对话淘宝直播赵圆圆：如何抓住风口并造更大的风？

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作者|张超 编辑|安心

日成交近200亿元、超50%的品牌商家获得新增长、开播商家数和场次同比翻番……这是淘宝直播在今年双十一创下的成绩。

在淘宝直播负责人赵圆圆眼中，这样的成绩是“超常发挥”，必须认清淘宝直播才刚刚开始，偶尔有出色表现并不代表已经是优等生，要承认“不是我们天赋异禀，而是我们遇到了风口”。

如他所言，直播无疑是今年最大的风口。经过三年的积累、铺垫，直播电商在2019年大放异彩，并在双十一成为商家标配，创下多个纪录。

据天猫公布的数据，双11预售首日，1.7万品牌开启直播，美妆品牌“Whoo后”在预售当天前6分钟销售额就突破1亿元，创下直播间单品10分钟1.43亿销售额的新纪录；雅诗兰黛同样在预售开启后不久直播成交突破1亿，其中店铺自播成交接近一半。

你或许想象不到，创造奇迹的是一群草根出身的普通人。用赵圆圆的话说：“他们缺乏成功经验、能力平庸、颜值不抗打、知识面狭窄、不善表达，甚至相比微博抖音上那些‘有趣的人’有些无聊甚至市侩。”但是，他们很拼，常常日夜颠倒，平均每天休息时间不足6小时。

这也让不少人质疑，直播模式是否健康、能否长久持续下去？毕竟它是通过高性价比去吸引顾客，更类似一种促销，而大部分主播甚至是在透支健康去维持业务的运转。

在最近一次与全天候科技的对话中，赵圆圆解释称，这是素人主播感觉自己能力壁垒太低、克服内心恐慌的方式，淘宝直播其实有在控制主播的工作时长。他同时强调，淘宝直播确实有很多不专业、不成熟的现象出现，但还没到不健康的地步。这个“小孩”还在长个子的过程，需要给他一定的空间和时间去成长，然后再来下判断。

事实上，赵圆圆自己就是一个“拼命三郎”，用他的话说，“电商从来就不下班”。

在加入阿里之前，赵圆圆曾担任某世界知名4A广告公司创意总监。起初，从写方案、作图到报价、排期、找供应商等他都能一个人完成。

从单枪匹马地开始，到慢慢组建了一支极具战斗力的团队，他做出了《“小肥羊”寻味之旅》、《EXO星能套餐超能玩出味》等广泛流传的广告。

2017年，恰逢阿里来挖角，喜欢挑战自我的赵圆圆摇身一变，成为了一个“电商人”，有段时间里，赵圆圆的工作琐碎而劳累，“大部分商品都亲手摸过，放到货架之前，我都想好了怎么做推广。”

2017年底，赵圆圆开始做淘宝直播。到今年双十一，他和淘宝直播的日常积累迎来大爆发。

薇娅、李佳琦等超头部主播是如何炼成的？淘宝直播如何发掘下一批超头部主播，未来将走向何处？赵圆圆分享了他的思考。

以下是赵圆圆与全天候科技的对话实录，经全天候科技整理：

问：今年双11淘宝直播引导成交近200亿元，您如何看这个成绩？

答：我们在双11早晨发了一个战报，引导成交达到100亿。我们只用了63分钟就超过了去年全天，最终淘宝直播全天带动成交近200亿元。

除了成交的数字之外，更重要的是看到商家都开始抓住淘宝直播的风口，有超过50%的品牌商家开始做直播。

超过亿元的直播间，除了薇娅、李佳琦等头部主播外，后面很多都是店铺，像小米、华为、海尔，还有雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等。

可以说直播已经成为品牌商家的标配，但也需要认清现状——淘宝直播才刚刚开始，偶尔有出色表现和超常发挥（尤其是双十一），但这并不代表我们已经是优等生。

问：当初薇娅和李佳琦是如何被挑选出来的？

答：不能说是被我们选出来的，更多是靠他们自己打出来的。努力是必须的，这行又拼命又拼天赋，然后还要踩中一些机会点。

薇娅刚开始直播的时候并没有卖非常贵的东西，消费者也不认识她、不了解她，就觉得30块钱可以试一下。结果买回来发现很好、性价比很高，于是又跑回直播间再买。薇娅早期就是这样依靠性价比做起来的。

