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作者| 马程 编辑| 罗丽娟

“最近要上线的新游戏准备和字节跳动签订独家代理(下简称“独代”)合约。”杭州电魂网络旗下电魂天元工作室的商务负责人王岩有些兴奋。电魂网络在2018年中开始与字节跳动合作,旗下的《怼怼三国》等游戏在抖音和今日头条上获得了不少用户。

王岩提到,字节跳动旗下的游戏代理业务正在快速发展,不少游戏公司希望通过签订独家代理的方式,把手中的游戏产品交给字节跳动代理运营。

国内的游戏发行大体分为联合运营(下简称“联运”)和独代。联运通常是游戏开发商自己负责游戏研发、宣传等大部分维护管理工作,而在运营方面则会寻找合适的平台作为发行商,租用运营资源;而独代指发行商和开发商签订协议,发行商获得市场运营权,负责游戏的运作和宣传,开发商可以和发行商按照游戏营收来获得分成。

“与联运相比,独代合约签订后,抖音、今日头条等给游戏带来的流量会成指数倍的增长。”王岩提到。

字节跳动游戏代理运营业务已经初步成型。Apple Annie 公布的2019年4月中国区iOS手游月下载排行榜上,Top10产品中,《全民漂移3D》《我飞刀玩得贼6》《猫千杯》等轻游戏都由抖音独代,另外一款下载榜第一的《消灭病毒》主要流量也来自于抖音。

图为apple annie排行榜

“字节跳动已经是国内第一轻游戏发行商,”游戏媒体人罗斯基提到,“这是布局游戏产业链的重要一步。”

2019年后,字节跳动内部更多资源在向游戏倾斜,不仅开放了校园招聘的游戏专场,还在杭州、深圳、北京设立了办公室,扩大团队。近日,据“晚点LatePost”消息,字节跳动公司秘密组建一百多人的团队实施“绿洲计划”,自研重度游戏。

字节跳动的游戏布局思路与主流游戏公司如出一辙:借助自身流量优势,从信息流广告开始,逐渐发力运营;从联合代理到独家代理,把握渠道的同时组建研发团队,自主研发游戏项目,类型也从轻量级的休闲小游戏向重度的MOBA、MMORPHY等手游过度。从整体上看,字节跳动目前还是在探路阶段。

Gamelook创始人、游戏评论人洪涛认为,现在字节跳动的游戏布局还很难“喧宾夺主”,根据自研游戏的周期,要3-5年才能看到结果。

“游戏业务很复杂,每个部门业务都不一样。”张洁曾是一家国内知名手游公司的运营,2019年正式入职字节跳动,担任游戏代理部门的运营。

她提到,在字节跳动内部,今日头条和抖音都有自己独立的游戏部门。但与字节跳动游戏代理部门不同,抖音和今日头条的游戏代理多基于平台,且大多是联合代理的项目。

而字节跳动的游戏代理部门多数会争取独代项目,且这些项目运营不受平台限制,除了字节跳动旗下的产品线推广,也会在全平台进行推广。如《全民漂移3D》,在各个应用商店和微信都有推广,但代理方归属字节跳动。

图为《全民漂移3D》在抖音上话题度很高

目前,字节跳动内部,两大产品线——今日头条和互动娱乐部(抖音)都有自己独立的游戏团队,有自己的小游戏研发和运营体系。而自研部门和游戏代理部门归属于战略部,自研正在招兵买马,打造重度游戏;游戏代理则要划归到商业化部门,主要链接游戏开发商,负责以轻游戏为主的项目代理运营和发行。“近期,字节跳动游戏代理业务从战略部门转到来商业化部门,目前也在快速扩张,人数已经增加了近一倍。”张洁提到。

作为信息流平台,字节跳动最初发力游戏业务是通过流量入口来收割游戏广告商。据App Growing发布的《2018年上半年中国手游买量市场分析报告》显示,超过35%的手游广告主选择腾讯社交广告、今日头条和百度信息流这三个移动广告平台,市场呈现三足鼎立的局面。

游戏媒体Gamelook曾报道,2018年头条系游戏广告收入预计在150亿元左右,根据全年500亿的总广告收入,头条系游戏广告约占总体量的三成。

然而,单纯做游戏广告,只能靠流量变现。但代理一款游戏后,字节跳动可以在游戏本身的收入中获得分成。

2018年底,电魂天元工作室开始和字节跳动联运,把自家小游戏或者广告放在字节跳动平台上做推广。王岩透露,在联合代理中,若把字节跳动作为首发平台,那么游戏开发商可以分到7成来自小游戏的收益,若非首发,只能分到6成。

“我们的游戏都是全平台发行,微信以及其他渠道流量占比仍然很高。” 王岩表示,当时他们的小游戏还会在微信、微博,以及OPPO等硬件平台上买量推广。

但很快,字节跳动的流量优势在其中凸显出来。

以小游戏《怼怼三国》为例,在与字节跳动的联运中,该游戏被做成了一款短视频,并在抖音上作广告推广,最终获得上万次点赞;而《全民漂移3D》相关短视频的播放量也接近60万。

