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作者|张超 编辑|罗丽娟

“现在的团购网站、外卖网站,与电商的玩法一样,是一个中心化市场,”在阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊看来,中心化的方式是一个比较好的变现模式,但并不一定是对本地生活行业商家最好的模式。

11月19日,阿里本地生活服务公司发布了“新服务”战略,这也是阿里本地生活服务公司自2018年10月成立后首次进行战略升级。

王磊

阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊

按照王磊的描述,“新服务”战略主要是基于饿了么口碑打造的“本地生活商业操作系统”,为商户提供“数智中台”,让服务、产品和硬件全部实现数字化,从而帮助商家给消费者提供个性化的增值服务,进而实现降本增效。

从这个角度来看,“新服务”战略是想要把商家对“流量”和“价格”的关注转变为对“人”的关注,“我们要让经营者不再靠‘流量’赚钱而是靠‘手艺’赚钱。”王磊说。

早在2015年6月阿里与蚂蚁金服联合成立口碑时,这个平台就被寄予厚望,阿里为其提供了手机淘宝、支付宝钱包作为入口。外界均认为,这是阿里想要与大众点评、饿了么或是美团同台竞争,在本地生活领域打下一片江山。

2018年4月,阿里巴巴又联合蚂蚁金服对饿了么完成全资收购,饿了么全面汇入阿里巴巴新零售战略。王磊还在接受采访时表示,“(对饿了么的投入)没有上限要求”,足见阿里对本地生活领域志在必得的决心。半年后,饿了么与口碑正式“会师”,二者合并成了阿里本地生活服务公司,逐步开始打通阿里巴巴体系内各商业体的底层和数据。

避开“价格补贴”这样的传统打法,而以“大数据”和“技术”为新的出击手段,是阿里本地生活服务公司基于长时间摸索和思考后作出的选择。在他们看来,本地生活数智化才能创造更大的想象空间。

一直以来,本地生活服务行业使用的都是电商玩法——“烧钱”即是王道。平台将所有商户折扣券放在一起,将所有商家排在一起,通过比对谁的折扣力度大、谁的优惠券多来吸引用户。

美团此前公布的招股书显示,2016年平台外卖补贴达26亿元,2017年同比增加60.5%达42亿元;更有甚者,饿了么在2018年7月-9月投入30亿元,誓要将其市场份额提升到50%以上,王磊还在接受采访时表示,“(对饿了么的投入)没有上限要求”。

在如火如荼的“补贴战”后,饿了么的市场份额并没有达到王磊的期待。在“新服务”战略的发布会上,王磊再谈此事时表示,补贴战并不是最好的方式,甚至用O2O来解释本地生活服务也不准确。“无论是线上to线下,线下to线上,都有一个to,将今天的线上与线下割裂开来。”

他指出,本地生活行业属性与电商不一样,“电商只要有支付、物流,渗透率可以无限地延伸下去,但本地生活的服务行业因为服务半径比较小,所以无法完全变成一个中心化的市场到现场去的,你要吃饭总要自己走过去,外卖只能送3到5公里,洗脚总要把脚伸过去洗。”

前瞻产业研究院发布的《2018年本地生活服务市场现状分析》显示,2017年,本地生活服务行业整体市场规模达11457.4亿元,同比增速高达49.6%,渗透率为12.7%;预计到2023年,互联网本地生活服务行业市场规模将有望达到32908亿元。

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这就意味着整个行业还处于十分初级的阶段,大批线下商家没有走到线上;对于平台而言,仍有较大的发展空间。

但王磊认为,靠补贴获取流量从而带来行业整体高速增长的时代结束了,外卖行业的增速已经明显降缓,接下来应当抛弃这种低水平的竞争,转而将目光集中在推动商家更深层次的数字化上。“数智化变革,才是行业的未来与方向。”

具体来看,阿里在本地生活领域的打法是,通过商业操作系统整合口碑饿了么到店和到家的各项能力,建立从选址、供应链、预定、点单、配送、支付、评价在内的全链路数字化体系,实现服务、门店和营销数字化。该系统还可实现“一店多端”运营,即商户可以管理饿了么、口碑、支付宝、淘宝APP等多个渠道的店铺,实现阿里生态内的账户通、营销通、交易通、流量通。

不过,目前这套系统也只是处于初级阶段,要想广泛落地仍需时日。而且就阿里想要实现的目标来看,消费者在这套系统面前近乎“裸奔”状态,一切信息都变得公开、透明,隐私安全存在极大威胁。王磊也承认:“这个能力因为涉及到非常多的,我(需要)考虑消费者的隐私保护以及商家运营能力,所以这个产品还是在一个逐步摸索过程当中的。”

事实上,这一战略的提出更像是阿里本地生活服务公司在“补贴战”无果后进行的一个全新尝试。

早在2018年8月,王磊就曾表示,饿了么要抢占超过50%的市场份额,“饿了么目前只有一个重点,就是夺回市场份额。50%是竞争的分水岭,我认为到50%之后,竞争的主动权就在饿了么手上了。”为此,饿了么先拿出30亿用于补贴,接着又针对商家端推出“暖冬计划”,想要吸引商家和用户。

意外的是,这套“组合拳”之下,饿了么的市场份额不升反降。移动互联网大数据检测平台Trustdata发布的《2019 年Q1移动互联网行业分析报告》显示,在外卖领域,从2018年第二季度到2019年第一季度,美团外卖市场份额一路扩大至63.4%,领跑行业;饿了么市场份额则一路下滑至27.5%。

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另一方面,竞争对手的整体盈利也让阿里本地生活服务压力加重。根据美团发布的2019年第二季度业绩报告,公司经调整EBITDA达23亿元,经调整净利润15亿元,首次实现整体盈利。

在这个急需改变的关键点上,阿里本地生活服务寄希望于“新服务”。“新服务是中国服务业通过数字化升级弯道超车,超越现代服务业,跨越成为互联网时代服务业的范式的最佳机遇。我们相信,只有造风者才能和行业一起变革成长。”王磊说。

而在刚刚过去的双十一,“新服务”已经有了一次“沙场练兵”的机会:阿里平台共有299家品牌进入“亿元俱乐部”,其中两家来自本地生活服务领域——肯德基和星巴克;另外,汉堡王和必胜客一个多小时完成了去年全天的销售额,大润发线下做商超订单量翻了1倍多。

在王磊看来,这只是个开始,即将到来的双十二才是一场“真枪实战”。

本地生活服务行业的增量,除了在一二线城市优化服务类型、提高服务精准度和增加创新服务品类,下沉市场的挖掘也是一个有效路径。

今年3月开始,口碑饿了么已在浙江、广东、宁夏、云南等全国各个省份的100个三四线城市加速布局,推动本地生活服务行业数字化升级;天猫618前夕,王磊又宣布,口碑饿了么将以亚洲美食节为契机,在全国200个重点城市下沉打造数字化一条街。

一系列措施带来的转变在财报中也有了比较直观的转变。根据阿里巴巴集团发布的2020财年第二季度财报,报告期内饿了么口碑营收68.35亿元,较去年同期的50.21亿元增长36%。阿里巴巴表示,饿了么口碑实现GMV持续强劲增长,特别是下沉市场GMV同比增长达到45%。

在阿里内部,王磊是出了名的“救火队员”。这一次,他能否带领阿里本地生活服务顺利度过困境,只能交给时间来检验。