2018大变局 | 拼多多黄峥和趣头条谭思亮的“奇袭”
张超发表于2018年12月27日 15:005337人阅读
摘要: 拼多多创始人黄峥和趣头条创始人谭思亮都是世人眼中的“精英”,但他们的公司却在低线城市迅速收割用户,在2018年成功“奇袭”。他们也都遭到了外界诸多质疑,分别被诟病“售假”、“低俗”。他们共同的挑战是,成功如何延续?

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作者|张超 编辑|安心

2018年,增长焦虑情绪笼罩互联网界,BAT这样的巨无霸同样不能幸免。拼多多、趣头条这两匹突然杀出的“黑马”却成为一道风景。当然,一定程度上讲,他们的快速崛起也是巨头们焦虑的一个来源。

7月26日,3岁的拼多多在上海和纽约两地敲钟,登陆纳斯达克。挂牌后的首个交易日,拼多多股价很快上涨40%,最终以26.7美元/ADS收盘,涨幅40.53%。盘后拼多多继续上涨,以351亿美元的市值结束首个交易日,彼时相当于2/3个京东。截至12月20日,拼多多市值247亿美金,京东市值约291亿美金,差距越来越小。

9月14日,趣头条正式在美国纳斯达克挂牌上市,成为移动内容聚合第一股,IPO估值21亿美金。挂牌后的首个交易日里,趣头条股价暴涨128%,盘中五次暂停交易,创下今年美国IPO规模超过500万美元股票的最大首日涨幅,之后几天连续暴涨后又大跌,被称为“妖股”。

有人说,这两家企业之所以能够成功且上市,更多还是因为拼多多创始人黄峥和趣头条创始人谭思亮赌对了一件事:“中国没有一个所谓‘全民的互联网’,中国的互联网是人为割裂的。它既存在于精英的Thinkpad笔记本上,也存在于草根的MTK山寨机中。我们的精英也许和美国同步,草根却与越南同步。”

虽然接受的是典型的“精英教育”,也成功跻身精英阶层,但黄峥和谭思亮却将目标投向了低线城市人群。他们深谙人性弱点,通过红包、返利等方式顺利收割流量、开拓市场,最终在一片质疑甚至谩骂声中将公司送到华尔街,完成一场“奇袭”,个人身价也随之暴涨。

即便拼多多目前仍然深陷“山寨产品”的漩涡,趣头条也被指内容低俗,但这不影响两家企业业绩的飞速成长。

不可否认,“农村包围城市”的路线再一次在实践中经受住了考验,佐证了今天依然是“得草根者得天下”。

从成立到上市,拼多多用时仅三年,一度被誉为中国最快上市的互联网企业。也正是由于其发展速度太快,上市时鲜被一、二线城市人群知晓,拼多多这家公司和创始人黄峥也被笼上了一层神秘的面纱。

从后来公开的资料可以看出,黄峥为人低调,但其人生可以用“开挂”来形容:名校计算机专业本科毕业后,进入美国常春藤盟校继续攻读硕士。

毕业之后就在谷歌工作,三年后仅凭手中持有的谷歌期权就已经实现了财务自由,从此油米不愁。但他却选择放弃硅谷的工作,回国创业,先后做过手机电商、游戏公司、水果生鲜电商“拼好货”,最终在2015年9月成立了拼多多。在黄峥的朋友圈,不乏段永平、丁磊、孙彤宇等商业大佬,他更是在26岁时就与巴菲特共进午餐,有过当面交流。

这样一位精英教育下履历十分漂亮的人,却选择另辟蹊径,做着草根阶层的生意,用最简单粗暴的方式收割流量,实现造富神话。

很长时间以来,中国电商江湖都是阿里和京东两家独大。当一、二线城市“猫狗大战”激烈进行的时候,黄峥带着拼多多开始了三、四、五线城市的流量收割,并在阿里、京东当时尚未发力的生鲜领域撕开了一条口子,强势进入。

有人在分析拼多多的时候提到,它的成功得益于移动互联网第三波人口红利带来的“下沉人群”。对此,黄峥在今年4月接受媒体采访时也表示,“只有北京五环内的人才会说我们抓住了移动互联网第三波人口红利带来的下沉人群,我们关注的是中国最广大的老百姓。”他说。

在向下沉市场进军时,拼多多主要通过低价商品和优惠活动,同时依托社交拼团的强大裂变效应,来将广大低线城市人群收入囊中。

不过,黄峥认为,拼多多的核心不是便宜,而是满足用户占便宜的心理,“除了满足人们的基础物质需求,我们还做了大量产品设计、运营来满足人们不同精神层面的消费需求,比如冲动消费、理性消费、发泄性消费。”

