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作者:董洁   编辑:罗丽娟

一度迷失的“巨头”联想似乎正在回来。

刚过去的2018/19财年第二季度,联想集团取得了4年以来最好的财务表现。单季度实现营收912亿元人民币(134亿美元),同比增长14%。其中个人电脑和智能设备业务营业额达到102亿美元,首次超越百亿美元。

在两个季度持续增长后,联想集团上半财年营收规模达到1720亿元人民币(253亿美元),创历史新高,较去年同期增长了16%。

良好的财报表现也带动了联想股价大涨。11月8日,联想财报发布当天收盘,联想股价报于5.49港元/股,较4月最低谷的3.3港元/ 股,增幅达66.36%,超过了其他所有的中国科技股。

过去两年,作为曾经单一的硬件制造商,联想试图扭转自己的业务方向。通过发力SIoT(Smart Internet of Things)智能物联网,现在的联想已经成为了拥有多业务条线的科技企业。

更让人意想不到的是,在“放弃”国内手机业务2年多后,今年6月份,联想宣布国内手机业务重新出发。

过去的5年是联想手机“迷失”的5年,曾经的“中华酷联”如今只有华为异军突起,联想则在内部重大的战略失误和组织调整后,已经从中国智能手机市场的舞台中央逐渐消失。

如今,智能手机市场已经趋于饱和,联想要如何奋起直追?

联想手机,也曾经历过辉煌。

2011年初,现联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军牵头成立了联想移动互联和数字家庭业务集团(简称MIDH)准备在移动手机市场大干一番。

为扩充团队实力,刘军拉拢众多PC干将加入。彼时,事业部负责人陈文晖、产品研发负责人常程、销售负责人冯幸、曾国章等人陆续加盟,刘军向大家许诺,MIDH未来目标是要独立上市。

2013年,联想集团董事长兼CEO杨元庆发内部邮件宣布,联想在当年4月1日拆分成Lenovo业务集团和Think业务集团。其中Lenovo业务集团包含联想电脑和原移动业务,由刘军负责,一时间刘军在联想内部成为了仅次于杨元庆的“二号人物”。

这一年,IDC的数据显示,联想智能手机的出货量达到4550万部,销量激增206%,远高于中国整体市场117%的增幅,排名全球市场第四,中国市场第二。

手机业务高歌猛进的联想,在2014年1月又做出了一个大举动:以29亿美元的价格从谷歌手中收购摩托罗拉移动智能手机业务,开启双品牌的全球化战略。

由于摩托罗拉移动和全球50多家运营商的合作关系都归入联想,在接下来的一年里,联想迅速切入了美国、欧洲等成熟市场,一时间在全球范围的出货量达到了世界第三,仅次于三星和苹果。

高峰过后,联想手机的危局也被悄然打开。

2014年为了响应中国税制改革,三大运营商共削减超过100亿元的手机终端补贴,这对于长期把运营商作为主要出货渠道的联想打击巨大。

2012年下半年,刘军在与联想移动管理层制定的2013年目标中,就曾想让运营商与开放市场销量占比从6:4扭转为4:6,但2013年末,运营商与开放市场销量占比反而上升至8:2,这加剧了联想手机的出货压力。

由于80%的出货量都来自于运营商渠道,使得联想手机长期以运营商的反馈为导向,其产品体验逐渐和市场需求脱节。

此外,收购了摩托罗拉后,经历品牌的拆分和合并,联想移动的业绩每况愈下,从2015年开始,关于摩托罗拉高管离职以及联想全球大裁员的消息不断传出。

“摩托罗拉Moto的用户画像模糊,用‘高端机中的低价’来贩卖情怀等举动在互联网手机蓬勃发展的2015年略显失策;多个自产品牌整合进入Moto系列、产品线混乱导致联想用户黏度丧失。”手机行业的评论人士何凯对全天候科技表示。

2015年,联想依靠摩托罗拉在国外市场的稳定份额勉强把出货量维持在7400万台。

因为运营商渠道库存挤压,联想的智能手机在2016年全球出货量排行榜中跌出前五。而在国内,由于出货量数据规模太小,IDC甚至对联想2016年后的出货量不予统计。

自联想移动业绩滑坡以来,杨元庆也逐渐失去了对刘军团队的耐心。

2015年6月1日杨元庆下发了一封人事变动邮件,宣布刘军离开原来的岗位,其职务由陈旭东接替。

陈旭东执掌联想移动期间,VIBE、乐檬和联想品牌相继被砍,试图聚焦发展。但事实证明,这位“救火队长”也无力回天,联想移动业绩仍不尽如人意,就连最后重回联想的ZUK品牌也被Moto品牌吞并,陈最终被迫离职。

