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作者| 姚心璐 编辑| 罗丽娟

发行价27美元,开盘价66美元,IPO首日收盘于122.54美元,涨幅353.85%,市值达39.58亿美元。

这是14年前一只中概股赴美上市的情景,”这是一个奇迹“,当天不少业界人士感叹。2005年8月5日,百度在美国纳斯达克上市,不仅首日涨幅创当时美国股市5年以来新高,其市值也创下中国公司在美上市最辉煌的记录。按当日收盘价计算,百度创始人兼CEO李彦宏身价超过9亿美元,迅速进入中国内地百富榜前10名。

这一年李彦宏37岁,成为最受追捧的互联网新星之一。并在此后很长时间里,他带领的百度也被认定为中国互联网巨头和标杆。

当时人们还无法预见,当百度走到上市的第十一年后,因“魏则西事件”引发了前所未有的口碑危机,且公司的商业模式、价值观、未来发展,均不断受到质疑与挑战。2019年,百度遭遇了上市后的首次亏损。

今天,百度上市十四周年,这家互联网巨头的市值虽然已经达到377亿美元,但却不足阿里、腾讯的十分之一。51岁的李彦宏,还能带领这家曾为中国互联网市值第一的企业再次崛起,绝地逢生吗?

2015年10月,百度上市的第十年,李彦宏受邀参加央视节目《开讲啦》。在这场演讲中,他谈到早年留学美国,应聘教授助理时由于回答不专业,被对方询问“你在中国有电脑吗”,这一事件让他倍感屈辱,也激发了他对于未来的梦想。

彼时,47岁的李彦宏意气风发,他将这段回忆与美国时代广场循环播放的“祝贺百度上市十年”做对比,并强调,不必害怕挫折、被拒绝,“你会坚持下去,不跟风、不动摇一直到成功为止”。

直到当时,他仍是温文尔雅的百度掌门人、待人亲切的Robin Li。这场演讲结束后,有网友在知乎上将李彦宏与俞敏洪、马云等企业家相比,认为兼具北大毕业生和海归身份的李彦宏少了些苦情、多了些从容,“一举一动确实让人很舒服”。

李彦宏在《开讲啦》 图源网络

李彦宏的精英形象已经持续了十余年。

自创立百度以来,李彦宏在学生时期的优异成绩、在美国华尔街时研发的“超链分析技术”、以及归国后的创业经历,始终为人津津乐道。不仅如此,百度内部的诸多高管,也常常以专注、痴迷技术等精英形象备受关注。

例如“痴人俞军”。俞军是化工专业出身,却对搜索引擎极度着迷,因入行无门,遂在新浪论坛中以“搜索引擎9238”为网名,洋洋洒洒写下诸多见解分析,由此被百度产品市场总监王湛看到,并邀请其加入百度。

入职后的俞军,更是钟情于工作,其“常年睡办公室沙发”的形象也广为流传。很快,俞军做出的成绩受到了认可,成为公认的搜索领域高手。此时,俞军提出了一个意义深远的想法:如果将拥有共同兴趣的人聚集起来,互相交流,可以贡献更多网页上没有的信息——“百度贴吧”因而诞生。

这曾是百度最受关注的一款产品,而俞军也一度被视为中国最牛的产品经理之一,与腾讯的“微信之父”张小龙齐名。

上市后的第一个十年,这家公司经历了由新星走向巨头的一切风光。但人们在日后回顾时会发现,百度此后所遇危机的种种隐患,正暗藏在这辉煌之下。

其一是百度的根基。2001年,当互联网行业泡沫扑面而来,从事企业搜索的百度面临着巨大的经营困境,李彦宏毅然决定带领百度向个人搜索转型,并推出“竞价排名”。

有媒体报道称,当时众多董事和高管纷纷反对“竞价排名”,面对这一情景,儒雅的李彦宏罕见地暴怒,将手机朝桌子上摔去,表示如不实施,宁愿“把公司关闭了拉倒”。最终,在他力主之下,百度的竞价排名面市,挽救了公司当时的经营现状。不过,对于上述情节,百度官方予以否认。

另一个细节则发生于2010年。彼时,谷歌宣布退出中国,百度营收随之大增,当年利润更是同比增长137%至35亿元,正是如日中天。

这一年冬天,李彦宏与Facebook创始人扎克伯格在美国旧金山会面,探讨建立百度与Facebook的合资公司。当时扎克伯格强调了“信息流”的重要性,然而,这并未引起李彦宏的重视。

对于李彦宏来说,从“0差评精英”到众矢之的,只有一年。

问题爆发于2016年5月。彼时,魏则西事件爆发,铺天盖地的指责涌向百度,也同时引出了多年前李彦宏在推出“竞价排名”时定下的“搜索引擎三定律”:第一是相关性、第二是人气质量,第三条则是“自信心定律”,意为“谁对自己的网站更有信心,愿意付更多钱,谁就排在前面”。

事实上,更早以前,“竞价排名”的隐患也曾小范围爆发过。2008年,在三鹿奶粉事件中,有公关公司建议三鹿奶粉花费300万元购买百度服务,以控制负面消息,该建议被曝光后,无数指责指向了百度的“竞价排名”。

然而,先后两次舆论危机,并未促使李彦宏取消“竞价排名”。所有针对舆论危机的措施,都只解决了眼前问题:8年前,百度的处理方法是调整销售模式、开除相关负责人员;2016年,李彦宏选择了撤下所有军警系统医疗广告,将商业推广信息占比控制在30%以内,并加强对“商业推广”字样的标注强度。

