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作者|刘荻青 编辑|安心

让亚马逊创始人杰夫·贝佐斯、小米CEO雷军、名创优品联合创始人叶国富视为灯塔,还能让沃伦·巴菲特背书的Costco近日在上海开设了中国大陆第一家线下卖场。

8月27日,美国会员零售制卖场Costco Wholesale(中译名:开市客)在大陆迎来了首店开张。虽然开店首日并非周末,但开市客上海卖场内客源爆满,基于卖场附近的人流和车流量状况,安保部门不得不临时封闭两路段,当日下午,卖场决定暂停营业来疏散人流。

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 Costco上海店因客爆满暂停营业 (图片来源:网络)

不出意料,“Costco开业首日被挤爆”登上热搜,虽然对于顾客来说,当日“停车三小时,结账两小时”不算夸张,但仍挡不住消费者的热情。

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 Costco上海店开业首日停车场爆满 (图片来源:网络) 

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 Costco上海店开业首日人满为患 (图片来源:网络)

茅台、香奈儿、爱马仕等品牌的商品因为价格较市场均价便宜纷纷成了抢手货,几近抢购一空。 

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 (图片来源:网络)

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 (图片来源:网络)

也难怪网友们调侃开市客开业首日现场堪比春运。 

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(图片来源:富途牛牛)

Costco上海店开业首日,其股价也顺势上涨,涨幅达5%。Costco为何如此火爆?

不同于其它超市,开市客是一家会员制的仓储式批发卖场。前期,上海门店为了吸引用户成为会员,推出了199元开卡的优惠;随着门店正式营业,会员费恢复到299元,但折算下来仍低于全球部分国家和地区的会员年费。 

开市客的商品经营品类涵盖范围也较广,从水果、保健品、书籍、办公用品、日用品、烟酒到轮胎、珠宝、手表等,且卖场中的商品多以大包装为主。 

虽然卖场商品比其它卖场价格相对低廉,但客户群也需要经常在开市客购物才能使得会员卡物尽其用。与此相对应的,开市客的利润几乎全部来自会员费。据Costco最新的财报,2019财年前个三季度,其会员费收入超23亿美元,而净利润达25.62亿美元,换句话说,Costco的利润几乎全部来自会员费。同时,开市客的会员忠诚度也较高,其2018财年财报显示,全球会员续费率达88%。

因为拥有庞大的会员群,这造就了开市客与一般超市的盈利模式略有不同。一般超市大多通过销售的商品盈利,而开市客因收取了额外的会员费,因而商品的毛利率可以压得较低,平均毛利率大概在11%,而以沃尔玛为例,其平均毛利率大概在24%。

全美销量第一的健康品牌科克兰(Kirkland Signature)是开市客的自有品牌,它用高质、优价的产品吸引消费者,也成为了不少消费者了解开市客的渠道之一。且科克兰作为自有品牌,整体运营成本相对较低,也有可能成为开市客除会员费外的重要业绩增长点。

此外,相较于普通卖场动辄上万的SKU而言,开市客门店的SKU数量普遍小于4000个,在商品摆放上减少了杂乱无章的感觉,同时通过精选商品也减少了顾客在商品选择上耗费的时间。

开市客在中国大陆开设线下店之前也曾率先试水线上销售。2014年,开市客在天猫上开设了旗舰店,销售其自有品牌科克兰的商品。

开市客是全球首家采取会员制的仓储批发俱乐部Price Club和其合作伙伴会员制仓储批发公司Costco于1993年合并而来,并在1998年正式更名为Costco Wholesale。其在全球11个区域共拥有770多家门店,会员超过9600万人。

说起Costco这家传奇的公司,就不得不提到公司的两位联合创始人。其中一位是杰弗里·布罗特曼(Jeffrey Brotman),他出生于美国华盛顿州塔科马的一个犹太家庭,1964年毕业于华盛顿大学,获得政治学学位,随后于1967年获得法学博士学位。