过多的产品线,挤压的库存以及频繁的战略调整,让联想在接下来的2年时间里不断被OPPO、vivo以及小米等厂商超过,从国内主流手机市场消失。

2016年第三季度,市场调研机构IHS Technology公布国产智能手机出货排名,联想手机跌出前十之列,销量仅为157万部。

在何凯看来,从2014年到2018年初,联想相继错过了从“运营商向互联网手机”以及从“互联网向线下零售”两次转型的机会,而一直以来以销售成绩为导向,缺乏长期稳定的策略则是联想手机在过去几年失败的根本原因。

在联想手机业务,尤其是中国区业务陷入重灾区后,杨元庆试图将其“重启”。

2017年6月,离开联想移动2年多的刘军正式宣告回归,新的职位是“联想集团执行副总裁兼中国区总裁”,负责中国平台及中国区PC与智能设备(PCSD)业务,其中“重振中国区的手机业务”成为了杨元庆交给刘军的最重要任务。

一年后,联想内部代号为“诺曼底计划”的战略方案被媒体曝光,该计划旨在为联想手机夺回失去阵地,重新回归中国市场。其核心是反攻,而且每战必胜,而这一战略的制定者正是刘军。

根据联想移动负责人常程的介绍,这一计划明确了联想手机的品牌定位,即“良心优品,国民手机”,言外之意,强调性价比。

在此后半年多时间里,联想密集发布了Z5、S5 Pro、S5 Pro、K5 Pro、K5 S、Z5 Pro等多款手机,并请来当红流量明星朱一龙代言,推出定制款手机。

一改全面屏手机的高价定位,“新国民旗舰”联想Z5标价1299元起;偶像级自拍手机联想S5 Pro,成为千元机市场唯一的AI四摄手机;11月1日发布的划时代旗舰——联想Z5Pro,则将滑盖全面屏手机的价拉低至2000元档。

在6月份联想宣布重回中国手机市场的第一场发布会上(Z5发布会),刘军还曾亲自站台帮忙宣传,显示了其对中国区手机业务的重视。

而作为联想的年度旗舰,Z5 Pro一经发布就引来热议。“超95%的屏占比、AI四摄和滑盖屏”等设计都被外界视为直接对标小米Mix3和华为Magic2。据常程介绍,目前Z5 Pro的全网预约量已经突破了50万台。

联想试图以不同产品线,划分主攻领域。在国内市场,联想主打Z系列和S系列,其中Z系列更偏低端,价格也更便宜,符合现在联想国民手机的定位;S系列则偏旗舰机,在配置和功能上对标小米和华为。

国外市场上,仍以摩托罗拉(MotoG和MotoZ)为主要阵地,瞄准中高端用户。今年8月,联想对渠道合作伙伴发布了5款Motoroa新款机型,以适应不同海外市场的需求。

今年第三季度,联想智能手机出货量同比增长65%,市场份额位居第四。

除了刘军的回归,在组织架构层面,如今联想移动业务也得到了集团更大的支持。

2018年5月8日,联想把PCSD(个人电脑和智能设备业务集团)和MBG(移动业务集团)整合成立为IDG(智能设备业务集团)。其中,联想手机中国区业务正式加入联想中国,常程担任MBG中国业务代理负责人,向联想集团执行副总裁、联想中国总裁刘军汇报。

作为刘军2011年创立联想移动业务的老搭档,常程是联想集团内部公认的最好的产品经理,其曾打造了联想乐商店以及联想旗下首个拥有过亿用户的互联网产品茄子快传,同时孵化并研发了联想Yoga平板电脑、联想K900智能手机与ZUK系列手机。

如今,”刘军+常程“,被联想集团内部与行业外部专家公认为是操盘联想手机的最佳组合。

在何凯看来,这一调整彻底将联想集团的所有智能硬件完成了整合,有利于各硬件之间的产品协同。尤其是在联想发布了全新的SIoT战略后,联想手机的战略地位将愈发重要,成为SIoT战略的最主要入口。

在销售渠道端,常程介绍,目前联想已经在构建线上线下融合的全网营销体系,面向消费端,不在单一的以运营商渠道或者某个线下渠道为主,而是线上线下结合,大力布局智慧零售。

