《权力的游戏》(以下简称权游)最终季已经上演。

权游看一集少一集,仅有六集的最终季自然备受关注。在第一集超出之前七季的首播收视率、HBO收视人数达到创纪录的1740万之后,观众翘首以待即将播出的第二集。

权游即将终结,但是其吸金之路并未终结。各种各样的周边产品,权游取景地的旅游路线,都因为这款强大的IP而继续受到市场的宠爱。

但是,终有宴会散场时。权游剧终之后,HBO是否还能找到和权游一样优秀的作品?

更何况,如今的HBO,不仅要面对传统电视台的追赶,还要面对奈飞等一众流媒体平台自制剧集的挑战……

权游之后,铁王座究竟归谁?

“内容为王”是媒体和娱乐圈中颠扑不破的真理之一。

在如今各类影视作品已经严重“过剩”的情况下,如何想办法让观众选择自己的电视剧而放弃其他,是众多影视制作公司必须考虑的问题。

权游之所以能够取得成功,和其舍得砸钱在制作上不无关系。

虽然《老友记》、《生活大爆炸》等经典美剧到了制作后期成本也会上升,但是和权游这种制作宏大、场面壮观,还有众多视觉特效场景的剧集比起来,依然小巫见大巫。

权游第八季每一集都超过一小时,都可以和好莱坞大片相媲美;单集制作成本已经飙升到了1500万美元,差不多1个亿人民币。

和那些情景喜剧不同的是,除了主演们水涨船高的薪水,权游更多的是投入在场景和视觉效果上。

例如,在前五季中,制作成本最高的是第二季第九集的《黑水河之役》。这一季中有大量的战斗场景和许多从未在其他影视作品中出现过的道具,其中甚至包括一艘14世纪战舰的全尺寸复制品。

这一炸,数百万美元付之一炬(《黑水河之役》片段)

这一集的制作花费了800万美元,而在当时,权游的单集成本通常控制在600万美元以内。

在第六季的第九集《私生子之战》中,权游共出动了超过600名工作人员,500名临时演员,还用了160吨碎石、70匹马以及25名特技演员,4个摄制组在耗时25天之后才完成了拍摄。

不过,高投入换来的是精良的视觉效果,以及观众的口碑。

在业界,这两集广受赞誉。美国娱乐界的行业周刊《综艺》(Variety)曾将上述两集列在权游最佳单集榜的第二和第三位。

《综艺》杂志评价《私生子之战》称:

这一集将成为电视史上最精彩的战争场景之一。

需要训练的不仅是演员,还有马(《私生子之战》片段)

观众对这两集也相当买账。

《黑水河之役》中的复古战舰群甚至让一些擅长给影视作品“挑刺儿”的观众也找不出差错来。

权游最终季才刚刚开始,我们也有理由期待,在这一季中,可能会出现更出色的单集作品。

虽然权游接近尾声,但吸金之路并未终结。

权游的前传已经在去年下半年开拍,可能在明年登陆HBO。虽然前传的故事设定在权游的数千年之前,但对于HBO来说,依然可以指望权游的前传来吸引更多的订阅用户。

权游的吸金能力当然不止于用户付费观看,各种周边也成为了其吸金利器。

运动品牌阿迪达斯就在第八季播出之前,和HBO联名推出了一款Ultra Boost运动鞋。

该款运动鞋共有六款配色,和权游中六大家族相对应,兰尼斯特家族的“听我怒吼”(Hear me roar)等箴言也在鞋尾处有所呈现。

阿迪达斯和权游的联名运动鞋(来自sneakerfreaker.com)

来大卖情怀的当然不止阿迪达斯,一众食品饮料也来凑热闹。

奥利奥推出了限量版的权游饼干,苏格兰威士忌品牌Johnnie Walker也推出了权游联名款威士忌White Walker(异鬼)。

奥利奥的权游限量款饼干广告(来自奥利奥官方社交媒体)

White Walker广告海报(来自Johnnie Walker官方社交媒体)

