,平均每季度增长100万用户,是继Verizon之后用户增长速度最快的公司。同时,T-Mobile也是唯一一家在欧洲和美国使用统一品牌的移动电话公司。

此次合作的达成,标志着一加手机正式进入北美运营商合作体系,更代表着中国智能手机品牌第一次在高端价格段赢得了北美主流运营商的认可。

在发布会上,一加还宣布将与高通合作,于2019年上半年推出5G手机。高通总裁克里斯蒂安诺·阿蒙(Cristiano Amon)表示,2019年上半年高通会有一系列针对高档智能手机的全新应用发布。他说:“我们相信一加手机将在5G的推广和应用方面起到引领者的作用,我们也希望在2019年实现5G的全面普及。”

美国不仅是全球科技创新的高地,也是全球最高端的智能手机市场。研究公司Statista的数据显示,2017年美国智能手机出货量超过2亿部,市场规模高达556亿美元,而2018总销售额预计将达到629亿美元。

与中国手机市场不同的是,美国手机市场是由运营商主导的,Verizon、AT&T、T-Mobile、Sprint四大运营商几乎垄断了72%以上的销售渠道,剩下少量的手机通过零售商和线上渠道开卖。

而美国运营商在选择手机品牌时,不仅对手机质量要求非常高,而且看重该手机在美国的品牌影响力和口碑。正因如此,美国主流运营商体系中,通常以苹果、三星等老牌巨头手机品牌为主。

对于新成立的智能手机品牌来说,与美国运营商建立合作关系非常困难。据一加方面透露,美国运营商对手机质量要求颇高,达成合作通常分为三个阶段:谈判、内部测试以及接受运营商的测试,整个过程需要一年多时间。在手机上市之前,需要通过美国国家准入认证(FCC)、第三方认证、运营商在网实测;涉及产品版本的改动,都需要重新走一遍流程,一旦出现质量问题甚至会直接进入运营商禁售“黑名单”。

刘作虎认为,一加手机能在短时间内获得美国运营商的认可,最大的原因是产品。“T-Mobile对产品非常看重,而一加今年在美国已经是第五年了,已经有一个非常好的用户基础,并且我们的用户净推荐值非常高,60%的销售都是来自于用户的口碑推荐。”刘作虎说。

但是,应T-Mobile的合作要求,一加也在产品上做了一些调整。例如,在美国用双卡的用户非常少,在这一点上,一加和T-Mobile达成一致,最终合作款手机采用的是单卡;另外,在美国运营商定制版本预置软件的问题,一加“基本上能不预装的都没有预装,除了跟T-Mobile的服务强相关的,这个我们把它装上去了”,刘作虎表示。

根据IDC调研机构2018年5月份对智能手机行业的最新调研数据,在美国400-600美元价位的手机公开市场中,一加占据44.3%市场份额,排名第一。同时,一加在美国公开市场的销量年增长率为行业最高。

CNBC援引行业分析师称,这正是T-Mobile看重一加的原因之一。随着LG等品牌在美国高端市场份额的下滑,目前美国市场的高端手机产品以三星、苹果为主。对于T-Mobile而言,高端价位段缺少新鲜、有口碑、有品质的旗舰品牌,一加正好提供了这个选择。

用低端手机冲销量,用高端手机拼利润,这是当下手机行业的普遍做法。中国已经是最大的手机市场,但美国市场消费能力强,有助于销售利润更丰厚的高端手机。不过,美国运营商主导着手机销售渠道,要想在美国市场成功,便必须和运营商达成合作。

但是在运营商几乎垄断的美国高端机市场,目前中国手机厂商的建树不多。

猎豹大数据显示,目前美国市场上占有率前几位的品牌分别是,中兴为在美渗透最高的中国手机品牌,占有率9.27%;摩托罗拉(联想)排名第二,占有率5.83%。除以上两家外,中国手机品牌在美占有率普遍较低,华为与荣耀合并占有率仅0.41%,而小米重回美国手机市场,以线上销售为主,故暂无显示数据。

此前,除了联想旗下摩托罗拉之外,在中国手机厂商中,美国运营商与中兴、酷派合作较多。

从2011年起,中兴多款机型与美国四大运营商达成合作。酷派则与美国运营商T-Mobile、AT&T和Sprint等达成合作。在美销售期间,酷派推出Rogue、Catalyst等机型,价位段集中在50美元-150美元区间。

2018年2月,小米公司高级副总裁王翔在接受CNBC采访时表示,小米一直很重视美国市场,正非常谨慎地构建为美国消费者提供服务的资源。随后,雷军透露一直在考虑进军美国市场,计划2018年底或2019年初正式进入美国市场。2018年7月27日,小米旗舰MIX 2S正式上架亚马逊美国商店。但目前,小米与美国运营商的谈判尚未达成具体协议。

而华为与美国运营商AT&T合作以失败告终。在失去了运营商的支持后,华为只在美国的电商平台进行销售。目前,华为仍在美国线上市场占据一席之地。

2013年末,OPPO前副总经理刘作虎辞职创业,从零开始打造了一个全新的品牌——一加(OnePlus)。

与当前大多数国产手机品牌有所不同,一加专注旗舰机。据刘作虎此前提及的信息,2017年12月,一加在京东平台3000-4000元价位段手机中位居销量第一。

主攻价位段相对更高,让一加手机在盈利方面有着基础优势。此外,一加选择聚焦线上渠道,从而降低了营销成本。

根据一加提供的信息,2014年,一加的营收是3亿美元,在此基础上一加的营收在过去三年实现了跨越式的增长。2017年,一加手机的销量接近400万部,全球营收翻了一番,接近15亿美元。刘作虎也表示,一加手机在2017年超预期完成目标,其对盈利率和用户增长方面感到满意。

