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作者|张超 编辑|罗丽娟

第11个双十一购物节已经顺利落幕。毫不意外的是,各平台成绩都在增长。

2684亿元,2019天猫双十一成交额最终定格在此。结束后,阿里巴巴一句“所有不可想象,终将化为寻常”刷屏朋友圈。

2019天猫双十一成交额

2684亿到底意味着什么?一组数据可以对比出来:2018年美国黑五总销售额仅62亿美元(约合434亿人民币)、中国电影总票房才610亿元、百度营收为1023亿元,300架波音飞机的总价值也才2590亿元,这些都抵不上一个天猫双十一。

图片来源:DT财经

老对手京东也在这场狂欢中创造了新的纪录——双十一期间累计下单金额超2044亿元,京东PLUS会员在籍数量突破1500万。苏宁则宣布:11月11日当天,苏宁全渠道订单量增长76%,新增Super会员超过百万。

各家十分关注的对象拼多多并没有公布双十一数据,只表示“连实时数据大屏还未曾来得及搭建,公司上下都在急着补货、比价和补贴”,呈现出一副忙碌、紧张的局面。

“双十一很像是奥林匹克竞赛,商家在双十一这天就像是运动员。对消费者是节日,对内部是大练兵。”天猫及淘宝总裁蒋凡认为,这届天猫双11还将体现新消费的力量,“新的消费人口、新的消费供给,新的消费场景和行为都正在爆炸式的出现。”

然而,在眼花缭乱、绚丽亮眼的数据背后,消费者们却在一边忙着剁手、一边疯狂吐槽,“购物津贴没用上”、“规则太复杂”、“不买立省100%”等声音此起彼伏。甚至在双十一结束后的第一天(11月12日),“退货”一词就登上了微博热搜。

对于这场以“折扣”、“促销”为关键词的全民购物大狂欢,越来越多的消费者走向理性。

速度是商家和平台的极致追求,今年天猫双十一再次印证了这一点。

1分36秒成交额破百亿,时间比2018年快29秒;1小时03分59秒成交额逾千亿,比上年快了43分钟;16小时31分12秒,成交额超过2018年……阿里巴巴公布的一连串数字都在向外释放着“超越过往”、“速度更快”的信号。

借着天猫打造的这场购物盛宴,京东也宣布:在11月11日开始1分钟下单金额就累计达到1313亿元,用时9小时打破2018年的纪录(1658亿元),22小时55分钟累计成交突破2000亿,最终累计下单金额超2044亿元。

2019年天猫、京东双十一成交速度

高调入局的苏宁也打出了“速度”牌:1分钟家电3C破10亿,六大3C家电品牌破亿,苏宁国际破亿。

只是,与成交速度提升相悖的是,天猫双十一的成交增速却在明显放缓,已经从2010年的同比增长1700%一路下降至2019年的25.71%,创下了历史最低值。

图表由全天候科技根据公开信息整理

虽然这样的结果与天猫双十一庞大的体量和大环境有关,但来自众多竞争对手对市场的分割也在一定程度上起到了限制作用。从京东公布的数据来看,今年“11.11京东全球好物节”期间,累计下单金额同比增速为27.9%,超过去年(25.7%)。

图表由全天候科技根据公开信息整理

物流方面,天猫宣布,仅用16小时33分钟,2019天猫双11物流订单量破10亿,比去年提前了6小时45分钟。订单越来越多,快递越来越快:2013年,送达1亿个包裹需要9天;今年天猫双11,开场仅8小时,物流订单已发货过亿; 8时01分,进口商品清关量超过了1000万单;12时,全国324个城市收到当天下单的快递。

2019天猫双十一物流速度

拥有自建物流系统的京东双十一期间,物流服务时效不断刷新。据京东物流体验保障中心负责人周立方透露,今年双十一京东物流实现90%区县24小时达。更有甚者,凌晨0点45分就收到了在京东下单的商品,用时仅10分钟。

2019京东双十一物流速度

随着“1小时场景生活圈”的建设,苏宁在物流方面也有大幅提升。官方数据显示,双十一当天,苏宁物流发货完成率达到99.6%。整个双十一期间,“苏宁秒达”分钟级配送订单量同比增长869%,99.26%的订单在30分钟内完成。此外,“闪电乡镇”计划配送订单量52万,安装维修订单量达35万单,24小时送装完成率高达97.6%。

增长虽然是双十一各平台交出的必要成绩,但其中也各有特色。

今年双十一,天猫平台就为新品牌创造了更多机会。阿里巴巴发布的数据显示,2019年天猫双11,首发的新品超过100万款,跻身“亿元俱乐部”的品牌超过299个,除了雅诗兰黛、苹果这样的国际大牌,国货品牌也在双十一迎来了爆发式增长。

截至11月11日2时天猫双十一“亿元俱乐部”名单

无论是传统品牌还是新品牌,天猫双十一都是其全年最好的增长机会,包括从淘宝、天猫平台生长起来的互联网原生品牌也得到了很好的提升。

天猫销售类目榜单(全天候科技根据公开信息整理)

京东则继续在家电领域大放异彩,占据着主导地位。根据京东方面发布的数据,在电视行业大屏化趋势明显,65英寸电视是最受消费者青睐的尺寸,70英寸及以上的巨幕电视成交额同比增长超过300%;“新物种”智慧屏电视环比上月同期成交额超300%,无边框、更大视野的全面屏电视成交额同比增长200%;在空调领域,一级能效空调成交额同比增长了4倍,中央空调成交额超过去年11月全月2.5倍。

京东销售类目榜单(全天候科技根据公开信息整理)