当然,蹭热度的不只是这些商家,更重要的是,权游的取景和拍摄甚至救活了一个国家的经济。

位于巴尔干半岛的克罗地亚可能很多人都不熟悉,甚至并不知道这个国家在哪儿。

克罗地亚位于巴尔干半岛,西临亚得里亚海,漫长的海岸线南端就是古城杜布罗夫尼克(来自谷歌地图)

但是对权游迷们来说,七大王国首都君临城(King’s Landing)一定不陌生。

君临城的取景地就位于克罗地亚南部的杜布罗夫尼克古城。

这座人口仅有4万多人的古城,因为其依山傍海的地理环境,和众多中世纪遗留的城堡、码头、城墙等建筑,成为了权游绝佳的取景地。

在这座1979年被列入联合国世界文化遗产的古城中,有至少19个地点在权游中出现。

权游热播之后,世界各地的权游迷们纷至沓来,为当地的经济注入不少活力:

不论是贩售权游周边的纪念品店,还是带着游客遍访权游拍摄点的一日游旅行团,多数游客来此的目的就是为了体验权游中的场景到底是什么样的。

据statista数据,每年在这座小城过夜的游客数量从2011年的6.06万人猛增到2017年的11.75万人,不仅几乎翻番,更是在接近本地人口的三倍。

权游在杜布罗夫尼克拍摄时,当地不少民众也成为群众演员(来自Croatiaweek.com)

来这里度假的游客主要来自欧美澳等发达经济体,强大的消费能力也带动了当地经济的发展。

1991年,克罗地亚宣布脱离南斯拉夫独立,之后就陷入了和塞尔维亚长达四年的战争。战争造成克罗地亚2万人死亡,近20万人流离失所。该国经济直到2003年才恢复到战前的水平。

观光旅游业是克罗地亚战后恢复经济的重要支柱产业,而杜布罗夫尼克古城又是该国众多自然和文化遗产中最耀眼的明珠。

克罗地亚旅游部官方网站也将权游取景地作为重点推介的旅游线路之一(来自克罗地亚旅游部官网)

有了权游的加持,克罗地亚吸引了全世界的目光。《星球大战》之后也发现,克罗地亚是个绝佳的取景地。

可以想见,在强大IP权游的带动下,克罗地亚旅游业还有可能继续吸引更多游客。

除了克罗地亚,权游取景的西班牙、爱尔兰、冰岛等国也从中权游中获益良多。

以冰岛为例,这个远离欧洲大陆的小岛国自然风光独特,当地的山脉、冰川景色瑰丽,也成为一众影视作品的重要取景地。

由于权游演职人员规模庞大,当时在冰岛拍摄时一度挤爆了当地的酒店。

现在,不少游客远赴冰岛观光,不仅是为了奇绝的自然景观,更是打卡当地权游的取景地。

上图为见闻某美女编辑在冰岛权游取景地的打卡照片,下图为权游剧照

HBO自然也不会放过利用周边来赚钱的机会。

在最终季播出之前,HBO就将权游的摄影棚改造成了主题公园,并称游客能在其中找到权游最终季结局的线索。

权游带火了一众周边,但是作为其制作商,HBO并没有披露由于权游带来的收益。

不过,我们依然可以从权游带来的订阅用户变化上管窥一二。

美剧通常以周播剧的形式呈现,以权游为例,多数情况下,三个月内权游会播完一集,而仅有六集的最终季,将在两个月内播完。

但是,HBO除了权游,暂时尚没有与之媲美的现象级美剧在权游不播出的时段顶替权游,

这对HBO来说并不是一个好消息。

不少用户并不会选择全年订阅HBO,他们只是冲着权游来的,权游结束,他们也不再会续订HBO。

影视传媒研究公司称:

在权游第六季结束之后,大约一半的新增用户不在续订HBO,类似的情况在权游第七季播出的时候也出现了。

在权游第七季播出时,HBO Now在北美的订阅数量猛增91%,但在第七季权游结束之后的六个月里,HBO的订阅数持续稳步下滑。

以HBO2016年1月的用户数为基数,HBO的用户数量变化情况,其中深灰色部分为权游第六季和第七季首播时间(图表来自Second Measure)

当然,对于如今生活并不容易的大多数欧美年轻人来说,想看权游还有另一种省钱方式:去酒吧看。

权游最终季将在今年4、5两个月播完,按照HBO每个月14.99美元的订阅费,也就是说要花将近30美元能把权游看完。

但是,为什么不用这30美元,在周末的晚上,约上三五好友一起去酒吧看呢?