薇娅是老板娘出身，看货选品能力、线下沟通能力比较强；她之前又进过演艺圈，镜头前不怯场，这些都对她做直播有很大帮助，就像是带着“装备”进场的。

同时，她踩中了几个时间点：比如，2018年我们在推高清直播的时候，她是第一个跳出来做高清直播间的，灯打得非常亮、画面高清又漂亮，从视觉上就脱颖而出了。

直播中的薇娅

李佳琦应该算是踩中了几个风口：第一个是，当时我们发的Top 100主播里面，只有李佳琦一个男生，他就是独苗；但也就100多万粉丝就封顶了。后来我们就跟他们公司说，让李佳琦走出去吸粉。

然后他们就去抖音做短视频，把直播间的短片剪出来，把李佳琦亢奋的部分剪出来。我觉得李佳琦的团队很有内容创作力，团队的小点子很多。当时抖音上面缺这种电商内容，缺有趣的直播种草精华，这个内容独一份，就杀出去了。

所以，薇娅和李佳琦确实踩到了风口。有时候我们必须承认风口这个事情，能力是能力、风口是风口。但是抓住风口也是实力的一部分，如果你没有实力、没准备好，风口来了你也飞不起来。

问：您觉得薇娅、李佳琦未来的带货能力是否可以继续提升？

答：他们还是有成长空间的。我觉得还可以有几个方面：第一个是用户规模，我们长大、他们也长大，等比长大；第二个是提高转化率，他们转化率（目前）不是100%，做电商的转化率能做到10个点就已经很厉害了。进薇娅、李佳琦直播间也不是所有人都买了东西的，一大半人都只看。如何去提高转化率，这是下一个课题。

问：未来淘宝直播再推超头部主播的时候会考量哪些内容？

答：我们只能做到指明方向。因为我们是搭平台的，上面的表演者唱歌跳舞有多好，（我们）帮不了，这要看个人本事。我们顶多是让你的演出时间靠前一点、他的靠后一点，或者我让你在舞台上多表演一会、让他少表演一会，但是谁到后面真正能吸引更多粉丝来下单，要靠主播自己。

问：越来越多明星都加入淘宝直播，您怎么看这个现象？

答：首先我对所有敢来做直播的明星保持敬意，因为直播是一个考核明星商业价值非常透明的地方。

明星做直播包括像李湘这样的全职主播，也有一些到大主播的直播间送助攻、或者做品牌直播间的嘉宾。这个时候就会发现他的粉丝到底是不是真的、粉丝到底有没有消费能力，以及他为品牌带来真实的商业价值是多少？直播是一个很残酷的地方，因为数据太透明了，大家都看在眼里，所以我对明星主播保持敬意。

第二，很多明星进来是想尝试一下，觉得直播间是一个被曝光的地方，会有人邀请他、给他出场费，并不是他想做直播或者喜欢做直播。还有一些人是正好在动荡期，今年工作比较少，正好淘宝直播比较火的，就做一做；他们做的本质是想了解电商。他们觉得这是一个短路径，是比较简单的，不像以前传统电商那么复杂。

主播并不是上来就能把所有东西都卖掉的。每个人都可以来参与直播，但要做专业主播，是有门槛的，有专业度的。你要懂产品、你要肯学产品的知识，然后有一支团队做选品、做供应链等等。所以，明星或者其他角色都要意识到淘宝直播是有专业度的，像创业一样，规划才能做好专业主播。

2019年双十一淘宝直播主播众生相

问：越来越多的新人主播进场，会不会对原有主播造成影响、拉低他们直播间的用户停留时长？

答：没有。目前除了服装跟珠宝做的比较多，其他类目都还有很大的发挥空间。如果出现直播间用户停留时长下降，只能说明粉丝留存以及粉丝运营能力很有问题。这是内容大比拼，跟我们的流量分发机制没关系。

我们一直在开疆拓土，弄更大的舞台出来、弄更大的天地，让更多人进来盖房子。至于这个房子谁盖得好、谁盖得不好，谁把谁家的厨房占了、谁把谁家的菜地抢了，这都不是重点，现在重点是还有那么多土地没人盖房子。

