今年堪称“史上最强”的618购物节主战场正式收官!

这个最早由京东于2004年打造的年中大促,现已演变成中国全电商平台重要的狂欢购物活动。阿里、京东、拼多多和众多垂直电商正面对决,不仅呈现诸多“新玩法”,也带来一个观察中国人消费趋势的新窗口。

据阿里巴巴6月19日凌晨发布的全程战报统计,作为史上投入资源最多的一次天猫618,优惠力度和成果直追天猫双11。有上百个国内外品牌成交超过去年双11,最高增长超40倍;超过110家品牌的成交过亿,也是天猫618“亿元俱乐部”的品牌数量首次突破100大关;其中,国货占比高达六成,“十亿俱乐部”的六个品牌更有五个是国货。

聚划算的特卖模式继续抢攻下沉市场。截至6月17日,聚划算千万级成交爆款已超180个,百万级成交爆款超4700个,销量破万件的单品超4200个;聚划算天猫618为品牌带来3亿以上新客,天天特卖为产业和商家带来4.2亿订单,淘宝直播引导成交130亿,直播成重要销售场景。同时,成交增速最高的城市前十位几乎都是三线及以下城市。

来自京东官方的消息显示,截至6月18日下午14点41分,京东618全球年中购物节从6月1日零点以来的累计下单金额超1809亿元;当日上午9点49分,下单金额已突破去年618的1592亿元总额。整个京东618期间,90%以上的核心品牌发布数百万新品,百万线下门店参与,覆盖7.5亿全球消费者;新品及反向定制商品热销,下单金额同比增长289%。整体服务类商品成交额也比平时增长73%,低线级市场消费更活跃,下单金额同比增幅是全站2倍。

新华网曾援引光明网介绍称,今年京东618是公司史上参与优惠力度最大、覆盖人群最多、玩法最多元的一次,也是年初成立的京东生活服务事业群参与的首个618,围绕大健康、大汽车、房产、生活旅行、拍卖、鲜花园艺等场景,为消费者提供从线上到线下的的优质生活服务。

苏宁易购的618战报显示,从6月1日到18日晚6点,苏宁全渠道订单量同比增长133%;家电订单量同比增长83%,大快消订单量同比涨245%。6月7日至18日,37家苏宁易购PLAZA围绕端午节、父亲节、年中庆三大节点累计销售额7.5亿、客流量超1700万、新增会员近8万人。

此外,苏宁零售云销售额同比增长222%、销售量同比涨566%,共计3156家门店参战618;苏宁小店已落地6000家,覆盖全国超70个城市。6月1日至18日18时,苏宁物流配送包裹量同比增长107%,准时达包裹妥投率达99.7%。1.2万多家苏宁互联网门店的618活动将延续至20日。

与快手和趣头条并称为“下沉市场三巨头”的拼多多,首场“618战事”也迎来不俗业绩,今年拼多多成立了“百亿补贴”小组,随时对比线上线下所有渠道价格,确保自家平台的价格优势。公司宣布,6月1至18日的订单超11亿笔,GMV同比涨超300%。公司对全网热度最高的1万款商品大幅让利,促销商品包括苹果系列电子产品、戴森家电、Bose、索尼耳机等爆款。

拼多多大数据研究中心首席分析师王涛曾表示,今年618有两个70%令人印象深刻:约70%的实物商品订单来自三线及以下城乡消费者,约70%农产品订单来自一二线城市。奇瑞汽车、美的空调、电动剃须刀、电动牙刷与全网极致低价的正品国行苹果系列都受三四线消费者欢迎。

除了直播外,天猫宣布今年618最直接的补贴方式之一是:从6月1日起,连续18天每天通过聚划算平台打造10个“千万爆款团”和100个“百万爆款团”。6月1日天猫618开场仅一小时,聚划算商品成交件数突破3000万件,不到两天内突破1亿件,创下618史上最高纪录。

618活动期间,聚划算成交额同比增长86%,三至五线城市购买用户和购买金额同比增长双双超100%。据环球网,在下沉市场这一电商必争之地,聚划算这柄淘系“倚天剑”已经锋芒毕露。从品牌加速下沉、iPhone主动打折、电动牙刷爆红,到小镇青年品质购物需求的大爆发,天猫618的数据背后,展现了正品好货对下沉市场消费者的强大吸引力。  

最早开创618购物节概念的京东也最先争夺拼购热情。京东称,5月24日的“京东拼购日”开场仅15分钟,京东拼购的下单量便突破100万,全天卖出2620万件商品,下单量较去年同期增长近45倍。同日,京东还发布“厂直优品”计划,拼购业务是这项计划的重要承载平台。京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示,今年618期间,生日红包大作战、城市接力赛单个活动直接参与人数超过1亿人,单日最高售出1.67亿件商品。

苏宁官方称,今年618期间再度加码社交电商。一款蓝月亮洗衣液套餐成为推客渠道最热销明星单品,一小时内5万件被抢购一空;美的微波炉、方广小君酸酸乳和美的电风扇是苏宁拼购一小时热销榜前三强;苏宁“608超级拼购日”开场仅一小时就打破了去年618的单日最高纪录。

另据每日经济新闻报道,以社交起家的拼多多继续深耕,意图带动下沉市场的消费升级,同时开始探索高线城市。拼多多今年618再次以重金投入拼购业务,联合品牌商共同补贴100亿现金,针对全网热度最高的1万款商品大幅让利。拼多多数据显示,6月1日启动当天,第一小时销售额较去年同期涨超10倍,四天内平台实物商品订单成交量超过3亿笔,累计订单超过5笔的用户数达1200万人,显示了较为强劲的社交裂变性。