在这个思路和营销模式的共同作用下,拼多多成功打开了市场。电子商务研究中心发布的《2018年(上)中国网络零售市场数据监测报告》显示,2018年上半年我国B2C网络零售市场(包括开放平台式与自营销售式,不含品牌电商),天猫依然稳居首位,市场份额占比达55%,同比增长5%;京东紧随其后,占据25.2%的市场份额,同比上涨0.8%;而作为“电商黑马”的拼多多则抢占了5.7%的市场份额,排名第三,将苏宁、唯品会等一众老牌电商品牌甩在身后。

2018上半年网络零售B2C市场交易份额(图片来源:电子商务研究中心)

就在拼多多跑马圈地、奔跑上市的同时,关于拼多多的质疑也不绝于耳。

外界质疑最多的就是拼多多的产品质量问题。为了卖出产品,拼多多采取低价销售策略,常以“9.9秒杀”这样的低价拼团模式捧出了多个爆款。伴随而生的是,平台上山寨货充斥其中,物流异常等问题频现,拼多多甚至因此被冠上了“坑多多”的名号。

今年6月,黄峥在上市前夕的媒体沟通会上也承认对平台监管不力:“我承认拼多多现在对整个商品的管控、服务的品质都很初级。”同时,他强调,“任何违法违规的商品,平台应该坚决清除掉,不光是商品,其实也包括售卖非法商品的商户。”

因此,拼多多采取了严厉打压的策略应对商品质量问题。按照官方协议,在拼多多平台上,消费者赔付金制度包括假一赔十、劣一赔三、延迟发货3元/单、虚假发货5元-40元/单;其中,“假一赔十、劣一赔三”是针对整个批次进行赔付。

但在顾客和商家看来,拼多多短时间内还很难摘掉“坑多多”的帽子。同时,在严厉打假之下,许多商家都有些不堪重负。有商家认为,拼多多的条例过于严苛,处罚频率高。有时一批货已经发出才得到通知,导致损失严重。由此引发了部分商家维权,甚至尾随、威胁拼多多员工事件,拼多多多次被推上风口浪尖。

事实上,在上市前这类问题已经存在,只是上市后质疑声音更大、影响也更大。这一系列事件也让黄峥重新反思。他曾向媒体表示,没有想到,小规模的事件会被舆论放大到这个程度,“很多迹象表明背后是有人推动的,但我们企业的文化是本分,本分是要先问自己有没有问题。”

在黄峥看来,拼多多一个很大的问题是,公司已经到了一个较大的体量,但在公共沟通方面还像是鸵鸟,他称“这是一个不成熟的表现”。今天的黄峥正在学着用积极的态度面对公众舆论。

虽然质疑仍未停歇,但不可否认,2018年对于拼多多和黄峥而言是一个“丰收年”。先是在2018年4月被爆获得了30亿美元融资;之后在7月顺利IPO,这也被认为是最好的造富工具。

今年10月25日,在福布斯发布的“2018福布斯中国400富豪榜”中,有超过四分之三的富豪因股价下地等因素财富缩水,而黄峥却成为今年富豪榜上最大的黑马,他凭借776.3亿元的身家,排名12。

提及拼多多在2018年快速成长的造富神话,不免让人想起另一匹“年度黑马”——趣头条。由于两家公司具有相似的发展思路和创始人经历,趣头条甚至被称作是“资讯界拼多多”。

就资本造富速度而言,趣头条相较于拼多多可谓是有过之无不及。从成立到上市,趣头条历时两年零三个月,比拼多多还短了7个月,创下了迄今为止中国互联网企业成功上市的最快纪录。

一时间,“独角兽”、“最快IPO”、“市值翻倍”等标签接踵而至,趣头条成功吸引了大批关注。谭思亮作为公司创始人,突然成为外界关注的对象。

与黄峥类似,谭思亮也被定义为典型的“互联网精英”:清华大学本科毕业后到中国科学院继续读研,此后在雅虎、51.com、若邻网从事技术管理和高级管理职务;之后在盛大集团负责在线广告业务。盛大广告可以算得上是当时国内最大的需求方平台。这段经历也为其之后创立自己的广告公司,获得财务自由奠定了基础。

在招股书中,趣头条把用户的快速增长归功于“创新的用户账户系统和游戏化的用户忠诚度计划”。“忠诚计划”指的就是阅读赚金币和收徒模式。

趣头条最早是凭借“登录就领钱,邀请好友就得8元”的奖励机制吸引用户。在趣头条APP上,用户签到、答题、阅读等都有相应的金币奖励,金币最终可以兑换成现金,通过“发币”驱动用户推广和裂变,获得巨量用户。支付给用户的阅读奖赏,变成了流量,又成为吸引广告客户的筹码,形成一套完整的商业模式。

