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作者|张超 编辑|安心

今年的双十一购物节近在眼前,尽管这个持续11年的人造购物节已经在消费者心中丧失了新鲜感,但各大电商平台依然摩拳擦掌,先后召开“誓师大会”,不愿意放过任何一个订单。

阿里和京东这两座中国电商领域的大山,依然是此次购物节的主要力量。补贴、下沉市场、物流、新品,成为了二者重点PK的领域。

随着购物节红利暴增,苏宁也加入了这场购物盛宴,今年打出了“场景引力”的口号,想要通过全场景零售布局快速覆盖会员,分食一块“蛋糕”。

今年双十一,虽然拼多多没有官宣平台玩法,但此前就已经启动“百亿补贴”的它却是“双十一大战”不可忽视的力量。近日甚至有媒体报道称,拼多多创始人黄峥在内部讲话中透露,平台真实支付GMV已超京东;10月24日盘中,拼多多股价大涨近13%到40美元,创上市以来新高,单日市值也一举超过京东成为中国第四大互联网公司,仅次于阿里巴巴、腾讯和美团。

特卖电商平台唯品会今年双十一主打口号是“无套路,真便宜”,强调通过最便捷的方式让消费者获利。

双十一电商大战已经拉开帷幕,今年的战局已经从之前的“猫狗大战”演变成了以阿里为首,京东、苏宁、拼多多、唯品会多家争鸣的局面。那么,今年双十一,各大平台主要在拼什么呢?

砸钱补贴消费者一直是电商平台在双十一期间吸引流量的最大噱头。

在今年阿里双十一全球购物节启动发布会上,天猫、淘宝总裁蒋凡宣布,将推出史上最大折扣,为用户节省至少500亿元。

天猫、淘宝总裁蒋凡

按照蒋凡的说法,500亿这个数字是认真算过的,“我们知道每个商品它的日常销售价格,双11会打多少折扣、力度,或者给多少优惠,平台给多少优惠。”

500亿的优惠力度到底有多大呢?一组直观的数字对比是:去年双十一,平台的津贴是满300减30元,相当于满300元打9折;今年则是满400减50元,相当于满400元打8.75折。看起来折扣力度是有一定提升,但毫无疑问,天猫也提升了客单价。

蒋凡强调,500亿的优惠是由平台与20万品牌天猫官方旗舰店共同提供,具体到每个人身上还是不一样的,“买得多就省得多”。

先天猫一步召开双十一发布会的京东在砸钱方面表现得“不手软”。京东零售集团CEO徐雷称,今年双十一为史上最大力度的双十一优惠——“超级百亿补贴、千亿优惠”。京东预计,在今年双十一期间,至少能为其PLUS会员节省90亿元。

商家官宣的补贴数额越来越大,但用户感受到的却是套路越来越深。各种公式、满减、优惠、红包、限时、赠品,让人眼花缭乱,没有个五分钟连规则都可能读不完。

有微博网友对寻找优惠券的过程做了一个非常生动、形象的描述:把优惠券藏在大兴安岭丛林深处一颗四百年古树右后方300英尺的刘姓土拨鼠家的车库里,在2小时内找到土拨鼠一家并在车库前合影留念,即可获得5元优惠券​​​。

在宣传策略上,唯品会选择“反其道而行”。近日,唯品会宣称,将为消费者免除一切复杂的购物过程——不用凑满减、不用领红包、不用计算优惠券,直接呈现商品的底价,贯彻一价到底。据悉,11月10日晚8点,唯品会启动2019年11.11大促后,将开放为期2小时的限量补贴,针对年度热销人气单品,以及服饰、美妆、体用、家居、母婴等“品牌特卖”十一大部类的大牌爆款王,进行价格补贴。但总的补贴数额,唯品会并没有透露。