今年618,电子产品、母婴、美妆、食品类产品的销售额呈现爆发态势,这点并不令人意外;有意思的是,中国消费者争相抢购的单品展现了浓浓的“消费升级”趋势。

苏宁平台在6月18日第一个小时的PPTV智能电视销量增长786%,PPTV 50吋智能电视(50VU4)突破3万台,配合垃圾分类进行时的垃圾处理器销量同比暴增1433%。大品牌成为天猫618购物狂欢的引领者,苹果、美的、耐克、奥克斯、海尔、欧莱雅、兰蔻、阿迪达斯、小米等在6月1日大促开始后一小时内成交火速过亿,当中超过六成是国货品牌。

今年618还不乏奢侈品的身影。要客研究院在618期间发布的《中国奢侈品电商报告》显示,京东荣登“奢侈品电商APP购物体验排行榜”榜首, Prada集团宣布旗下三大品牌Prada、Miu Miu、Car Shoe完成京东的官方入驻,并同步上线2019秋冬新品;天猫宣布Burberry、Valentino等111个奢侈品品牌参加今年618,拼多多更是一举将轻奢品纪梵希杀到了全网最低价。

据财经网报道,城乡居民消费升级的突出表现,是进口大牌和优质名牌产品的持续旺销。6月4日京东生鲜进口商品成交额同比增长3倍;在消费者最喜爱的进口品牌中,禧贝品牌成交额同比增长5倍,戴森品牌成交额是去年同期9.9倍,卡西欧品牌成交额同比增长近7倍等。不仅日本清酒和澳洲经典梅洛干红葡萄酒品牌杰卡斯、轩尼诗、拉菲等“洋酒”备受推崇,茅台6月1日成交额是去年同期的3倍,与五粮液一样,截止17日成交额均同比增长100%。

而“消费下沉”的程度也在不断深化、扩大。阿里数据显示,今年618刚开始不到两天,聚划算商品成交件数创新高,其中近一半订单来自下沉市场;在手机、美妆、食品、母婴等品类,下沉市场的消费增速尤为领先。拼多多的3C数码是平台下沉市场订单量快递增长的新增驱动力,平台对手机、平板电脑、笔记本电脑的大额补贴,令下沉市场掀起新一轮3C产品消费升级热潮。

拼多多大数据研究中心首席分析师王涛对《成都日报》表示,本次618期间,拼多多3C产品在下沉市场的订单量同比增速首次超过一二线城市,近半数订单量来自下沉市场,华为、小米、OPPO、Vivo等新款手机均大批量销往下沉市场。不少年轻人趁着打折给父母买手机、按摩椅、厨房家电和进口水果,“孝心消费”成为新亮点。拼多多数据显示,618期间,城里消费者买给乡村亲人的相关订单超过500万单,近40万消费者买了超过3单以上。

不少媒体都注意到,“消费反哺”也是今年618的新特色。6月7至9日是每月一次的拼多多“丰收节”,期间正好赶上618大促,截至6月14日中午12点,今年618期间平台卖出78亿元水果生鲜、食品等农(副)产品。据新华网援引中国经济网报道,拼多多正在探索惠农利民的电商扶贫新模式,618期间更是建立了产地直销的农产品上行通道。

上文提到的王涛表示,618期间有七成农产品订单来自一二线城市:

“一二线城市消费者是产地直发的平价农产品最大的消费群体,实惠、更新鲜。农产品进城与品牌下乡,在拼多多上形成了明显的商品对流,从商品层面带动了要素层面的城乡融合,由此推动更为紧密的国内统一市场。以前是农业农民支持工业和城市,现在一二线城市居民通过电商平台更多地消费农产品,这也是一种消费反哺。”

Wind最新统计数据显示,截至6月14日,中证消费指数今年以来上涨50.1%,消费主题基金也迎来高光时刻,71只消费主题基金年内平均回报达19.46%;其中,富国消费主题、易方达消费行业、汇添富消费行业、长城品牌优选4只主动型的消费主题基金的年内收益超40%。另外,被动投资型的消费类ETF跟踪较多的指数有中证食品饮料指数、中证白酒指数和中证主要消费指数。

中国基金报认为,618电商购物节除了“血拼”买买买,消费主题基金也值得放进购物车或加入观察名单。消费行业具有穿越牛熊的天然属性,多只消费主题基金长期业绩稳健,该类基金因而受到机构青睐,基金公司布局竞争激烈,今年以来已有12只消费主题基金成立,超过以往任何一个整年度的成立数量,还有7只消费主题基金排队入场。

选股宝近日也推荐了A股传统消费食品龙头,请参见下图:

新华社评论文章提醒大家注意中国消费新动向——服务类商品市场正成为电商平台瞄准的消费新蓝海。与健康服务类商家合作,京东健康在“618”期间通过全国5000多家线下实体店,为消费者提供体检、齿科、孕产、按摩等健康医疗服务;苏宁推出“1小时服务圈”,专注社区生活即时服务,主打快递代收代寄、家电维修清洗两大核心业务。

中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍指出,市场繁荣与企业不断加大创新、线上线下融合步伐加快有直接关系。电商平台创新服务内容,会进一步激发服务市场的巨大消费潜力。