联想2017/18年年报显示,其移动业务亏损达4.63亿美元,较上一个财年的5.66亿美元的亏损有所改善。在8月28日接受香港《信报》采访时,联想集团CFO黄伟明称,联想目标年内移动业务亏损按年减半;拟将全年经营费用降至10亿美元以下。

对此,杨元庆也对全天候科技提到,至少未来三四个季度,联想不会把拓展新市场当作重点,而是提升盈利水平,“除了重新回归中国市场以及新确定发力的印度市场,联想移动业务未来会更聚焦在美洲和拉美市场。”

作为国外市场的重要部署,印度市场正在被加码。

“除了中国市场,印度将作为联想手机的第二战场,这是诺曼底计划的两大战场之一”,常程告诉全天候科技。10月16日,联想在印度举办了新品发布会,发布联想K9、A5两款手机,首销便一抢而空。

市场调研机构Counterpoint最新发布的数据显示,2018年第三季度印度市场前五的手机厂商依次为小米、三星、vivo、Micromax、OPPO,总共占到了印度市场77%的市场份额,联想并不在列。

(2018年Q3印度手机市场份额,数据来源:Counterpoint Research)

“我们对于智能手机业务的表现并不满意。在未来两三年内,我们将恢复我们昔日的辉煌。”杨元庆在接受媒体采访中表示,而“昔日辉煌”正是指联想曾在印度智能手机市场获得9%的份额。

在过去智能手机市场竞争最激烈的几年,联想丢失的似乎不仅是市场份额,还有用户信心。

从目前国内手机市场的竞争格局来看,联想要想打好这场翻身仗并不容易。

11月19日,知名调研机构MobData研究院公布的2018年Q3国内智能手机市场报告显示,国内手机市场占有率排在首位的依旧是苹果,份额高达21.6%,排名第二到第五的分别为华为、OPPO、vivo以及小米。前五名合计占比80.5%。

第六至第十位除了三星、魅族和中兴以外,还包括已经在智能手机圈淡出公众视野的金立和乐视,依然不见联想身影。

(数据来源:MobData研究院)

对于目前联想手机的出货量,常程对全天候科技表示:“由于刚刚回归,目前量级还不是很大,具体数据会在合适的机会透露。”

他提及,在过去的3个季度联想手机出货量以几倍的速度增长,高于行业平均水平,“但这也是基于较低的基数。”

在常程看来,联想应该本着老实本分的心态,不要灰心。只要捕获市场需求,把最好的产品服务带给用户,就有机会。

手机制造业最终仍需比拼研发能力,无论是硬件还是软件,只有拥有核心技术才能做出创新的产品。相比较其他厂商,联想在技术层面还有不小的差距。

在2017/2018财年,联想在研发方面投入12.74亿美元(约合81.42亿元人民币)。而2017年,华为在研发费用支出达897亿元人民币,中兴为129.6亿元,小米为31.51亿元。虽然各家未披露细分手机业务的研发费用,但是也能从中了解一二。

在外部环境中,智能手机的生存空间,仍在被挤压。中国信通院发布的2018年10月国内手机市场运行分析报告指出,10月国内手机市场出货量3853.3万部,环比下降1.3%; 2018 年1-10 月,国内手机市场出货量3.43 亿部,同比下降15.3%。

但何凯认为,目前国内手机市场出货量的整体下滑却是联想手机一个很好的机会。

由于对利润的追求,目前很多手机厂商越发注重高端市场,不少“黑科技”赋能下的旗舰手机售价都超过3000元,有的机型价格甚至突破了万元。

而在千元、2000元价位段,由于利润低,许多厂商已经失去了精心打磨产品的耐心,产品往往难以打动用户。“但这个市场却拥有着最为广泛的消费人群,联想手机重新出发,瞄准这一突破口,是最好的选择。”何凯谈到。

(国内各手机厂商旗舰机型对比)

同样,对此表示乐观的还有联想自己。常程认为,接下来的各路玩家都将把握5G的时间节点,这也是联想的契机。而为了赢得市场,明年联想还会推出各种高端机型,“2020年底,行业会迎来新一轮的洗牌”,常程说。

刘军回归以后,联想整个手机团队找到了刚开展移动业务时的创业氛围,“无论是在产品研发、营销推广上都充满了激情,手机团队已经成为一支新的创业铁军”,常程告诉全天候科技。

联想“铁军”们最终是否可以重整旗鼓,夺回市场,还不得而知。但可以预见的是,在接下来的几个月,联想的新品手机仍将会以“高密度”频次在市场推出。