李佳琦、薇娅崛起背后：直播电商风云滚滚

李佳琦用了三年时间，终于在2019年10月做到了淘宝直播间千万粉丝。直播电商产业用了三年时间，终于在2019年迎来大爆发。平台、主播机构、SaaS渠道、直播基地、品牌方等等，都因此迎来了蓬勃发展。

目前各大平台中，淘宝直播一马当先，2018年带货规模达千亿。快手充分发挥老铁的粉丝经济效应，我们估算2018年快手平台带货数百亿。字节跳动和微信也已纷纷加入，但抖音强内容属性偏重种草；火山小视频和微信的直播电商尝试较晚，效果仍需观察。

如今越来越多的内容平台开始电商变现，包括快手、抖音、哔哩哔哩；我们也看到越来越多的电商开展内容化战略，如淘宝、京东、考拉海购。未来，直播电商乃至内容电商的风云变幻还将继续上演。

人：长尾的主播、接地气的明星、难以复制的李佳琦

主播间的竞争从某个角度来说很简单公平：不论是名不见经传的素人、还是大红大紫的明星，只要能带货，就能脱颖而出。

薇娅在成名前，做过女装批发、参加过选秀比赛、签过唱片公司、开过淘宝网店。李佳琦在成名之前是欧莱雅的一名BA（Beauty Advisor，美容顾问），通过美one与欧莱雅合作的KOL选拔计划成为了一名带货主播。作为最早吃螃蟹的一批人，薇娅和李佳琦吃到了淘宝直播最大的红利；又凭借各有特点的人设、专业度极高的讲解、团队出色和勤奋的运营，薇娅和李佳琦成为了淘宝直播的一姐和一哥，各自创下“2018年成交额27亿”、“淘宝直播粉丝数破千万”等纪录。

除了KOL之外，另一个越来越耀眼的带货群体是明星。

2019年6月30号，主持人柳岩在快手举办了一场声势浩大的“岩值爆表 宠粉节”直播。3个多小时的直播，涵盖了18款食品、小家电、个护等各品类的商品，销售额经估算约1500万，成绩颇丰。

如果说柳岩的直播还是一场试水的话，已经有更多的明星开始日常入驻了直播带货平台。主持人李湘在4月22日开始了第一场淘宝直播，后来便保持着每周一场甚至多场的直播频率。凭借主持人的控场优势，李湘对产品介绍起来得心应手；从美妆辣条到厨电家纺，甚至邀请赵薇一起买红酒；据估算目前李湘月带货销售额约千万。王祖蓝是另一个活跃带货的明星。4月王祖蓝与李亚男、陈小春等在快手举办了一场直播大秀，一款面膜12分钟卖出10万件。入驻了淘宝的启明星计划后，王祖蓝在618的直播中卖出了超过一万件珠宝，单场成交额超300万。截至2019年7月，入驻淘宝直播启明星计划的明星已超过100名。2019年天猫双十一，更有诸多明星加入到直播庆典中来。

当然，头部网红和明星在庞大的带货大军中只是比例很低的一群人。仅淘宝直播一个平台，每天几万场直播的背后是上千个主播机构和数万计的个人主播，每个机构少则几个、多则几百个主播。数万名主播竞争有限的流量位置和品牌商的青睐，必定脱颖者寥寥，绝大多数处于长尾行列。

薇娅和李佳琦可以复制吗？很难。一个头部KOL的塑造需要天时地利人和：在各平台和各品类主播竞争还处于蓝海的时机、得到一个大平台的认可和流量支持、有一个非常优秀和勤奋的团队帮忙打造有特色的人设和进行出色的运营、持续地得到品牌商的认可和供应链的保证。目前淘宝直播和快手的KOL竞争已经接近红海。当然，随着一些新平台不断加入战场、仍有一些品类没有出现具备绝对垄断力的主播；但竞争也更加激烈。

货：从服饰美妆到房车芯片，从成熟品牌到新品宣发

目前主要的直播电商平台上带货量最大的品类是服饰、美妆、珠宝、食品等类目，我们耳熟能详的主播也主要聚焦在这些类目。但你知道房车和芯片也能直播卖吗？

万能的快手上聚集了来自各行各业的老铁。来自石家庄花乡二手车市场的“杨哥”在2017年接触了快手之后，发现房车圈不少人在快手，于是开始了直播卖车的经历。根据快手官方报道，现在的“杨哥说房车”每个月都能售出一两部价值几十万的房车。