“在抖音上推广小游戏有很好的效果,一方面受众多,且年龄和爱好都和小游戏爱好者相似;另一方面通过短视频的方式转播,转化率很高。”王岩提到,在与字节跳动合作后,还可以获得抖音上的网红或者西瓜视频的主播为游戏做推广。

他认为,与联运相比,独代对开发者的分成比例虽然没有提高,但签订独代合约后,从字节跳动旗下各个平台获得的流量会“呈指数倍”提高,快速增加产品的影响力。

对于开发者来说,另一个收入的保证是字节跳动旗下的“穿山甲联盟”广告系统。

去年8月,字节跳动上线的基于移动互联网广告业务的流量联盟平台,联盟成员除了今日头条,还有不少细分领域的头部APP和手机厂商,穿山甲联盟在这之中的角色则是一个连接流量主和广告主的中介和平台。

“所有需求,比如小游戏广告的内容和投放方式,以及有商家希望在平台游戏中植入信息,都可以通过这个系统完成,效率很高。”王岩提到。

与在游戏代理运营上亮眼的成绩相比,字节跳动自研项目显得相对暗淡。

2019年2月18日,抖音上线了一款音乐节奏小游戏“音跃球球”,但并没有引发太大的反响。

“抖音、今日头条的用户其实是重度游戏的潜在用户。”罗斯基提到。

据“晚点latepost”报道,目前字节跳动已经推出针对重度游戏开发的“绿洲计划”。由战略与投资部门负责,具体执行人为前完美世界高管王奎武,其曾是多款MMORPG游戏(大型多人在线角色扮演游戏)的开发负责人,有丰富的重度游戏研发经验。

数月前,字节跳动收购了游戏上市公司三七互娱的一家子公司——上海墨鹍数码科技有限公司。上海墨鹍此前的主要产品是页游,曾上线《全民无双》《决胜武林》等游戏作品。其中《全民无双》曾在2016年3月上线当月稳定在App Store销量榜前十的位置。但是,随着页游市场日渐萎缩和2018年版号冻结的影响,上海墨鹍在2018年业绩未达到预期,净亏损482.49万元。

上海墨鹍表面上看并非好标的,但罗斯基认为,字节跳动看好的是其研发团队,“优质的研发团队很少,之前因为版号冻结导致很多团队解散,能够坚持下去的团队不多,而且上海墨鹍有研发基地和背景。”

“现在头条(系)要布局重度游戏,最直接的办法是收购好的游戏项目和工作室。我身边也有手游工作室收到邀请,头条开的条件是要全资入股。”罗斯基提到。

收购之外,招聘核心研发人员,也是字节跳动布局的重点。有接近三七互娱、英雄互娱的人士提到,字节跳动已经开始在传统游戏公司“挖”研发人员。

字节跳动在深圳市南山区有两处办公地点,距离腾讯总部不远。从年初开始,字节跳动深圳办公室不断放出有关于游戏的招聘职位,但多为产品和运营。

一位接近腾讯的人士提到,头条系也试图在腾讯挖人,但由于腾讯内部有竞业协议等,目前还没听说游戏研发核心人员进入头条系。

洪涛认为,早期的腾讯凭借社交流量优势代理了《穿越火线》和《地下城与勇士》,进而打开局面,随后凭借收购、发力自研游戏,成长为游戏行业老大。

如今字节跳动的布局似乎也有腾讯的雏形:一方面从流量优势出发,发展游戏代理业务,把握分发渠道,也夯实游戏广告的成果;另一方面,通过收购和招聘,组建游戏研发团队,为重度游戏铺路。

但多数游戏业内人士并不认为字节跳动可以通过自研游戏实现弯道超车。

“在全球游戏霸主腾讯面前,字节跳动还是初生牛犊,不论是游戏人才、运营经验还是IP储备,两者都无法相提并论,还谈不上任何挑战更别说威胁了,2019年(字节跳动)只能是试水。”罗斯基提到。洪涛也认为, 游戏工作室从成立到生产出一款相对成熟的手游,往往要3到5年到时间,这也是头条做重度游戏需要的时间。

但他认为,字节跳动的主流产品,如短视频、资讯虽然有很高的流量价值,但同样在占据用户时长,和游戏本身有部分冲突。“现在抖音的小游戏只有少数的自营项目,而大多数游戏都是导到第三平台的相关链接,可能也是担心过度偏重游戏会影响短视频平台的运营。”

同时,头条传统的广告销售和游戏独代也存在着利益冲突。罗斯基也提到,如果字节跳动做游戏,把更多优质的游戏开发商导给联运和独代业务,这样就导致直接在平台买量的游戏商减少,进而影响字节跳动本身的广告收入。“这要求游戏代理、广告相关部门要做好精细化运营。根据经营数据作出判断。”

可以说,字节跳动早已在游戏相关领域收入不菲,但要证明其自身在游戏届的地位,或许差的就一款爆款游戏——这背后所包含的研发团队建设、渠道建设、IP运营等工作,对于字节跳动来说,仍需要继续稳扎稳打。

(应采访对象要求,文中张洁为化名。)