问：淘宝主播目前是一个什么样的群体？有没有一个基础画像？有没有准入门槛？

答：首先看组成成分，淘宝主播的组成成分，跟秀场直播是不一样的两拨人，淘宝主播并不都是颜值很高的，我们有大妈主播、农人主播这些很有特色的主播。

第二，淘宝主播里面才艺型主播偏少，有商业背景的主播偏多。比如以前在线下做导购的、做销售的、做专柜BA的、做老板娘的，这种人比较多。

然后在服务行业的人群比较多，比如办公室白领、文员、模特、主持人、老师这样的角色也比较多；还有一拨人是做电商的人，他们对电商比较懂。

问：主播与消费者，有人称他们是粉丝、也有人称朋友，您觉得他们一种什么关系？

答：我觉得每个阶段主播跟粉丝之间的关系都会发生一些变化。

比如，李佳琦以前的粉丝就是顾客，（他们）进来直播间，看一个长得不错的小伙子在卖东西就买点，这就是顾客跟导购的关系，只是李佳琦是线上导购。

现在就不一样了，买李佳琦东西的很多是他的粉丝，他们说“李佳琦是我们拿花呗供养的男人”，（这时候）有一个粉圈的属性。

薇娅的粉丝什么样子？薇娅就是一个大姐、是在前面走的人，带着这群女生在逛街。她觉得自己跟粉丝的关系是闺蜜，但我觉得不是闺蜜，她更像是个大姐头、气场很足。

问：为什么主播每天一定要播6-8个小时才能有一个好的转化，时间短效果就不好呢？

答：这个是直播的形态决定的。直播是一个销售累积的过程，每讲一个宝贝需要至少5分钟时间，讲40个宝贝，就是200分钟，中间再加上抽奖互动、深度讲解，差不多4个小时了。

一般像薇娅、李佳琦的直播每次就上50-60个链接，他们算讲得快的了。这没有办法，不可能一个东西就三句话就过，现场做实验、请个嘉宾过来互动，或者自己试用，这都需要几分钟的时间。

直播中的李佳琦

问：您觉得薇娅、李佳琦的模式可以复制吗？

答：所有的商业模式都可以复制，艺术创作很难复制。但不是说复制出另一个薇娅、李佳琦，而是说复制另一个或者更多的超头部主播，这是有可能的，不然这个业务就不健康了。

问：您之前说淘宝直播有专业内容、促销内容和人生内容三块，哪一块更重要？三者之间的关系是怎样的？

答：我觉得专业内容跟促销内容各占四成，人设内容占两成。

人设这个东西，所有直播平台里面能够做出来的很少；因为直播这个形式太真实了，越真实就越难戏剧化、脸谱化，他是很难有一个具体形象的。消费者看李佳琦的直播，往往没有看他短视频那么嗨，因为短视频、影视剧、综艺节目是可以出人设的，但是直播就好像你整天跟人住在一起、吃饭睡觉，人设不是那么清晰。

专业内容跟促销内容，我觉得一样重要。因为淘宝毕竟是一个价格敏感的地方，促销内容做得不好确实不行，专业安身立命之本，都要长期做，所以是一半一半。

问：有观点认为，直播带货是一种营销，不能算是生意，它对供应链带来的购买不确定性可能会导致牛鞭效应。您怎么看这个说法？

答：大数据没打通，这个里面还是盲区太多了。生产端、供给端、物流端以及主播端和销售端，其实中间有很多“小黑盒”。很多主播有时候也不知道自己粉丝画像是什么样子，起码不是完全清楚。这时候供应链也不清楚，供应链不清楚生产端也不清楚。这还没到牛鞭效应，因为淘宝直播体量其实真没那么大。

我觉得现在还是在数据互通、内容互通的阶段，未来要把供给端、需求端打通，仓备销链都打通，能把这些做好就不错了。

供应链其实极其复杂，再加上里面还充斥了大量黄牛。黄牛跟中介是两回事，他们是追求暴利的。在信息不对称的情况下，黄牛的信息是最灵通的，他们会搞乱这个市场。

问：所以您觉得淘宝直播还不能去判断它到底是营销还是生意，只能说它还在成长过程中？

答：对，现在很难谈。如果说是营销，那找过来都应该是市场部，直播间里面全是明星、天天搞活动、全是发布会，但现在不是。现在找过来做直播的，很多还是电商部门，它是有ROI产出比的。

为什么主播可以议价？因为商家找过来，到最后是挣钱的；不是像找一个明星、找KOL做推广，最后是花钱的。所以主播腰杆就硬，是这个逻辑。

这种情况下，到底内容电商是现在的电商部门管，还是市场部管，或者以后企业自己规划出一个内容电商部来做整套电商的东西，谁都不知道。

所以它到底是营销，还是一个做营销的场合，还是一个做促销清货的，或者是一个什么样的形态场景，这是没有定义的；而且体量也很小、样本也很少，翻来覆去我们每天看的就那几个人、就这些商家。