尽管李彦宏在魏则西事件中撰写的公开信承认,对利润的念念不忘使公司“与用户渐行渐远”,然而,在后来接受《财经》采访时,李彦宏依然表示,对于用户来说,搜索结果是不是商业推广不重要,重要的是这个结果有没有满足他的需求,“出于这种理念,我们一直没有把推广结果和自然搜索结果区分得那么清楚”。

很难判断,李彦宏之所以执着于竞价排名,究竟是理念上对这一模式的过度认可,还是利益上的无可奈何。

实际上长期以来,在百度内部,代表销售和商业化的力量与代表用户、产品的力量势均力敌。在21世纪的第一个十年,百度先后诞生了贴吧、百科、空间、以及电商“有啊”、通讯工具“百度HI”等产品;然而自2009年起,由于“产品派”俞军、边江等高管相继离职,力量逐渐倾向于“销售派”,利润营收已经成为公司的核心理念。在这样的理念下,从上至下,百度始终追捧竞价排名的原因不言而喻。

销售导向曾为百度带来了财务上的高光时刻。2011年3月,百度交出了一份完美的年度财报,彼时公司市值达到460亿美元,超过腾讯,成为当时市值最高的中国互联网企业。

或许可以设想,如果时代格局不变,凭借竞价排名与强劲的销售力,可能在相当长的一段时间中,百度将维持这种辉煌。只是随着移动互联网时代的到来,市场格局再次被重塑。

李彦宏虽未忽略这一趋势,但正如他在2010年时并未重视扎克伯格提到的“信息流”的重要性一样,他过于执着于搜索,使他无法对新时代形成准确认知。在行业从PC端转向移动端的关键时刻,百度提出大力发展以搜索为核心的“手机百度”,希望垄断手机的“流量入口”。

对趋势的判断失误以及产品力的缺失,使百度在进入移动互联网时代后,再未能推出明星产品,投资的91无线、糯米网等产品,也均无果。

直到魏则西事件爆发,百度在产品、模式、价值观等多方问题被爆出。一夜之间,百度形象尽塌,而李彦宏完美精英的标签也难再维持,自此之后,他的一举一动,都夹杂着非议。

自百度创立以来,由于高管变动频繁,业内始终流传着“铁打的百度,流水的高管”这一说法。

李彦宏曾在节目中透露,由于CTO刘建国离职、CFO王湛生意外身亡,2008年是他最困难的一年。

不过,那时的李彦宏可能还未预见到,此后,百度创立时的“七剑客”,除李彦宏和近期回归的崔姗姗外,其余均陆续离职。曾对百度影响颇大的高管如俞军、李明远、向海龙、陆奇等人,也尽数离开。

一批高管的轮换,往往也意味着公司风格的转变。

在2016年的舆论危机中,许多人怀念刘建国和俞军在任时的百度,某种程度上,那代表了百度的产品力时代。俞军不仅为百度带来了贴吧,也留下了著名的“PM12条”,其中颇受赞赏的几条包括:决定不做什么,往往比决定做什么更重要;用户是很难被教育的,要迎合用户,而不是改变用户;任何没用的东西,对用户都是一种伤害。

刘建国和俞军先后于2008年、2009年离开百度,无人透露具体原因,在俞军走后,有人甚至评论说,李彦宏“损失了一半的百度”。

此后,随着百度将资源倾向于销售,市场和销售体系的员工晋升更快,向海龙逐渐浮出水面。加入百度后的第三年,向海龙胜任百度北京分公司总经理,三个月后晋升为百度公司销售副总裁,此后数年,其再升任百度高级副总裁,并担任百度搜索公司CEO。

百度前高级副总裁向海龙 图源网络

在魏则西事件之后,李彦宏反思说,已经很久没有给用户带来真正创新的产品,百度“需要创新,这样大家对百度的不足,对百度的容忍程度就会高很多”。

这句话寓意着一个“新百度”的到来。2017年初,前微软全球执行副总裁陆奇加入百度,不久即宣布“百度将All in AI”,开始大刀阔斧的改革。使人遗憾的是,大约一年以后,随着陆奇对百度的改革进入“深水区”,由于涉及多方利益,状况逐渐胶着,在陆奇加盟百度满6个季度时,他突然宣布了离职。

陆奇加盟后,向海龙曾由直接向李彦宏汇报,改为向陆奇汇报,陆、向二人的百度二号人物之争,也被视为百度的“旧搜索”与“新AI”之争。

陆奇的离开,并非意味着百度对AI战略的决心发生巨变。在时代变迁中,搜索终究无法持续承担营收增长的重任,在2019年第一季度,百度核心(Baidu Core,即搜索服务与交易服务的组合)的的运营利润同比下降81%,净亏损3.27亿元,这是自百度上市以来,首次出现亏损。在宣布这一财务数据的同时,李彦宏在内部信中宣布,向海龙辞职,搜索公司转型为移动生态事业群组,由原百度公司副总裁,百度APP&信息流业务体系总负责人沈抖接任负责。

几乎没有任何报道提过,多年以来,百度高管的频繁离职,与李彦宏本人的性格、行事有何关系,但如今看来,这其中或有无法撇清的关系。有媒体报道显示,在最近一次高管集中离职后,百度正在寻找各个岗位的继任者。

身为掌门人的李彦宏再次回到原点。尽管在舆论危机和业绩压力下,这位51岁的创始人已经不复当年完美的精英形象,但他仍要带领百度继续走下去,为百度打开在AI和信息流方向上的突破口,努力捍卫着百度岌岌可危的“巨头”形象。

在今年7月3日的百度AI开发者大会上,当李彦宏被意外泼水后,他一如既往地保持了文质彬彬的形象,在停顿了一阵后,他向台下的观众解释道,“AI前进的道路上会有各种各样想象不到的事情发生,但我们前行的决心不会改变。”