苏宁在其1小时生活圈的落地产品“随时”里推出了百亿补贴活动,声称要实现天天补、日日补、月月补。

苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕表示,这个补贴“没有句号”。这意味着,苏宁的百亿补贴并非只用于双十一期间,而是会持续很久。不过,苏宁强调,平台上的东西“贵就赔”,这个对比的主要是正规平台商家。范春燕解释说,“如果是一种非主流平台的、非常小的,他来扰乱市场的,我们原则上不会去考虑。”

“百亿补贴”的策略,不免让人联想到拼多多。截至目前,拼多多尚未推出双十一活动,但从今年618开始,该平台就联合品牌商100亿预算补贴手机数码、美妆、母婴百货等多个品类,这一补贴还将在双十一期间延续。

百亿补贴活动中,拼多多的操作简单粗暴,没有预售、不要定金、没有满减券,就是直接对标全网低价再降价,宛若“价格屠夫”。只是,平台上享受百亿补贴的商品货源仍然是不少消费者心存顾虑的问题;毕竟,一些享受补贴的知名品牌商品,比如高端化妆品海蓝之谜,并非来自官方授权。

为了吸纳更多用户,电商平台们不约而同地将目光聚焦到了下沉市场。

下沉这场风,最早还是由拼多多掀起来的。财报显示,截至2019年6月30日的12个月内,拼多多平台GMV达7091亿元,同比增长170.55%;平台活跃买家数量4.832亿,同比增长41%;两项增速数据远超阿里、京东等电商平台。而从拼多多的消费群体来看,来自三线及以下城市群体占比超过50%。这也让阿里和京东感受到了来自下沉市场的潜力。

阿里巴巴营销平台总经理家洛透露,今年双十一期间,聚划算将针对下沉市场或新兴市场继续做渗透,以天猫为中枢、聚划算协同,围绕下沉市场做货品供给和品牌供给。“下场市场用户并不代表他们只喜欢便宜的商品,一些好的优质品牌供给、只在我们平台才出现的品牌供给,反而能更好地影响下沉市场用户,”在家洛看来,利用好这一点,让下沉用户实现简单购物就能起到较大的促进转化作用。

京东在今年双十一确立了以站内大秒杀业务和站外“京喜”为基础的下沉市场双轮驱动战略,试图触达超5亿下沉新兴市场用户。

“京喜”是京东全新推出的社交电商平台,聚焦下沉市场新兴消费群体,平台将在双十一期间提供超亿件一元爆款商品。

京喜的发展目标是,未来三年将连接1000个产业带及产源带,为消费者提供更丰富的质优价美的商品;未来五年,京喜将为全国超过100万商家提供专业的社交电商经营平台,为全国10万家制造型企业搭建高效零售系统,推进优质产能与消费者需求的精准对接。

苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕

不可避免地,下沉市场也是苏宁双十一活动的一个重点。但苏宁将下沉的范围进行了扩展延伸,不再只聚焦于农村,而是定位于强调性价比、追求更适合产品的消费者。区别于阿里、京东在货品上的布局,苏宁重点发力场景端,把很多生活类和快销类商品送到直营店、零售门店,或者安排快递进行最后一公里配送,让下沉市场不因买便宜商品只能7天收货。

对于双十一购物节,用户的期待不仅是买的时候价格优惠,还要尽可能快的收到货,也有越来越多用户在践行“绿色消费”。

今年双十一,京东物流将在时效方面进一步升级,通过“城市群半日达(211限时达)”,加快城市群内部以及城市群之间的流通速度,让京津冀、长三角、成渝、长江中游、中原、关中平原等全国十余个城市群实现“半日达”。另外,让“24小时达”城市覆盖率达到95%基础上;针对低线城市城区、县城以及周边乡镇,也发起“千县万镇24小时达”时效提速计划。