这次双十一期间,低线市场和新用户也促进了平台成交额的提升。在聚划算的驱动下,品牌也在强势下沉。根据天猫公布的数据,开场仅2小时就制造了576个“千万爆款团”、7000+个“百万爆款团”。

2019天猫双十一爆款团数据

同时,在商品方面,百雀龄、美的等品牌爆款在下沉市场增速超过100%,珀莱雅、喜临门等品牌爆款也有近100%的增长;iPhone11、华为Mate 30 Pro等热门手机,均有超过一半订单来自下沉市场。天猫表示,下沉市场的爆发,是今年天猫双11再创新纪录的重要动力。

下沉市场对京东双十一的贡献也不容小觑。官方数据显示,超70%新用户都来自低线市场,其中,河南焦作、河北保定、福建泉州成为新客户占比前三的城市;低线市场整体下单用户数在今年京东双十一中同比增长超60%。

2019京东双十一下沉市场数据

强调全场景消费的苏宁将更多注意力放在了苏宁小店、苏宁菜场、家乐福等线下业态中。据悉,双十一期间苏宁小店代收包裹量达60万个,北京、上海、南京超3万人在苏宁菜场下单预定。全新上线的家乐福履约中心半天订单量已达15万,最快送达仅用时16分57秒。此外,苏宁广场和苏宁易购广场客流量同比增长46%,销售额同比增长56%。

一些有意思的数据统计显示,各平台消费用户画像也正在发生改变——90后不仅成为此次双十一的主力消费群体,其暴露出的“未老先衰”、“孤单寂寞”特征尤为明显。

阿里巴巴发布的数据显示,双十一期间,42%的假发套被90后买走,上海成为全国最“秃”飞猛进的城市,假发套成交数排第一。90后成为本届双十一最“秃”出群体这件事已经全网皆知。

2019天猫双十一假发套成交情况

不仅如此,90后还是购买猫粮、狗粮最多的消费者。截至11月11日20时,2019天猫双十一卖出猫粮14000吨、狗粮18000吨、猫砂3000吨。又要顾及自己所剩不多的头发、还要照顾宠物的食粮,不禁让人感叹“这届90后太难了”。

2019天猫双十一猫粮、狗粮成交情况(图片来源:DT财经)

提到今年双十一最大的亮点,相信大家都会说是直播。

据阿里巴巴方面介绍,今年“双十一”期间,超过10万商家开通直播,超过50%的商家都通过直播获得新增长。开场1小时3分钟,淘宝直播引导的成交额已超越去年全天;开场8小时55分,直播引导成交已破100亿;天猫双11全天,淘宝直播带来的成交接近200亿,超过10个直播间引导成交过亿。其中,在家装和消费电子等行业,直播引导的成交同比增长均超过400%。

淘宝直播8小时55分引导成交额破百亿

淘宝直播俨然已经进入“全民直播”的新阶段,在美妆、服饰、食品、家电、汽车等几乎所有行业都有渗透。像沃尔沃等十多个汽车品牌都赶在天猫双11开起了淘宝直播,上千家汽车4S店涌入,2000多金牌导购都转型成淘宝主播。而在美妆领域,几乎所有“剁手”女生都没能逃过李佳琦的“哦买噶,买它”。

11月11日直播中的李佳琦(右)与刘涛

不仅如此,今年天猫双11全球有近百个品牌的总裁、高管亲自上阵,进淘宝直播间带货,比如宝洁公司副总裁就在直播间里现场与粉丝互动,发放惊喜大礼。更有1.5万名村播走进田间地头开播,20多位县长排队进直播间吆喝当地特产;单是在预售的十天之内,农民主播们就卖出了超过3万吨农货。

除了天猫,京东也联合明星、KOL以直播方式推荐品牌好物;苏宁则推出门店和原产地买手的直播方式,电商直播已经成为今年双十一的主流消费方式。

消费变革之外,消费品类也在增加。曾经线下一物难求的飞天茅台酒也在今年双十一线上平台露面。据悉, 11月11日10时,苏宁易购上一次性推出了35吨飞天茅台酒,1499元的单价并没有让消费者止步,反而一上架迅速售罄;同日13时,聚划算联合天猫超市也推出2万瓶原价飞天茅台,被消费者一秒抢光,之后又紧急追加6万瓶,还是有不少消费者没能抢到。

“今年将是获得最广泛消费者参与的一届双十一。”蒋凡指出,平台和品牌商家最大诚意的优惠和补贴让更多消费者参与进来了,他透露:“2019天猫双11淘宝App日活破5亿。”从数字看来,双十一似乎是商家和消费者共赢的局面。

不少消费者也在社交平台上吐槽此次双十一期间存在的问题,随后出现大量退货行为。有人说,在这样一场喧嚣的狂欢节背后,并没有真正的赢家。

阿里巴巴官方微博号“天猫发言人”在双十一后写下这么一句话:忘掉屏幕上的数字吧,热闹的世界和内心的静好,本来就是双生的姐妹。

狂欢过后,市场似乎并不买账。截至美国时间11月11日收盘,拼多多跌3.03%,京东跌0.06%,阿里巴巴跌0.24%。盘中交易时,拼多多一度刷新日低,日内跌幅扩大至4%,阿里巴巴跌2.9%,蘑菇街盘中曾一度跌超4%,云集跌超3%。不过,唯品会一枝独秀,收盘时涨1.6%。

主要电商平台11月11日股价走势

表格由全天候科技根据公开信息整理

从宏观数据来看,国家统计局11月9日公布的10月CPI数据显示,其已从9月的3.0%上升至3.8%,超市场预期,高于前值0.8个百分点。受此影响,A股市场11月11日早盘低开低走,沪深三大股指盘中均跌超1%,上证指数失守60日线。中概电商股普跌或并不令人意外。