收割B端！美团、口碑加速变现

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作者| 董洁   编辑| 罗丽娟

 “美团就是內地餐饮行业最赚钱‘饭店’”，这条曾经热传过的段子最近又开始出现了，导火索是美团对“商家服务费”的再次上调。

从今年初开始，有美团外卖的商家反映，在续签新合同时发现，美团外卖的平台服务费再次提高，有的地区甚至提升至营业额的26%。

从靠“补贴”培养起大量C端用户，到如今不断从B端商户手里收取更多费用，美团的做法让一些商家产生了“逃离外卖”的想法。

不过美团也是“情非得已”。从去年9月赴港交所上市以来，美团股价4个月里跌去近35%。虽然营收在不断攀升，但亏损却在扩大，“商业化变现”成了摆在美团面前的头等大事。

在经历三年的免费试用期后，阿里巴巴旗下本地生活服务平台口碑近期正式开启商业化之路，“从今年3月份开始，将面向全平台、全国范围商家开始收取服务费用”。

“烧钱补贴—抢占市场—垄断经营—收割”，几乎成为近几年互联网企业发展的惯用路径。

如果说本地生活服务的上半场是靠补贴获取用户，到了下半场，这些已经长大的“独角兽”们，要开始收割B端，追求利润了。

在北京开西安小吃店的林悦最近正在考虑把外卖平台关掉。从2017年接入外卖平台至今，她经历了商家服务费的“三连涨”。

刚过去的一个月，因为合同到期，林悦跟美团又续签了一年的新合同。让她意外的是，这一次美团把商家服务费提高到了20%。

从2017年的15%，到后来的18%，再到现在的20%，本来生意就不算好的林悦打算再观察观察，实在不行就把美团外卖的服务关掉。

林悦这样算了一笔账：现在基本上一天也就20-30单，跟过去没法比，客单价20元左右，刨除美团20%的抽成，再剔除水电费、租金、物料和人力成本，每单的利润几乎不剩。

目前，餐饮行业普遍认可的毛利率是60%左右（除掉40%的食材成本），房租成本20%左右，人工成本占15%-20%，这样下来纯利润也就20%-25%左右。如果外卖佣金提高到20%及以上，留给餐饮商户的纯利润只有不足5%，甚至为0。

但因为平时店里主要以堂食为主，外卖平台还算是个比较好的增量，所以林悦现在还会定期参与美团外卖的满减活动，“每次几乎都是满25减5元，满30减10元，就为了冲个量，赚个曝光度，一点都不赚钱。”

经营鸡肉泡饼的老板安宁也在烦恼“商家服务费”上涨的事。

“2年前刚入驻的时候（费率）都是10%，现在涨到12%了”，因为安宁选择了商家自配送的模式，所以相比较其它商家的抽成比例要低一些。

据了解，在配送端，目前美团配送分为专送、众包、商家自配送三种模式。如果商家选用美团专送和众包模式，每一单还要被抽取一定比例的配送费提成（通常在2元/单），而这独立于“商家服务费”之外。

如果选择自配送，相当于配送的成本完全要自己承担，这对那些没有配送能力的商家来说甚至不敢想。

地理位置优越，堂食占营收绝大部分的店面或许可以摆脱外卖平台的控制，但对于地理位置偏僻，没有知名度，到店消费冷淡的店主来说，外卖平台不得不依靠。

“去年还是15%，今年就到19%了，指不定以后还要继续涨。另外每单即使客单价再低，美团还是要抽走最低收费—5.5元。”在北京经营臭豆腐门店的孙琦对外卖平台涨价感到无奈。

现在，孙琦的臭豆腐门店50%的收入都来自美团外卖，“不合作怎么办？谁都不愿意出来吃，你不合作别人就把你逼上梁山。”

据了解，最近几个月续签新合同的商家，无一例外都被美团外卖提高了“服务费率”。

据大部分商家反映，他们在续签新合同的时候都被美团要求过签署独家，这能保证他们在抽成比例能比非独家合同低2-3个点。

另外，商家如果要想在美团外卖获得更多曝光和更多的单量，需要购买推荐位。推荐位即广告服务的收费，目前也是美团商业化的重要组成部分。

“点金推广、揽客宝、搜索推广”是目前美团重点推广的广告服务，其中“点金推广”最受商家欢迎，有着“高曝光”的优势。商家根据自身情况可以自行选择每天的推广费用。

安宁每个月要支出7000元在广告推广上，这占到了他店面月营收的5%，净利润的20%；孙琦的店因为每天单量较少，所以每个月只有1000多元的广告预算；没有利润的林悦，则干脆放弃了在外卖平台上投放广告。

海量商家的服务费和推广费为美团构筑了营收基石。根据华尔街见闻见智研究所的预测，2018年美团在广告（在线营销）的收入将不低于70亿元人民币，佣金收入将超过450亿元。