如果说房车还是卖给C端消费者的话，快手上现在更有直接做B端生意的主播。每周四，芯片行业小有名气的“芯网红-高妹”都会进行芯片生意的直播。“芯网红-高妹”背后的公司“芯片超人”做的是芯片呆料的分销生意，由于直播拆解硬件的方式比图文要直观方便，于是尝试用直播形式卖芯片。“芯网红-高妹”的账号在8月初才开通，一个多月时间积累了超1000个粉丝，在9月的一场直播中售出3万多片芯片，交易额达十几万。

如今的直播电商，除了作为销货的重要渠道，还承担了营销的功能。今年7月，郭富城在天猫开通了“郭富城专属店”，主打其个人创立的洗发水品牌。同日，郭富城联合快手老铁“辛有志”一起举办了该品牌的直播分享会；在分享护发护肤经验的同时为该品牌做宣传。在郭富城和辛有志的共同影响力下，该洗发水在5秒钟卖出了55000单，达成了数百万的销售额。从效果上看，结合了宣发和销售功能的直播形式完全可以成为新品首发的有效渠道。未来，可能越来越多的新品牌通过直播的方式进行宣发和销售。

场：线下基地崛起，线上渠道受益

线下直播基地业态崛起，不靠主播靠货品

在这一波直播大潮中，除了出现了很多新MCN机构和新品类之外，还出现了一类新业态：直播基地。

一方面，主播们每次直播都会宣传多款商品，商品的更新率很快，主播需要有可持续的商品来源；另一方面，店铺加入直播后，有找到合适主播的需求。在主播要找货、货要找主播的双重需求情况下，可以同时容纳直播间和充足货源的产业基地成为了很好的直播场景。

杭州屯和直播基地于2018年11月开始投入使用；由于地处杭州下沙，周边主播资源丰富，因此成立之后迅速聚集了大量直播机构。屯和基地对供应链筛选严格，每月进行末位淘汰，严格保证商品质量和调性。据淘榜单，目前屯和基地拥有110个直播间和80多家商户，每月销售额上亿，已经位列淘宝直播2019年6月服饰基地前三名。

直播基地的存在大大解决了之前货品款式少、更新速度慢、退样寄样麻烦等问题，也因此大大提升了一些品类的带货效率。比如珠宝翡翠，主播们直接在云南等地的珠宝产地批发市场进行直播，现场货品储备丰富，主播们批量砍价和拿货，镜头前的粉丝如果满意即可现场下单。再比如服饰鞋包，主播们直接在服装市场进行直播，诸多款式供粉丝挑选；如果有款式受欢迎但缺货，就直接通知工厂补货。与此同时，由于一定程度上减少了中间贸易环节，盈利空间也得以扩大。

与运营人的网红MCN机构相比，直播基地运营的是货品。MCN机构始终面临头部流量网红难培养、培养出来难留存的问题。相比之下，直播基地的业态侧重在供应链端，类似商品的直播代运营的角色，在运营标准化、对供应链的掌控力等方面更得心应手。

线上saas渠道受益，有赞1H19在快手成交额达10亿

在这波直播大潮中，受益于各大平台竞争的还有包括有赞在内的微商城渠道。微商城业态诞生于去中心化电商崛起的时代；随着越来越多的品牌选择在微信及其他社交内容平台上开店，有赞等saas服务商提供了搭建线上商城、提供营销和支付工具、系统化客户管理等全套渠道功能。

由于快手等社交平台在搭建直播供应链时，与淘宝、拼多多等平台不可避免地存在一些竞合关系，因此也需要接入有赞这样的直接对接终端货源的第三方渠道商。目前，我们经常看到很多快手老铁的货源来自有赞渠道。根据有赞的官方数据，仅2019年6月份，来自快手的成交订单就超过800万单，销售额超4亿元；今年上半年，在快手上有过直播成交的有赞商家超3000家、有赞商家在快手的成交额已达10亿元。