所以,趣头条最初并不是一个资讯平台,而是一个流量平台,资讯只是其发布信息流广告的一种载体。

“阅读赚金币”的思路源于趣头条团队过去从事互联网广告的经历。谭思亮和趣头条CEO李磊都曾在盛大从事在线广告业务。彼时,盛大曾推出过一套推广员系统,平台提供20多款热门网游推广员,推广员在享受50%分红比例的基础上,每月还可以领取最高2000的保底工资。在用户时间充沛的下沉市场,转发一条信息就能领现金的激励模式,帮助趣头条快速实现低价获客。

谭思亮认为这个模式很有效。“在竞争激烈的市场,用补贴发钱建立竞争壁垒,在打车软件、外卖等市场已经被证明过行之有效的。当你发现一个足够大的市场,应该用快速砸钱的方式,迅速获取用户,占领市场,建立行业壁垒。”他称。

但趣头条最初在资讯内容上并无多少建树,其平台上也因充斥大量低俗内容而被诟病。随着规模壮大,倒逼趣头条不得不在资讯内容上投入和发力,其作为一个资讯平台的故事逻辑也慢慢成形。

但当时,互联网资讯领域已经巨头林立,除了传统的门户网站,今日头条,一点资讯、天天快讯等新兴的巨头羽翼日渐丰满。要在这个市场实现弯道超车,对趣头条而言,并非易事,也许趣头条团队最初也没有预想到今天的成绩。

在谭思亮看来,世界上只有两种商业模式:一种是用来save time(节省时间),核心是通过技术提高效率;另一种是用来kill time(消磨时间),他认为后一种模式的市场空间会越来越大。

根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》,三线以下城市居民较一、二线城市居民有更多时间追求娱乐与消遣,因为他们一周工作时间在31小时及以上的人员占比远低于一、二线城市居民;而工作时长在21-30小时的人员占比高于一、二线城市。

事实证明,趣头条无意中搭上了下沉市场这班快车。QuestMobile数据显示,2018年7月,趣头条APP月活跃用户数突破5000万,同比增长超300%,当之无愧为业内增长黑马。在过去一年,趣头条上的小镇青年用户规模也增长了将近7倍。还有一位用户留言表示:“不但看了新闻,还赚了钱,又能提现,比起打游戏、看电视剧强多了”。

趣头条App用户规模增长趋势(图片来源:QuestMobile)

虽然市场已经基本认可了下沉市场的潜力,但外界也对趣头条仍有较大争议,认为其在急速扩张背后存在各类隐患。

一方面,趣头条与拼多多一样都有“山寨”和“假货”的问题:其平台内容多为养生、广场舞、娱乐八卦等,还有部分内容搬运自其他资讯平台,严重缺乏头部内容创作者,甚至充斥着“黑五类广告”。

另一方面,趣头条成立至今,没有获得《互联网新闻信息服务许可证》和《信息网络传播视听节目许可证》,未来一旦政策监管趋严,可能会面临风险。

趣头条已经意识到内容质量的重要性。今年3月,谭思亮在接受媒体采访时透露:“会抵制所有的低俗内容,我们已经建立了数百人的内容审核团队。”除了人工作业,平台还对算法和编辑进行了综合调整,过滤高危、低质、重复等不合规内容,致力于传播正向内容。

在更新的招股书中,趣头条写到,已于今年8月同人民网旗下基金、上海报业集团旗下澎拜新闻签订了购买协议,准备以澎湃新闻作为国有股东去申请《互联网新闻信息服务许可证》,同时,澎湃还有权向董事会指定一名董事。不过,趣头条“无法保证申请将被监管机构接受或批准”。

上市只是谭思亮“奇袭”的第一步。就在其上市当天,《财经》杂志向北京市互联网法院起诉趣头条侵权290余篇稿件,要求该趣头条停止侵权、赔礼道歉并赔偿损失。因此,趣头条要想在资讯市场站稳脚跟,还有很长很艰难的一段路要走,而目前亟待解决的问题就是打造原生内容。

从某种程度上看,无论是黄峥的“五环外理论”,还是谭思亮的“下沉哲学”,都是在关注草根阶层需求的遮羞布下,通过打破阶层和技术壁垒的方式,收割中国三、四线城市的流量,完成2018年对互联网行业的奇袭。二者的不同之处在于,黄峥忙着掏空用户的钱包,谭思亮忙着消耗用户的时间。

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