外卖商家被“收割”，以堂食为主的到店商家也没能“幸免”。

1月4日，口碑宣布，从3月起，将面向全平台、全国范围商家开始收取服务费用。

2015年，口碑成立之初曾宣布，商家可免费使用平台提供的所有服务，免费期为三年。如今3年过去，在收获大量商家入驻后，口碑也正式开启了自己的商业化之路。

对于口碑即将开展的“收费”举动，不少商家都表示了担心。

一家位于北京的居酒屋店主表示，自己从2017年开始上线口碑的 “预点餐“和功能，上线以来一直免费，但是单量却并不理想，一周也没有几单。

当听说在3月份口碑要开始收取“服务费“时，这位店主有些无奈，“本来就没单，还要收费，以后要么直接关掉，要么只能投广告费了。”

据该店主透露，口碑在最一开始推广时，会要求商家一起上线“团购券”、“扫码点餐”以及“预点餐”等功能，但他都拒绝了。理由很简单，“上线这些功能，就要安装他们的收银系统，不安装的话，外卖接单、客户点单、预排队等功能都用不了，而所有这些都需要自己掏钱。“他说。

虽然口碑承诺不会逼迫商家“2选1”站队，且声称费率会低于竞品，但对于习惯了免费模式的商家尤其是中小商家来说，开始收费就意味着成本被提高。

目前口碑的收费功能主要针对“能够带来收入和交易的几个核心功能”，包括售卖代金券、手机预点单等。

与美团点评一样，口碑对餐饮、丽人、休闲娱乐各个业态商家的费率都很不一样，具体到每个商家，也要结合流量、单价、交易额来看具体谈判的结果定最终费率。

以餐饮连锁店为例，拥有1000家加盟店的商家，在谈判费率时的话语权，将高于100家加盟店商家。

一家总部位于广州的连锁餐饮品牌负责人表示，“口碑在今年早些时候的确找他们谈过，并承诺费率会比竞品低”。据他介绍，目前美团点评会按照交易金额的6%左右收取佣金，集中的功能主要是“扫码点餐”和“团购券”功能。

公开信息显示，目前服务平台对餐饮行业的抽成比例一般为4%-6%，休闲娱乐的抽成比例一般为15%-20%。

过去的两年时间，口碑一直在发力到店业务，并连续推出了“智慧餐厅”、“预点单”、商家中心以及云POS智慧收银等业务，企图从B端挖掘未来商业化的潜力。

以“智慧餐厅”项目为例，为了帮助商家完成店面的数字化改造，口碑在ERP系统，大数据服务、供应链解决方案，包括中小型商家融资服务层面，都会收取相应的费用，甚至硬件（POS机）也在收费列表之中。

口碑COO陈盛的介绍，截至2018年年底，口碑的云POS机已经覆盖了40万的商家。

美团到店业务的商业化时间则要更早。

从2017年开始，美团就在全国180个主要城市，通过直营的方式开展了SaaS收银业务，并组建了一支2000人的团队进行业务推广，推广的目标锁定在广大中小商家。

美团2018年Q3的财报披露，其到店及酒旅业务实现收入44亿元，同比增长46.8%。2017全年，到店及酒旅业务的总收入则为108.5亿元。

而据易观的报告，以2017年到店O2O平台的交易规模排名，口碑在到店市场的交易份额占比过半，达55.5%，美团点评到店业务交易份额为35.9%。

由此推算，如果口碑未来实现商业化，其在到店的收入上将极为可观。

（数据来源：易观国际） 

美团和口碑加速变现，背后的盈利压力是主要原因。

美团发布的2018年Q3财报显示，公司整体亏损净额高达25亿元，较上年同期激增157.9%。财报发布后的第一个交易日，美团股价大跌11.79%。上市4个月，美团的股价已经跌去35%。

作为一家本地生活服务平台，美团一端连接商家，一端连接消费者，抽取佣金和广告费是其赚钱法则。

2018年上半年，美团点评整体变现率由2017年同期的9.3%升至11.4%。2018年第三季度，美团点评的整体变现率再度上升至13.1%。

变现率提升，与美团上调外卖和到家业务的“商家服务费”有着密切关系。

对于此次外卖佣金上涨的原因，美团在回应中称，提高佣金主要是因为公司运营成本以及人工费用增加。

对于口碑来说，三年免费服务后，走上变现之路已不可避免。

“一方面口碑本来就在市场份额上领先美团到店业务，收费可以理解”，中信证券产业分析师王宁表示，“相比之下饿了么的市场份额落后，做变现压力会很大。”

第三方数据公司Trustdata报告显示，美团外卖2018年第三季度市场份额为60%，饿了么和百度外卖加起来的市场份为则32.2%。与此同时，饿了么APP的DAU从7月份开始出现明显下滑，目前已经降到300万左右，而美团外卖一直在500万上线徘徊。

（数据来源：Trustdada）

不同的是，饿了么是一家阿里系公司，但美团是上市公司。这被饿了么内部人士视为一种优势。但其认为，实际上饿了么面对的压力也不小。

2018年10月12日，阿里宣布饿了么与口碑合并，成立新的本地生活服务公司，此举被业界看作是阿里集中力量对抗美团。阿里巴巴在2019年Q1的财报中提到，新的本地生活服务公司拥有来自阿里和软银集团等投资者的超过30亿美元的投资承诺。

饿了么CEO王磊否认阿里对于新成立公司的上市进程有所施压。但如果真像外界传的那样——这间新公司将谋求独立IPO，口碑开启商业化，谋求变现也在情理之中。