粉丝经济：爱的魔力转圈圈

首先，直播电商与此前的网红电商、粉丝经济类似，都是以个人KOL为核心的流量逻辑。主播的人设、策划控场能力、感染力等都决定了其影响力和带货量级。

比如，李佳琦凭借他烈焰红唇的形象、极其夸张的表现力和超犀利的人设而被众多粉丝捧为“口红一哥”。李佳琦在推荐他认可的口红时，有全套充满感染力的表达：“Oh My God!”、“接吻到流血的感觉”、“涂上它你就是贵妇”、“买它买它买它”，让众多粉丝趋之若鹜、瞬间种草。面对试色效果不好的口红，他也会表示“不是我喜欢的颜色”、“真的失望大过期望”，犀利的表达让粉丝十分认可其客观立场。

李佳琦的粉丝用实际行动表达了对他带货的认可：据搜狐、网易等报道，李佳琪曾在3分钟卖出5000单资生堂红腰子、5分钟卖出15000支口红、单场销售破2000万。粉丝经济在直播电商业态中得到了充分体现。

展示方式：所见即所得，万物皆可播

直播电商业态出现之前，KOL们通过图文形式带货；撰写和制作时间较长、对产品的展示效果也不够直观。直播的出现，使得货品的展示更加直观，做到了所见即所得。

某些品类原本不适合线上销售。譬如，昂贵的珠宝翡翠和娇气的园艺鲜花，若在线上购买难以直观看出其品相。然而，直播的出现让商家可以现场讲解翡翠的成色、光泽、挑选技巧、如何分辨种水等等；也可以让商家现场将鲜花入仓、修剪、养护、打包、发货；很大程度上减少了信息不对称。目前，鲜花园艺店铺“花陌派”一年通过淘宝直播产生的销售额可达1800万，占其店铺总成交的一半。珠宝产业更是纷纷加入，目前淘宝直播已经挂牌成立了16个珠宝直播基地，珠宝也成为了淘宝直播最重要的品类之一。

折扣优惠：“全网最低价”，规模效应的正反馈

不少主播，由于带货量可观，都能从品牌方处议价得到一些折扣优惠。主播为粉丝争取到价格优惠，更多的粉丝带来的购买量又进一步强化主播在品牌方的议价能力，这就形成了一个正反馈。

显然，价格上的优惠对消费者来说是很强的购买动力。而对于头部主播而言，价格的优惠更像是主播议价实力的体现、甚至是头部主播尊严的象征。

像李佳琦、辛有志等头部主播一般会争取到品牌的全网最低价，作为其粉丝的购买福利。曾经有品牌因为没有给到李佳琦全网最低价，而被李佳琦在直播间当着百万粉丝的面直接怼“全部给我退货”、“直接投诉到天猫去”。同样，快手老铁“辛有志”在其招商宣传中，明确要求“报名商品必须为历史最低价”、“报名商品必须有粉丝专属赠品”、“报名商品必须支持七天无理由退换货、且赠送运费险”。主播老铁为粉丝争取的价格折扣和福利，形成了其带货规模效应的正反馈。

快手的爆发

老铁关系打造商业闭环，内容平台中的最大惊喜

快手是互联网产业中一个典型的厚积薄发的产品。“记录世界记录你”的快手，较少对内容进行人工干涉和流量调节，而是更加强调每个用户真实生活的呈现、给予相对公平的露出机会。因此快手上的老铁可能较难得到集中的流量分配和爆发式的用户增长，但关注关系都是基于用户真正的认可，因此粉丝关系一旦建立，就具有较强的粘性。基于KOL和粉丝之间的人情关系和信任，直播带货成为了一种自然而然的粉丝经济转化过程。

比如，快手平台的“散打哥”以“正能量”为人所知。粉丝心中，散打哥是充满阳光和能量的代表；基于对他的信任和爱，粉丝们愿意在散打哥的直播中买货。在2018年的快手电商节上，散打哥以1.6亿带货量的成绩位列快手主播第一。