问：目前淘宝直播主要集中在美妆和服饰类目，为什么会出现这个情况？未来会不会对其它品类有流量上的倾斜？

答：美妆、服饰是由于一开始达人直播的属性造成的。我们最早一批主播全是淘女郎，就是以前淘宝的模特，他们讲起服装和美妆是比较熟的，因为以前他们都接触过很多商家。

但其实现在这两个类目已经差不多饱和了，我们现在想推的反而是家电、母婴、汽车等类目的产品更多一些。这个问题其实是供给端决定的，因为我们还处于早期。

2019年双十一淘宝直播引导消费品类

问：淘宝直播未来准备如何扶持其它类目产品？

答：我们肯定是要全面类目的拓展。拓展过程中，我们一般就是从“管、培、造”三个端口进行，特别是在“培”跟“造”的环节，更多倾向于这些类目。

比如，培的环节，我们会培养垂直类目标杆性的商家和主播，还会培养一些有特色的垂直类目直播间；就是你有实力、卖得好，我就扶你一把，如果你有特色、内容做得很好，我也服你一把。

然后，在食品类目里面，或者母婴类目里面，出现一个类似于薇娅或者李佳琪的人物。只要把每个垂直类目里面的Top梳理出来，后面的商家就会跟上，朝这个目标去迈进。

还有就是搞活动、造节。今年上半年我们就已经开始做这个事情了，垂类的节日像母婴日、国际日、美丽节这些，明年可能在拓展新类目的节日、包括流量扶持上都有一个更大的倾斜。

问：什么样的主播才能被当作下一批超头部主播去扶持，考量标准是什么？

答：专业度是第一刚需。专业这碗饭是能吃一辈子的，颜值不能吃一辈子，这些都是阶段性优势，所以主播对商品的专业度要高。比如，今天把主播拉出来让他们背美妆家族的历史，看有几个能背出来的？香奈儿的5号当年怎么调出来，又有几个能回答出来？

问：如何去发掘未来的超头部主播？

答：两个方面，第一是对外宣传淘宝直播，让更多人知道淘宝直播；第二个，我空闲的时候会自己看，如果看到一个人带货能力真的很强、人设很强，觉得他未来就能成为超头部主播，就把它请过来。

问：随机的吗？

答：我还是有规律的。举个简单例子，我们有个启明星计划一直致力于在站外拉人，拉有影响力的人、自带粉丝的人，他的粉丝消费属性和购买属性比较强的人。我们现在认为种草博主这个方向的人是有带货能力的、他们自带消费属性。

问：在扶持新主播的过程中，淘宝直播是完全自己去发掘，还是会跟头部的MCN机构合作？

答：两条腿走路。第一肯定是要自己发掘的，因为我们出去看直播、选场比较多，看得比较透彻，知道这个类目里面谁做得好、谁做得不好。第二就是孵化培养，我们可能会跟一些商家和机构合作一起整个标杆出来。因为现在起来一个主播，不是光我们官方给流量就能起来的，在内容运营端其实也要很多投入。

问：您觉得目前淘宝直播有没有什么不太健康的现象出现？

答：我觉得是有不专业、不成熟的现象出现，但是还没到不健康那个地步。淘宝直播就跟一个正在成长的小孩一样，这小孩成长的时候经常会生病，三天感冒两天住院，这很正常。他还在成长，会犯错、会失误，如果认为这是不健康，我不认同。这个业务还没发展起来，发展起来了才知道健康不健康。

问：您曾将淘宝直播比喻为电视直播，您觉得未来它们会殊途同归吗？

答：电视购物是因为电视这个媒体不行了，所以电视购物不行了。真正第一波线上购物都不是电商，而是电视购物；我们现在的电商实际上是第二波线上购物。淘汰电视购物的不是更好的电视购物模式，而是因为互联网淘汰掉了电视，所以电视购物才没落。

这是因为技术迭代造成的变化，淘宝直播是技术迭代中的一个衍生产品。每个产品都有它的周期跟寿命，在下一个技术迭代过程中，大家如果需要这个产品就保留它。比如，5G时代需不需要淘宝直播？我们现在看起来还是需要的，因为现在很多淘宝直播该做的东西没做好，就是因为网速受限制、体验就会受限制。