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作者 | 杨泳洁 编辑 | 安心

顾海涛每天热衷的事情就是“种花生”,但他这花生不是种在土里,而是种在各线上微信群、社区、朋友圈。

因为勤勉地“种花生”,顾海涛的收成不错。从2018年初至今,他已经有了6万多个粉丝,其中活跃的就超过了2万个,这给他带来了每月2万余元的收入,可以说是躺赚。但他并不是最厉害的,他们团队里据说有人每月能挣到十几万,之前做微商出身,在做团队裂变、拉粉方面很有经验。

顾海涛种的是一款叫花生日记的社交电商APP,这上面不卖东西,但可以领到各种优惠券,拿到券的人在淘宝、天猫购物时都能享受优惠、省钱。

去年,顾海涛的太太告诉他,自己通过花生日记在淘宝购物,一年省了不少钱。顾海涛研究之后发现,这是一个很好的圈粉、赚钱工具,因为凡是通过他的链接或邀请码注册的用户都能算作他的粉丝,而粉丝再拉来的粉丝也还算他的业绩,而这些粉丝购物后他作为运营商都能拿到相应的提成。在当时的他看来,这套玩法用的就是传销模式,低成本快速圈人。而社交电商要想玩大,是要付诸精力、成本,用网络推广的模式正规做,才可能有大的收益。

花生日记的确圈人迅速,据亿邦动力报道,2017年7月上线至今,花生日记已发展会员2100多万人,遍及全国各省市,会员层级多达51级,平台每年收取的佣金金额累计达4.56亿元。另据其它媒体报道,截至2018年底,花生日记月度GMV已经达到30亿元,用户规模在5500万左右。有投资人曾对此评价说,“这个量简直要上天”。

但在2019年3月14日,花生日记因涉及传销违法行为,被广州市工商行政管理局责令改正,并累计罚没7456万元。这一数字目前是中国社交电商领域最大的一笔处罚。

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图片来源:国家企业信用信息公示系统

这时候,顾海涛改口了,他认为花生日记干的并不是传销,理由是,2018年1月份之后,花生日记就没有再收99元的“超级会员”费,改成了免费注册加入。至于之前收的会员费,既然已经交过罚款,那就变成合规了。

与其它被管理部门罚款后偃旗息鼓、低调行事不同,花生日记依然高调,甚至一夜成名。同样在花生日记种花生的许诺甚至认为,这是在为公司做广告,7456万罚款交的很值,一下就让更多人知道了。

顾海涛并不担心花生日记会因此倒掉,他认为,这次罚款的钱都是软银赛富(花生日记投资方)在出,资本还在支持他们,而且交罚款是为了顺利到美国上市,以后的发展空间会更大。

“赶紧来种花生吧,被罚反而是个好时机,现在大家都知道我们了。消费者的佣金和优惠是店主给,但运营商的钱都是马云按比例给的,我们挣得都是马云的钱,总之,种花生就是躺赚。”顾海涛热情地招徕朋友加入。

因为罚了7456万站上风口浪尖的花生日记只是社交电商大军中的其中一家。

热闹的社交电商去年就站在了风口上,种类繁多。依赖淘宝生态圈的有一淘、蜜源、红人装、云集、好券、好省、美逛、赚生活、粉象生活等,他们均通过阿里妈妈的数据接口,以“淘宝客”形式分享各家店铺的优惠链接,客户领券后跳转到淘宝或天猫购买,即完成为各家店铺的导流。

2018年11月份,京东推出了社交电商产品“享橙”,这是一款类似淘宝客的产品,分享优惠券的用户领券后,在京东购物可以获得相应的优惠。

2019年春节期间,雷军宣布斥资2亿下注社交电商“小米有品推手”,旨在打造会员制社交电商,将好货分享给身边的每一个人,同时享受到平台的分享奖励,真正做到分享好货大有收获。

而据钛媒体报道,小米有品推手的商业模式实质上仍然是“购买礼包加盟代理、分销卖货赚佣金”的平台微商模式,而不是类似亚马逊Prime会员的传统意义上的会员制电商。

小米有品推手会员招募页面

相比于以上产品依附电商巨头,拼多多、每日一淘如今都是独立的社交电商平台。除了拼多多主要通过砍价、特价商品、广告等方式获客,众多社交电商类APP都把目光放在了发展下线上。

从事金融工作的陈星每天都会在朋友圈发布每日一淘的优惠信息,她曾经用过花生日记,但觉得买到的产品质量很一般,因为大品牌不肯出高佣金,花生们就不会主推。而主推的高佣金产品则以杂牌居多。因为家里每日都需要生鲜,一次偶然的机会她用了每日一淘后就逐渐从自己买买省钱发展到了拉下线挣钱,每邀请10个粉丝她就能升一级。而每日一淘拿到风投后也格外大方,不时有大额返利或优惠券推出来。陈星身边已经有人自己组团队在每日一淘推手了,几个月就挣了十多万。有这个光辉目标在前,陈星每天都找各种可能的机会推广每日一淘,因为她的工作并不稳定,一旦失业她希望靠这个来养家糊口。陈星认为,她做的是消费商和共享经济,是未来的趋势。

马利从事的则是另外一种形式的社交电商——社区团购,她把认识的附近小区的妈妈们组成了一个群,每天在群里发生鲜产品的信息,有人需要就在群内接龙。然后货品统一发送到她家,顾客可以自提,也可以等下班后由她送货上门。

由于马利人缘好,又有意识地加了很多好友,如今每月已有了2000—3000元的收入,可以稍微补贴一下家用,但因此增加的工作量也显而易见,每天疲惫不堪地下班后还要先忙着送货,而且周边小区就那么几个,宝妈也就那么多。