权游第八季首播时,美国芝加哥一家酒吧内兴奋的年轻人(来自Sean Tanktop)

自然,订阅用户并不是HBO的唯一收入来源。对那些权游深度影迷来说,最好的收藏莫过于在剧终之后收藏一套DVD。此前七季的DVD售价为每季60美元,也就是说,要想收集整套权游DVD,大约要花费500美元.

此外,上面提到的不少周边产品,大多是HBO与其他厂商合作的成果,HBO也会从中获得一定的经济利益。

创造火爆权游的HBO,并非生来就有创作强大IP的能力。

HBO(全称Home Box Office,即家庭影院),成立于1970年代,是美国最早的有线电视付费频道之一。

HBO很早就开始原创内容的创作,最早始于体育、综艺节目和纪录片,80年代,面对家庭影院崛起带来的冲击,HBO涉足原创喜剧领域。

HBO的原创剧集并非一帆风顺。

在上世纪八九十年代,HBO的自制剧集质量参差不齐,甚至引来不少用户抱怨:他们付钱给HBO,是想要看高质量的电影,但可能看到的却是质量很差的电视剧。

不过,HBO在那段时间,通过创作一些与众不同的作品,积攒了自制剧集的人气。

在八十年代末,美国的银屏被《蝙蝠侠》、《夺宝奇兵》等夸张的奇幻和科幻作品垄断,电视剧方面,《黄金女郎》、《纯真年代》等小清新风格作品备受钟爱。

在这样的氛围下,不少好莱坞剧作人希望另辟蹊径,于是他们想到了在当时并不火爆的HBO。

1988年,情景喜剧《青年戏剧团》在HBO问世,次年,改变自漫画《恐怖墓穴》的《魔界奇谭》也一举获得成功。

之后,HBO的自制剧集引来好莱坞的关注,越来越多的制作人开始和HBO联络,希望能与之合作。

九十年代后期,HBO凭借《欲望都市》、《黑道家族》和《六尺之下》三部经典剧集提升了自己的品牌辨识度。

从此,观众知道,除了各大无线电视台之外,HBO的电视剧制作同样精良。

HBO《黑道家族》剧照

可是,观众的口味并非一成不变,HBO也没有第一时间捕捉到这一点。

在上述三部剧集成为爆款之后,HBO迎来了相当长的沉寂期。在21世纪最初的十年,HBO的原创剧鲜有成功的案例。

甚至2005年至2007年播出的《罗马》——一部第一季成本就超过1亿美元的电视剧,哪怕不少影评人笔下留情,称这部电视剧全面呈现了罗马帝国的恢弘气势、金戈铁马和荒淫无度,《罗马》依然难以和《黑道家族》等剧集相提并论。

HBO《罗马》剧照

在经历了并不短暂的阵痛期之后,2008年起《真爱如血》为HBO打开了局面。

这部充满美国南方哥特式风格的吸血鬼剧集引来了众多千禧一代的观众。和他们的父辈相比,年轻的美国人更期待那些拥有异想天开元素、架空历史、甚至发生在另一个宇宙中的故事,而不是歌颂坚忍不拔的美国精神的现实主义作品。

HBO《真爱如血》剧照

权游也是在《真爱如血》成为爆款之后才推出的。自然,这部设定在另一个世界、充满魔幻色彩,又和现实有几分相似的作品得到了青年一代的喜爱,也成为了HBO的摇钱树。

但是,随着《真爱如血》、《衰姐们》和权游等系列剧的完结,人们担忧,HBO是否会再次迎来一段时间的沉寂?