为了承接主播们日益增加的带货需求，快手启动麦田计划，推出全新的“快手小店”，开始了快手体系内的商业闭环的搭建。快手将淘宝、有赞、京东、拼多多、魔筷等第三方电商应用和平台接入“快手小店”；KOL开通“快手小店”之后，就可以添加来自第三方应用上的商品。目前商品的露出位置包括直播和短视频页的商品橱窗、以及KOL个人主页的快手小店。

快手小店的推出让快手完成了直播电商变现的商业闭环；至此，快手由一个纯社交平台演变为了一个社交和电商平台，电商已经为快手带来了可观的商业收益。由头部老铁的带货量倒推，我们估算，2018年快手全平台的电商GMV在数百亿级。

快手，亲淘宝还是亲拼多多？

快手作为一个电商产品的崛起，自然会引起几家欢乐几家愁。欢乐的包括前文提到的有赞渠道等，商品渠道找到了新的流量入口。愁的自然是其他的电商平台：快手这么大的带货量级，快手未来会否直接长成一个巨大的电商平台、甚至威胁到淘宝拼多多呢？

我们认为，虽然快手的电商变现模式十分成功、也会为其带来收入规模的扩张，但快手更多可能是电商合作的流量入口，而不会完全通过自有供应链来打造独立电商。原因包括：

第一，快手本质是社交。正如拼多多创始人黄铮所说，“电商就是电商，社交就是社交，没有人为了社交去买东西，只会说因为已经在社交，顺便买了东西”。老铁们因为喜欢“散打哥”、“大胃王猫妹妹”而买了商品，但不会一旦有购物需求就去找散打哥和大胃王猫妹妹。

第二，成也圈层、败也圈层。KOL的老铁圈层是他可以进行商业变现的粉丝基础；但体量扩大之后的破圈却不容易。不论对豆瓣、知乎、陌陌还是其他以圈层兴起的社交平台而言，破圈都是一个很难逾越的动作；因为破圈必然带来人设兼容、调性契合方面的问题，最终圈层通常还是以一个个小群体的形态存在。所以老铁圈层的扩大并不是一个容易的目标。

第三，供应链的限制。快手需要从淘宝、拼多多等第三方平台和应用上获取商品资源。如果快手想做成一个大型电商平台，必然与现有供应商平台产生冲突。虽然快手投资了魔筷星选、自己也在尝试自建小店，但若想整体供应链上绕过淘宝和拼多多、甚至体量做到冲击这二者的规模，却并不容易。

基于以上三点，我们认为，快手不太会完全通过自有供应链做独立电商，而更大程度上会是电商合作的流量入口。那么问题来了，快手这么大的流量平台，会便宜了谁呢？

我们认为，快手作为当下直播电商巨大的流量入口，不论对淘宝或拼多多都有吸引力。虽然淘宝跟快手之间曾存在一系列的博弈和试探，但淘宝作为目前最大最全的供应链平台，对快手而言也是不能放弃的合作对象。

今年的二三季度，快手和淘宝的确展开了一轮博弈：快手的交易闭环形成规模后，淘宝限制了内容平台从淘宝可获得的商品范畴，且对这些平台的交易额增加抽取一份“内容场景服务费”。快手不甘示弱，很快传出与拼多多合作的消息。8月底，在快手的“靠谱好货节”前后，快手平台的确出现了很多来自拼多多的货源。但这就坐实“快手联盟拼多多、对抗抖音和淘宝”了吗？并没有。很快，我们又发现，快手上的拼多多货源又开始减少，淘宝的露出又开始增加。

显然，各种合作的尝试和舆论的释放都是博弈的过程。淘宝需要快手的流量、快手需要淘宝的供应链。巨头间的竞合不是“站队腾讯、于是携手拼多多”那么简单。起码，博弈到目前为止，快手和淘宝还是互相需要的互惠关系。

字节跳动的尝试

提到快手，自然不能漏了抖音。虽然二者都是头部的短视频社交平台，但二者的带货效率相差甚远。2018年首届快手电商节，快手老铁“散打哥”一天带货1.6亿；2019年快手老铁“辛有志”前三季度个人带货21亿。我们前面估算，2018年快手全平台的电商GMV在数百亿级。相比之下，抖音的直播带货声量就小了很多。