布罗特曼的父亲是一家针织厂的老板,叔叔们在华盛顿和俄勒冈州共拥有18家名叫“伯尼”的零售连锁店,家中长辈所提供的在零售行业摸爬滚打的经验为布罗特曼进入零售行业提供了一定的基础。

布罗特曼毕业后,也曾短暂地从事过一段时间的律师工作,随后又被零售行业吸引,开了一家售卖女士牛仔裤的店和一家男士服装店。

开市客的诞生源于布罗特曼的一次法国之旅。他在法国看到了一种“大卖场”模式(hypermarkets)的零售店——将折扣超市和百货公司合二为一,与此同时,他的父亲也告诉他关注Price Club的模式。

于是,布罗特曼找到了在零售这一行业颇有经验的詹姆士·辛尼格(James D. Sinegal),两人在1983年创办了Costco,随后和Price Club合并成为了今日的Costco Wholesale,由布罗特曼出任公司的董事会主席创业之初,公司提供一站式服务,且价格低廉,其70%的客户都是企业。

两人开创了一种零售的新方式,不同于用不同品牌的相同种类物品充满货架的商超,开市客更强调物品的质量和定价。

除了自己从事零售业,布罗特曼还是一位投资人,他是星巴克的早期投资者之一。他还在多家上市公司的董事会中担任职务,他同时是星巴克、海洋第一银行和红杉资本的董事会成员。

辛尼格曾评价布罗特曼称,后者在确定公司将在哪座城市新建卖场方面具有前瞻性,这也推动了开市客在2018年成为全球排名第二的零售商,成为了沃尔玛强劲的敌手。

而开市客的另一位联合创始人则为公司的运作模式指引了明确的方向。詹姆士·辛尼格在加入公司之前曾是美国一家折扣零售店Fedmart的卸货员,随后升至副总裁职位,负责公司的商品和店面运营。

在二者合伙创办了开市客之后,辛尼格将在Fedmart学到的经验应用到开市客中。辛尼格的运营策略就是:不要对任何的商品加价,哪怕是一只热狗也不行。

因而,在开市客门店当中,商品品类保持在4000种左右,每个小的细分商品品类在Costco只有一到两种选择;商品的毛利率不超过14%,尽可能地降低价格;收取会员费,主要服务中产阶级。

其中,所有的商品毛利率不得超过14%这一项也有一个例外,那就是开市客的自产品牌科克兰,最高的毛利率允许达到15%。

开市客也从不在做广告上花费金钱。辛尼格在2013年的一次采访中提到,“我们认为广告是邪恶的。” 在辛尼格看来,“广告要耗费很多钱,任何有可能提高我们商品价钱的行为都是不好的。”对比其它公司,2017年,亚马逊在广告和其它形式的促销上花费了63亿美元;Target花费了14亿美元;而全球排名第一的零售商沃尔玛2017年广告花费了29亿美元,2018年则增加到了31亿美元。

对于开市客来说,节省下来广告费用来为员工支付更好的薪酬并将商品价格压低,他们认为,雇员和顾客就是公司的最好营销渠道。

辛尼格自公司成立之日起就担任CEO,直到2011年辞去CEO之位,每年花大量的时间在全球的开市客门店巡视。

如今,美国零售行业市场瞬息万变,美国百年老店希尔斯(Sears)、美国知名玩具连锁店玩具反斗城(Toys“R”Us)等已经破产,沃尔玛也正在全力对抗亚马逊,开市客却在美国仍立于不败之地。

除了开市客一直强调的对雇员的福利优待、以人为本、顾客满意度,对于如何在现代零售行业中仍保持优势,辛尼格认为最重要的就是一直像一家小公司一样思考。“我们想一直处在那种位置上,用相同的态度;同时保持机敏和灵活,可以用最快的时间作出反应,并在竞争中一直保持领先。”他说。