服饰消费乏力？阿里的大招是“数智化”

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作者|张超 编辑|安心

近日，中金一份研报提及，投资者对FY2Q20天猫实物电商的GMV增速放缓表示担忧。但阿里相关负责人表示，主要原因在于暖冬导致服装销售延后、以及天猫与淘宝GMV阶段性增速变化，而公司整体GMV增速实则非常健康，且对未来GMV增长充满信心。

实际上，国内服饰消费乏力已经持续了有段时间。

今年9月，国家统计局的数据显示，自2017年第四季度起，服装和布的销售量同比均有不同程度下跌；全国居民人均衣着支出在消费支出中的比重有所下降；2018年，服装销售量540.6亿件，较2017年的719.1亿件下降24.8%。

《时代周报》统计发现，41家服装业A股公司披露了2019年三季报，其中，营业收入同比增长的有26家，同比下降的有15家；净利润同比增长的仅有16家，同比下滑的达25家，净利润同比下降企业比例逾60%。

业界甚至因此发出过灵魂一问：这届消费者为啥都不买衣服了？

“买衣”的确不再是这届消费者的刚需，他们对服装商品的选择越来越“感性”。《2018服装消费人群洞察白皮书》显示，在十大购买新衣服的理由中，一半是非刚需外因触发的消费行为；而在排名前三的理由中，更是占据了两个席位。

Top 10购买新衣原因（图片来源：《2018服装消费人群洞察白皮书》）

在新型消费观念和消费趋势下，品牌如何保障持续稳步增长成为了亟待解决的问题，这也进而会影响电商平台的服装GMV。

品牌方及电商平台如何提升服饰销售的增长？在第二届阿里巴巴ONE商业大会上，阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇分享了他的答案——数智化。

张勇在第二届阿里巴巴ONE商业大会上

服装类目对于电商平台的重要性不言而喻。

毕马威此前发布的一组数据显示，2016年服装以21%的交易贡献成为中国互联网零售第一大品类，网购渗透率高达37%。

而消费者对电商平台认知度最高的也是服饰。即使从发展时间上来看，这个类目已经很“老”了，但其却被称为是“永远的朝阳产业”。

不过，随着消费者将注意力从穿着打扮转移到外表，天猫服装类目也在近几年面临着不小的挑战。

DT财经发布的数据显示，从2014年至2018年，连续五个双十一，服饰鞋包类目成交金额占总成交额的比重显著下滑，成为降速最快的类目；与之相反的是，家装家室、美妆等类目成交金额占比却在快速上升，与服饰鞋包差距逐渐缩小。

但服饰细分领域，也有一些品牌取得了不错的成绩。阿里方面公布的数据显示，近年来潮牌品牌在天猫上的增速一直维持增速60%以上的增长；今年双11后，随着全国普遍性降温，羽绒服、毛衣等冬季服饰货品的日销增速加快，近期冬季品类的服饰同比增幅达到60%。

今年12月2日，天猫进行了一次组织升级，成立天猫快消服饰大组，辖快速消费品事业部/服装服饰事业部/魅力惠，由天猫大快消总经理古迈（胡伟雄）任总经理，天猫服饰总经理尔丁则去经济体内新的重要岗位，承担新的使命。

见智研究院分析认为，整个业务线由胡伟雄负责，侧面说明这几年天猫在服饰领域上有待改进。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青也认为，此举是天猫为了进一步巩固其市场地位做出的调整。在她看来，电商行业竞争加剧，天猫需要适应行业发展情况，不断优化和调整内部结构。

另外，“天猫这次选择将快消和服装品类合并，说明这两块业务的资源共同利用价值高，可以有效提升资源利用率，避免资源浪费。”莫岱青说。

近两年来，阿里巴巴已经多次对组织架构进行调整，这一次对于他们而言似乎也没有太大不同。阿里巴巴方面表示，这只是正常的组织升级，“唯一不变的是变化”。

事实上，电商平台服装品类的渗透率这些年一直在增长，只是相对美妆行业绝对渗透率慢一点，但三年后两者的渗透率几乎在同一水平。

服装/美妆行业线上金额渗透率（图表来源：阿里巴巴）

“这是所有同学要考虑的，我们今天有没有让更多同学在互联网上买服饰这件事做得更彻底？”天猫大快消服饰事业部总经理古迈（胡伟雄）指出，当下最好的策略不是分渠道考虑、把线上消费者导到线下，而是把线上消费者和线下消费者结合在一起，互联网是增长主引擎，“应该加大Online的销售权重，完成品牌彻底的数字化转型”。

在今年1月举行的第一届ONE商业大会上，张勇发布了阿里巴巴商业操作系统，想要通过品牌、商品、销售、营销、渠道管理、服务、资金、物流供应链、制造、组织和IT系统等11个要素的数字化、智能化，来激发商业增长的新动能。

如今11个月过去，阿里巴巴交出了一份粗略的成绩单：天猫平台商家今年前9个月发布了超9000万款新品；过去半年，品牌在天猫官方旗舰店总计收获超9亿新增粉丝，商家通过淘宝触达超4.5亿下沉市场消费者，淘宝直播带来近1亿粉丝增量。

数字化带来的成效让阿里巴巴坚信：无业务不数据，无数据不智能，无智能不商业，数智化转型已经成为推动企业实现增长的核心引擎。

作为先行者，李宁、特步、红蜻蜓、太平鸟、百丽、匹克、波司登等服饰品牌率先借助阿里巴巴商业操作系统实现了增长。

未来，阿里巴巴希望通过消费者中心的全链路提高品牌资产，大幅度延长整个消费者的生命周期，把新品、特色商品做到极致。

“数智化”落脚到服饰行业的具体表现就是，商家在提前感知到消费者需求的情况下做商品企划、设计、开发、生产和制造，而不是凭传统经验。

这就要求商家从人、货、场三个维度进行重构，而阿里巴巴电商平台能做的就是赋能。在这一点上它几乎没有对手。

按照胡伟雄的说法，品牌重构主要集中在五个方面：重构上线；重构新品牌；重构新零售商业模型；重构用户；重构数字技术中台。

阿里巴巴可以在其中两个地方有强大的赋能：一个是技术，一个是数字技术，其核心都是依托阿里巴巴商业操作系统。

这个系统聚合了阿里巴巴生态能力，形成了全域消费者洞察、全域会员、多端跨场景运营、数据中台及组织数字化等能力。

品牌方可以通过淘宝、天猫、支付宝、饿了么、淘鲜达、盒马鲜生等端口服务消费者，建立线上线下融合的会员体系，随时随地满足消费者的多元化需求。同时，跨品类的新客增长大有可为，消费者运营能力越强的品牌，越有机会将新客群转化为忠诚的粉丝。

就官方公布的数据，目前同阿里云合作转型新零售的部分服饰品牌业绩取得了明显提升。在今年天猫双11中，红蜻蜓全渠道单品牌销售额突破3.8亿，位列鞋品牌榜第四；雅戈尔全网销售额1.24亿，同比增长88.8%。

阿里发布下一届One商业大会数字化展望

胡伟雄称，希望到下一届ONE商业大会的时候，销售额超50亿的服饰企业能有4家、过10亿的有50个、过亿新品牌15个、新品首发超600万个。