抖音：与快手不同的产品逻辑与带货效率

相比于强调真实生活和自然老铁关系的快手，有着中心化分发机制的抖音本身更多是内容平台的逻辑。与快手的佛系运营相比，抖音更强调对有调性的头部内容的推荐。抖音希望达成的效果是用户刷到平台筛选推荐的优质内容，而不一定长期关注发布这一条视频的作者；所以我们经常看到有些作者的一条短视频有数十万或百万赞、但其剩余短视频都只有几十赞。强内容、弱个人的抖音，更多建立的是用户与内容的关系、而不是用户与作者的关系。

因此，抖音在内容种草层面做得很成功，但用户却未必要跟着作者买货，即转化不一定发生在抖音平台上。通过KOL个人与粉丝之间的粘性和信任来完成直播带货，这一粉丝经济逻辑在抖音并不是一条天生通畅的路径。

火山：更下沉的尝试

火山小视频和西瓜视频，作为字节跳动体系内重要的UGC和PC短视频平台，也没有错过直播电商的风潮。

相比于抖音、西瓜视频等短视频平台，火山小视频的用户分布更加下沉。根据Questmobile在2019年6月的数据，短视频平台的三线城市及以下用户平均占比为56.7%。相比之下，抖音的下沉市场用户占比为55.9%；而火山小视频占59%，与快手相当。

整体而言，火山小视频的产品定位更接近快手，内容调性更接地气。我们暂不明确火山小视频的直播带货尝试是否有对标快手的意义、也很难预测火山小视频是否能从目前的直播电商市场分得一杯羹，但对字节跳动而言，这的确是一次战略上攻守兼备的尝试。

微信的搅局

面对直播电商的崛起、玩家们跑步入场的情景，腾讯自然不会坐视不理。2019年4月起，腾讯直播在公众号中开始了一波测试。想直播的公众号可以通过APP开通直播任务，但只有配备了小程序商城的公众号才能进行电商带货。受众则直接在小程序中进行预约、观看和互动即可。

目前，微信体系的公众号直播带货功能已经由“看点直播”承载。还处于测试阶段的微信直播电商也有一些数据可供我们参考。据腾讯数据，公众号大V“女神进化论”在4月的一场直播中得到4212人订阅。小程序店铺的下单转化率达到48.5%。自媒体“她读”在两小时的直播中订单数1228笔，转化率18.32%。

微信作为国内移动互联网APP中第一流量平台，电商业务会随着直播功能的开通而跨越式起飞吗？

与快手的原因类似，我们认为直播可能会有效提升微信带货的效率；但基于微信本身是一个社交通讯平台，他的社交属性、好友粉丝圈层、供应链储备都决定了微信用户的行为整体上依然偏向“在社交，可能顺便买了东西”。

从私域流量的变现角度，据估算目前微商体系一年的GMV约在3000亿的量级，通过小程序、H5等后端功能来实现。我们认为直播会替代现有微商规模中一部分来自图文、短视频等介质的带货转化，而非对微信之外其他平台的挤压。

淘宝的攻守之道

淘宝直播：抱紧薇娅李佳琦，稳坐直播电商第一交椅

早在2016年，淘宝就推出了淘宝直播。2017年，与天猫直播合并了的淘宝直播，表示要在内容、流量、玩法、人群、商业化等方面进行重大升级；2018年更是提出双百战略，期望培养100个月入100万的主播。

淘宝直播的打法，一方面背靠百万天猫商家、千万淘宝商家，充分发挥阿里巴巴的供应链优势；另一方面抱紧头部主播、给予淘宝直播充分的流量。

淘宝聚集了全网带货能力最强的主播群体。以薇娅为例：作为拥有将近1000万订阅粉丝的淘宝直播一姐，薇娅的带货能力令人惊叹。2018年双十一，薇娅引导成交销售额3.3亿；全年引导成交销售额27亿；直播观看最高人数达数千万人，单个链接的最高成交额达1791万。

薇娅是第一，但不是唯一。李佳琦、烈儿宝贝、陈洁kiki、祖艾妈等均是淘宝上鼎鼎有名的带货王。《2019淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播的千亿销售额中，成交破亿的淘宝主播有81个，每月带货规模超过百万元的直播间超过400个。目前，阿里官方认证的入驻主播机构超1000个；其中超过400个机构拥有10名以上主播。