为了实现上述目标,京东在前端配货和途中运输方面均做了保障。据悉,双十一期间,京东将在全国启用25座亚洲一号智能物流园区、超70个不同层级的机器人仓。其中,仅成都亚洲一号和武汉亚洲一号两个超大型分拣中心日订单处理能力就超过100万,整体分拣效率比传统作业方式提升5倍。运力方面,京东物流将与高铁系统合作,启用31条高铁线路,涵盖北京、上海、广州、昆明、成都、杭州等始发城市,整体运能提升10倍以上;同时根据双十一期间单量预测做好航空舱位和人员资源储备,确保航空服务。

近年来,随着中国人的环保意识不断加强,以节能家电、环保商品、废旧回收、闲置交易为代表的绿色消费成为趋势。

今年双十一,京东将在多环节发展绿色物流,通过仓内无纸化作业、电子面单、循环包装袋、青流箱等多种措施减少原纸使用;此前发起的纸箱回收活动也将在双十一全面升级,从北上广深等12个重点城市扩展至全国范围。

阿里也顺应了绿色物流的趋势,宣称要打造一个绿色的“天猫双十一”。蒋凡介绍,11月1日起,天猫将举行电器、数码产品“以旧换新”的专场置换活动,以减少各个家庭闲置资源的浪费。

天猫、淘宝总裁蒋凡

他还表示,要把11月20日设为“全国纸箱回收日”,号召全社会一起回收纸箱、包装物,加入绿色收货行动。届时,全国4万个菜鸟驿站、3.5万个快递网点将全面加入“回箱计划”,对快递包装进行分类回收、循环利用,预计今年双11期间,线上线下将号召至少5000万人次参与和支持物流绿色行动。

对于双十一的物流布局,蒋凡只透露,今年会对物流有更高要求,“我们今年会要求商家的发货时间比去年提前两天。”在他看来,经过十年双十一的发展,阿里已经形成了一套非常成熟的物流体系,每年物流体验都在变好,今年也比较有信心。

近年来,通过自营和收购的方式,苏宁已完成全场景零售布局,通过苏宁易购APP、苏宁广场、苏宁小店实现线上线下全覆盖。消费场景的增加,也让苏宁在物流速度上有了较大提升。本次双十一发布会上,苏宁启动了“1小时场景生活圈”,旨在让300城3C、生鲜、母婴等多品类产品实现1公里内30分钟达。 

尼尔森最新发布的《消费者与零售趋势》报告显示,个性化消费正在崛起,近九成消费者愿意尝试购买新产品,可以说,消费者对于新品的消费需求日益旺盛。今年双十一,新品也成为了天猫和京东重点发力的环节。

蒋凡表示,天猫双十一已经是全球品牌新品发布最大的节日;参与2019天猫双十一折扣的商品超过1000万款,其中超过100万款为首次发布的新品。

不少国际国内品牌还改变了原定的新品发布节奏,以参与此次天猫双11的集体折扣活动。苹果、华为、海蓝之谜、戴森、沃尔沃汽车、茅台都把年度重磅新品和“硬通货”商品放到天猫双十一发售。超过50%的美妆大牌甚至打破惯例,把一年中最受关注的圣诞礼盒,提前到天猫双十一发布。

而天猫不仅是新品首发平台,还扮演着新品创新及孵化的角色。天猫发布了旗舰店2.0计划,将助力1万个品牌加速数字化升级。

今年双十一,天猫希望借助大数据和体系化的打法,让新品牌孵化不断提速,诞生更多百万级、千万级新品、并在此后三年内孵化更多亿级、甚至10亿级新品牌。

新品也被京东看作是供应链的优势高地。今年618期间,京东针对新品业务推出“京东超级新计划”,同时升级新品首发频道为“京东小魔方”。今年双十一,京东小魔方一方面会联合大牌推出定制化小魔方礼盒,为消费者带来新品体验;另一方面会携手“京品推荐官”以视频和直播的方式推荐新品。

京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞

京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞透露,未来3年,京东将持续加大对新品的投入力度,预计将累计发布1亿种新品及C2M产品,创新含量高的品类将占到70%以上。

今年双十一的“物资”和“弹药”都已到位,一场拼杀正在到来。