大量顾海涛、陈星、马利们在从事的都是后电商时代的“新物种”——社交电商,他们加入的时间集中在2017、2018年,算是见证了这两年社交电商的高速增长。

据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国社交电商行业市场前景及投资机会研究报告》,社交电商自2013年出现后连续五年高速发展。具体来看,2017年社交电商行业市场规模达到6835.8亿元,同比增长88.84%。近年来,社交电商大爆发,2014-2017年,年均复合增长率达到90%以上。

https://ss0.baidu.com/6ONWsjip0QIZ8tyhnq/it/u=2924646585,1874676466&fm=173&app=25&f=JPEG?w=576&h=327&s=082674321F517CC81454C9C3020060B3

数据来源:中商产业研究院整理 

《2018中国社交电商行业发展报告》显示,预计2020年中国网络零售市场规模9.6万亿元,其中社交电商市场规模将达到3万亿元,占网络零售交易规模的1/3。

迅速膨胀的市场规模也让社交电商成为资本热捧的香饽饽。

据电子商务研究中心统计,2018年,社交电商融资总金额超200亿元。其中涉及B2C类的融资企业有1家、拼团类1家,导购类1家、服务商类3家;B2S2C类的有3家。社交电商已经成为零售电商行业与平台电商、自营电商并驾齐驱的“第三极”。而2019年,这一趋势仍在延续。

社交电商2017年之后突然就进入公众视野,到2018年已全面开花,引起消费者和资本的高度关注。

曾鸣是一家电商公司CEO,从2013年一家淘宝店开始创业,至今已在天猫、京东、苏宁等各电商平台拥有了自己的品牌专卖店。在他看来,社交电商的崛起背后是传统电商的增长瓶颈——从2016年开始,天猫、京东等传统电商的发展就已经遇到瓶颈,流量红利消失,电商用户增长放缓甚至负增长。

作为店家,曾鸣也苦恼于自己在投入费用购买钻展、关键词、聚划算广告位后,排名并没有明显的提升,因为提升排名关键还是靠销量。

之前,提高排名主要靠刷单,但后来淘宝对刷单管控的越来越严,一旦被发现就重罚。曾鸣他们就开始启用了淘宝客的形式,就是在后台直接由淘宝推广菜单,设置好大额优惠券和佣金,阿里妈妈就会抓取这些数据,然后对接给诸如花生日记、蜜源等导购平台。以他们店铺内的按摩椅为例,售价都在万元左右,直接降价会损失很大,但如果先放一批大额优惠券出去,就会有导购平台或个人淘客帮他们做推广,把店铺排名刷起来之后就会有很多真正的消费者进店购买,这样总的算起来盈利高于直接降价的效果。

“本质上,这些大量依靠淘宝生态的社交电商就是大V淘客或者说羊毛党头子,最早出来的都是个人,没想到现在(规模)都搞这么大了,但用淘客(推广)店家都是亏钱的,所以我们现在用的也少了,因为产品单价太高,跟社交电商导进来的喜欢占小便宜的人群不太匹配,再说我们都是品牌厂家,给的佣金也不可能很高。”曾鸣仔细研究后 ,发现做导购的反而比他开店利润还高,不禁有些愤愤不平。

风口上的社交电商始终未摆脱传销的阴影。

因涉嫌传销违法行为被罚款花生日记并不是第一家,这是社交电商领域的第二笔巨额罚单。2017年,社交电商“云集微店”因以“交入门费”、“拉人头”和“团队计酬”的行为开展运营,涉嫌传销,被市场监管部门罚款958.4万元。而此前“环球捕手”也曾因涉嫌传销被微信封号。

上海汇筠律师事务所的徐国兴律师认为,现在很多社交电商平台的运营模式通常可以概括为通过多种渠道发展流量运营公司作为分公司,分公司负责发展和管理运营商,通过各种社交平台宣传大力发展下级成员,以此来获取下级成员消费后的佣金提成。这一模式乍一看与传销似乎不沾边,但这实际上都是金字塔形的运营发展模式,上一层人员不断通过返利等形式促使下一级的人员壮大,以使自己处于金字塔中更高的位置,享受该位置带来的特权,因此社交电商与传销之间存在很大关联。

因此,众多靠淘宝生态或微信流量发展起来的社交电商还会面临另一重风险:被巨头封杀。

以导购为主要职能的社交电商和电商平台之间是寄生的关系,从他们出生的第一天起就面临着被封杀的可能。而此前,淘宝就曾封杀过蘑菇街、美丽说、折800等导购平台。

2016年,微信社交生态逐步完善,不少个人淘客和社交电商平台的人员都把微信作为重点推广渠道和流量来源。

2017年5月21日,阿里妈妈向“淘客”发布了一条关于微信/QQ渠道的推广链接遭到屏蔽而无法打开的紧急通知。2017年7月17日,微信开始大规模清算封杀“淘客”的微信账户,共计有数十万个淘客的微信账户在此次行动中被封,数量之多,规模之大,力度之强创历史纪录。

顾海涛的上家当时就组建了多个微信群每天在里面发链接推广,在那次封杀行动中损失惨重。这导致多家社交电商平台都开发了自己的APP,寻求更多独立性。

顾海涛并不太关注这些,虽然每个月他的6万粉丝在淘宝购物,给他贡献了2万余元的收入,但事实上,他并不怎么用淘宝。至于社交电商未来如何发展,他暂时没看透,不过即便每月种花生的收入已超过了正职,他也没考虑辞职专门去做。

(应受访者要求,文中顾海涛、陈星、曾鸣、马利均为化名)