流量端，除了独立的淘宝直播APP之外，6亿月活的淘宝APP为淘宝直播开放了多个重要的入口：包括淘宝首页（六大金刚位置）、微淘主页、店铺首页等。

据淘榜单统计，淘宝直播的核心用户数量一直在持续增长，核心用户在淘宝直播的每日停留时长近一小时。并且，我们认为淘宝直播的整体用户交易属性要远远强于其他内容和社交平台。

经过三年的起伏，拥有着诸多头部和肩部主播以及优质供应链的淘宝直播，正在迎来带货量的井喷。根据《2019淘宝直播生态发展趋势报告》，2018年淘宝直播可购买商品数量超过60万款；平台全年带货超千亿，带货同比增速接近400%。2018年底，淘宝表示，淘宝直播的销售目标是未来三年超5000亿。

对外纵横捭阖：博弈一波三折，拥抱抖音快手

除了在自身战场开疆拓野之外，淘宝直播也同时面临着与其他内容和社交平台的业务竞合。目前字节跳动系，包括抖音、西瓜视频、火山小视频的主要直播货源来自淘宝；相对而言，字节跳动系与淘宝的合作关系相对稳定。但如前所述，快手和淘宝的合作则是一波三折。

快手带货的早期活跃主要来自淘宝。但随着体量日益扩大，快手除了外接淘宝，也接了自己投资的魔筷星选，形成了商业闭环。在快手带货体量小时，淘宝尚可放之任之；当快手电商GMV达到百亿级时，淘宝已经不能坐视快手的竞争风险。

基于此，2019年5月，淘宝联盟发布《关于内容场景推广内容商品库的通知》，宣布KOL在包括快手、抖音等在内的内容平台上带货，只能选择淘宝指定的商品库中的商品；商品佣金率需设置在20%以上。这一规定对快手的货源造成了限制。

6月中旬，快手宣布与拼多多、京东等平台打通，快手老铁的货源除了淘宝之外有了更多的平台可供选择。

紧接着，6月下旬，淘宝直播宣布，淘宝渠道会收取占销售额6%的内容场景专项服务费。这个新规意味着淘宝要从快手等内容平台的带货金额中抽取更多的比例，而快手等内容平台及KOL的分成比例将显著变少。比如，同样是来自淘宝平台的售价100元、佣金20%的商品，在淘宝外部内容平台的新规实施前，内容平台（如快手）和主播共可获得的佣金比例是18%，只有2%需交给阿里。在新规实施后，阿里获得的佣金比例提升至7.4%，而内容平台和主播只剩余12.6%。

8月中旬，有自媒体爆料快手和拼多多达成战略合作协议，合作涉及广告投放和直播电商。随后在8月底的快手靠谱好货节上我们看到了大量标着“靠谱好货”的商品来自拼多多。至此，经过一系列相互博弈和警示，我们看到快手和淘宝的关系似乎到了冰点。

然而，到了10月份，我们却发现快手上的拼多多货源越来越少，更多浮现的还是淘宝。快手头部老铁“辛有志”在招商计划中也明确表示参加天猫双十一狂欢、招商要求必须是“天猫类店铺”。我们不知淘宝、快手、拼多多三方在这段时间经历了怎样的谈判，但起码到目前为止，淘宝还是守住了与快手的合作。

淘宝自身力推淘宝直播，目标三年5000亿GMV，稳坐直播电商第一平台，是为攻；对外联合快手和抖音，通过为内容平台提供商品端的把控从而获得更多转化和变现，是为守。目前，阿里巴巴是直播电商风潮最大的受益者。

变现前景广阔：直播带货变现率可达现有水平的二到四倍

目前淘宝直播的变现还在初期。我们预计，正式货币化之后，淘宝直播变现率将可达淘宝天猫目前变现水平的数倍。

根据我们的草根调研，目前各品类的品牌方付出的总佣金率约在20%-35%，如服饰类佣金率在20%左右、美妆类变现率在35%左右。依据阿里资费规定，在实际操作中，淘宝直播与主播达人等内容创作者进行商品导购的CPS抽成。在商品销售的总佣金中，视主播为机构或个人，阿里妈妈、淘宝直播、主播方的抽成比例为1:2:7或1:3:6。