2019年夏季,随着权游和《复仇者联盟》的结束,美国影视剧的粉丝们将再次迎来“剧荒”。

对于HBO来说,现在面临的局面更具有挑战性。

一方面,HBO暂时尚未培育出权游这样的超级IP;另一方面,如今的HBO,早已不再是一家独大,HBO不仅面对FOX、CBS等传统电视台的冲击、以及老对手Showtime的追赶,现在更要面对诸如奈飞、亚马逊等推出自制影视作品的流媒体平台的夹击。更何况,HBO内部也在经历“改朝换代”。

尤其值得注意的是奈飞等新晋流媒体霸主的挑战。

HBO长期在黄金时段艾美奖中获得最多提名,并且每次艾美奖上也风光无限。

但是,在2018年的第70届黄金时段艾美奖上,奈飞的作品共获得37项提名,一举顶替HBO,成为最新的艾美奖“提名之王”。

讲述英国女王伊丽莎白二世统治初期故事的奈飞作品《王冠》海报获得了第70届黄金时段艾美奖最佳女主角

面对强劲的对手,HBO除了即将结束的权游,真正拿得出手的作品并不多。

《西部世界》一度被众多业界人士看好,HBO也续订了该剧集的第三季,最快将在2020年播出。

但是和权游相比,《西部世界》依然难以独当一面:《西部世界》第一季最后一集收视达到375万,为该季最高,和权游第八季第一集的1740万收视难以相提并论。

《西部世界》海报

从经营策略上来看,HBO的策略其实也并不新鲜。

HBO在拉美、欧洲等地拓展国际业务,并且在拉美这一以西班牙语为主导、各国文化和价值观相近的地区取得了相当的成功。

但是,HBO的对手也没闲着。奈飞目前的业务就已经拓展到了全球绝大多数国家和地区,甚至在一些地方(如土耳其),已经推出了本土化的影视作品。

奈飞坚持的理念是,虽然好故事无国界,但是,很多观众依然期待看到那些“发生在身边”、“和自己有交集”的故事。

在HBO内部,危机也在悄悄浮出水面。

当年咬牙拍板花数百万美元拍一集权游试播集的CEO理查德·普莱普勒(Richard Plepler)即将离开工作了近三十年的HBO。

理查德·普莱普勒(来自《综艺》杂志)

如果没有十年前普莱普勒的决定,也就不会有如今现象级的权游。

在HBO内部,让人人心惶惶的并不只是即将离开的CEO,更可能是未来剧烈的人事调整。

在人心浮动的好莱坞,HBO的工作氛围出奇地稳定,很多人在这家公司一工作就是数十年,甚至直到退休。

但是,当去年美国通讯巨头AT&T以850亿美元的天价收购HBO的母公司时代华纳,并更名为华纳传媒之后,似乎一切都变了。

在普莱普勒宣布离开HBO后不久,HBO分管全球发行和营收管理的两位高管也在3月离职,这两位“老臣”在HBO奉献了22年和14年。

这样的变化,正是HBO应对奈飞挑战的举措之一。简而言之,HBO想要变得更像奈飞。

去年6月,华纳传媒新任CEO约翰·斯坦基称,HBO未来需要大幅拓展订阅用户规模,同时显著增加用户观看节目的时长,这就要求HBO要想办法提供更多的内容。他认为,以量提价,是资本市场更能接受的逻辑。

他直言不讳地和员工们说:

以后只会有少数几家流媒体幸存下来。这意味着你们工作还需要更努力,接下来一年会很艰难。

但是,HBO必须要面对的是,面对强大的奈飞等流媒体,HBO真的有竞争力吗?

且不说用户真正花在娱乐上的时长相对固定,如何在奈飞、迪士尼、Hulu列强环伺的流媒体中杀出一条血路(通常来说订阅3-4个流媒体账户已经是一般家庭的极限,HBO的订阅用户数已经长期维持稳定,但奈飞等易燃在高速增长);更不要说这些新兴流媒体公司舍得在内容上花大钱,奈飞去年在内容上砸了120亿美元,但HBO的内容预算常年维持在20亿美元上下……

如今,优质的内容遍地开花,HBO也越来越像奈飞。没了权游、失掉自己特色、人心浮动的HBO,凛冬,是否已经提前来临?

*本文来自华尔街见闻(微信ID:wallstreetcn)。开通华尔街见闻金卡会员,马上领取2019全球市场机会。