同为“小而美”的手机厂商,一加与锤子等手机品牌有着诸多相似之处:互联网模式、有设计感、主打年轻人群。不同的是,一加的竞争对手们在感受到国内的竞争压力后,纷纷选择加速向海外拓展,以寻求更大的发展空间。但是,从一开始这些海外市场就是占据目前一加手机销量大头的市场。

不同于其他手机品牌先征服国内市场再转战国外,一加被认为是更重视国际化的公司,一开始就坚持国内外市场双轨并行的策略。据悉,一加手机从第一代开始就得到了美国用户,尤其是硅谷为代表的极客市场。

2014年9月,刘作虎微博公布美国亚马逊有将近两千个员工购买了“一加1”。“一加1”推出时,亚马逊、Facebook和Google等科技公司的员工是购买主力军。

数据显示,2017年,“一加5T”在发布后的四个月内在美国市场销售一空,而“一加5T”也是2017年Q4美国400美元至600美元价位公开市场中最畅销的机型。同时,一加在美国公开市场的销量年增长率为行业最高。

2017年,一加全球营收近15亿美元,其中北美市场增长了139%,占一加在线销售额的25%今年5月发售的“一加6”上市三周销量就突破100万部,已经成为印度400美元以上价位、中高端市场的第一品牌。

据刘作虎介绍,早在2016年一加3T上市时,便有用户在Twitter上询问,希望一加能与T-Mobile合作,以便能在T-Mobile的渠道购买到一加产品。同时,在一加社区中,很多美国用户也留言希望一加能与T-Mobile达成合作。一加社区的首批注册用户就是来自于美国。

社区经营是一加的重点策略。截至目前,一加社区注册用户突破500万人,这批来自全球不同国家、不同背景的社区用户一起改进和优化一加的产品。

在刘作虎看来,“这是一个非常独特、多元的社区,来自196个国家”。社区里面有很多专家,很多是行业甚至是企业的经营者,他们会给一加提出很多好的建议,不仅是产品,包括公司的运营,都会写邮件、在社区发帖。

刘作虎曾举例表示,“一加2”曾率先在业内实现了USB Type C 充电线,当时有个用户在论坛提出问题,说USB Type-C 数据线和适配器在本机上是可以完美使用的,但是有些非标准的电阻器可能会损伤 USB 配件。针对这个问题,一加迅速做出反馈。一周后,经过反复测试,一加研发同事证实了这个问题确实是存在,并在后续迅速做出弥补和调整。后来才知道这个论坛用户是谷歌Pixel团队的一名硬件工程师。

2016年3月,一加手机与《纸牌屋》第四季合作,将一加手机植入到剧情中

Lopez Research分析师Maribel Lopez指出,在美国运营商的线下店铺获得露出并不能保证一加一定能在美国获得成功。销售代表经常向客户推荐最流行的手机,以实现最快的销售,这往往是苹果和三星这样的设备。

但是,一加更年轻,更极客的消费用户群与T-Mobile的核心人群十分吻合。 对于一加来说,获得运营商的支持显然更有利。

2018年10月26日,刘作虎基于实验室环境下的5G网络,发出了一条推特。

他在推特上写道:“向5G问好!”,并附带图片描述了一加5G项目中一系列重要里程碑。随后,刘作虎转发了这条推特,并补充道:“这是世界上第一条5G推特。”

一直以来,一加与芯片巨头高通合作密切。自2013年成立以来,一加手机每款旗舰机型都采用了高通公司的骁龙800系列处理器。与高通的合作关系,也促进了一加在技术和5G研发上的发展。

2016年,一加成立了5G项目,开始不断在5G上投入。2017年6月,来自高通的研发团队正式参与一加的5G项目,双方就5G设备前端器件和架构展开了联合研究。

在不久前举行的高通4G/5G峰会上,一加联合创始人Carl Pei也宣布了一加正深化与高通以及运营商的合作,将于2019年首批发布5G可商用手机。

10月29日,高通总裁克里斯蒂安诺·阿蒙(Cristiano Amon)在一加发布会上指出,美国几乎所有的电信运营商都有宣布建设5G网络的相关计划,因为5G能够为全球用户带来多种好处。例如5G毫米波技术将会首先在高端智能手机进行尝试性的应用,高通一直致力于将更多先进的技术带给用户,2019年上半年会有一系列针对高档智能手机的全新应用发布。

在2018年全球移动通讯大会(简称MWC)上,T-Mobile首席执行官约翰•莱格尔也表示,今年在30个城市启动5G移动网络的计划,并在2019年初推出首批5G智能手机,“从纽约、洛杉矶、达拉斯和拉斯维加斯开始,随着时间的推移,最终5G网络将在2020年覆盖全美。”

在5G的合作伙伴选择上,T-Mobile联合爱立信、诺基亚、思科等品牌,一加尚不在此列。

但据一加方面介绍,一加已经开始积极布局,希望能使5G一加手机成为现实,计划最早于2019年在美国推出支持5G的手机。

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