因此，经过估算可知，包括阿里妈妈和淘宝直播在内的阿里平台的抽成比例约在6%到14%之间；对于机构主播直播高佣金品类这一典型场景，阿里平台抽成率约在10%。

这一变现水平是非常可观的。目前阿里巴巴国内零售业务的整体变现率约为3.6%，主要来自淘宝天猫的广告收入和天猫的佣金收入。我们上面的计算意味着，淘宝直播业务正式货币化之后，未来的变现率可以做到现有淘宝天猫变现率的两倍到四倍。

我们在开篇提到，随着互联网产业的发展，内容日益丰富、商家对流量的需求日益迫切，这两个趋势自然会融合产生内容电商的业态，而直播电商则是目前一种比较高效的形式。

事实上，我们看到诸多内容产品在通过电商变现，大到“快手”“抖音”、小到“得到”“B站”。我们也看到诸多电商产品在通过内容来增加留存和提升变现，包括早早开始内容化战略的淘宝、也包括在APP中搭建了种草社区的考拉海购。

我们认为，未来不仅直播电商业态将被更多平台采纳，包括短视频电商等形式在内的内容电商业态也会更加丰富。互联网产品市场中，直播电商、乃至整体内容电商的风云变幻也将继续上演。

在几个头部直播带货平台如阿里巴巴、快手、抖音中，目前而言受益最大的是阿里巴巴（BABA.N）。首先，淘宝直播本身是最大的带货平台；其次，目前快手抖音等内容平台的商品供应链多数来自淘宝。

截至2018年，淘宝直播全年带货规模达1000亿；我们根据头部达人带货量倒推，估算得快手和抖音2018年平台带货量分别约在数百亿和数十亿。我们估算整体直播电商产业2018年带货规模超2000亿。这2000亿商品的供应链多数来自阿里巴巴。

淘宝直播表示未来三年GMV总量做到5000亿，从目前来看，我们认为这个目标不难达到。阿里巴巴披露，2019年4-8月，淘宝直播GMV同比增长140%；618大促期间，80%的天猫美妆商家尝试了直播带货；2019年1-8月珠宝品类已有30%销售额由淘宝直播贡献。

从变现的角度，虽然淘宝直播GMV规模在阿里电商体量占比尚不大。但由于其增速高、潜在变现率高，我们估算，淘宝直播正式货币化之后有望贡献阿里国内零售业务2020财年和2021财年的收入增量的15-18%。

除了阿里巴巴等平台型企业之外，我们也建议投资者关注一些积极参与到直播电商产业链中的优秀企业，如中国有赞（8083.HK）等。

有赞作为电商saas渠道，为诸多品牌进行一站式线上店铺搭建和平台活动运营。目前有赞已经合作了快手、陌陌等平台，这些平台的主播可以为有赞商家进行直播带货并获得CPS分佣。

根据有赞的官方数据，今年上半年，在快手上有过直播成交的有赞商家超3000家、有赞商家在快手的成交额达10亿。目前有赞本身基本不从直播带货中抽成，仅收取商家年费。但随着有赞与各大平台带货合作的加深、带量规模的增长，我们认为，有赞的业务拓展和变现情况值得关注。

内容平台流量竞争超预期：内容平台业态丰富、争夺流量的产品较多、竞争较为激烈。单个内容平台可能面临竞争超预期、直播流量增长不足的风险。

内容平台供应链风险超预期：目前多数直播平台的商品供应链依然来自第三方电商；直播平台可能面临与第三方电商公司竞合关系的风险、以及自建供应链的质量风险。

电商平台流量不及预期：传统电商平台相对于内容平台而言，用户使用时长较短。单个电商平台可能面临直播流量不足、用户停留时间短转化低等风险。

与直播电商相关的内容和供应链监管风险：直播电商涉及产业链环节较多，包括平台、微商城渠道、MCN机构及主播、产业基地、品牌方等；其中较多环节涉及内容宣传、商品质量管控等方面，可能面临一定的内容和供应链监管风险。

本文节选自国盛证券研究报告《直播电商风云录》，作者夏君、夏天。