茅台,是中国资本市场一个无法解释的神话,如今没想到,连VC也开始爱上了“白酒”。

企查查数据显示,江小白的运营主体——重庆江小白酒业有限公司发生投资人变更,新增重庆凯锐来企业管理合伙企业(有限合伙),意味着红杉资本成为江小白的新增投资方。

成立8年,江小白迅速成长为一只“独角兽”。凭借直击人心的文案,精致轻巧的瓶身,清新自然的包装,这瓶小小白酒从重庆走向全国,营收实现从0到20亿的突破,更是拿下顶级VC/PE的投资,堪称新式白酒品牌的神话。

而这,只是新式白酒品牌崛起的一剪缩影。近几年,小牛酒、谷小酒、三两白、如匠、开山白酒、梁狠狠等白酒新品牌层出不穷,而追求个性且酷爱尝鲜的90后、95后正逐渐成为消费白酒主力军。

与此同时,IDG资本、高瓴资本、真格基金、源码资本、梅花创投等明星机构也陆续出手,投了一系列新式白酒。

江小白,新式白酒中当之无愧的网红品牌。

2012年,江小白诞生于重庆白沙古镇。白沙是一座拥有千年历史的文化名镇,也是重庆高粱酒的发源地。彼时,江小白在这座美酒飘香上千年的古镇里,只是一家名不见经传的小酒企。更遑论整个西南地区,放眼望去尽是中国知名白酒品牌,茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等等都家喻户晓。

但是,江小白CEO陶石泉找准了小切口。这位酷爱摇滚乐,特别喜欢Beyond乐队和唐朝乐队的创始人,骨子里藏着一种摇滚精神。传统白酒品牌走的是高端定位,况且彼时形势一片大好,躺着就能挣钱的巨头们大多不愿意大费周章的做年轻人的生意。陶石泉反其道而行之,盯紧了这块有待开垦的小众市场,瞄准了长期不被主流白酒厂商看好的年轻人群体。

如果传统白酒的形象是笨重的玻璃瓶身、古板的包装设计、中年人的饭桌标配,那么瓶身精致轻巧,包装清新自然的小瓶白酒江小白,就像是一股清流,颠覆了年轻人对白酒的刻板印象,在众多知名传统白酒品牌中杀出重围。

推出语录版和表达瓶是江小白里程碑式的事件。“我们总是老得太快,却聪明得太晚”,“世界上最遥远的距离,是碰了杯,却碰不到心”,“不想做一个多么牛逼的人,只想做一个不可替代的人”,“我们总想着迎合他人,却忘了最该讨好的是自己”……文案或者文艺,或者热血,紧紧抓住年轻人的心。

这个酒界小清新,火了。一份成绩单足以证明其火爆程度:2018年销售额已经突破20亿元。江小白蹿红的速度令人惊诧,“突然之间,从超市货架到街边摊贩,从烧烤夜市到火锅连锁,江小白的身影无处不在”。

回看爆红历程,江小白的营销能力呼之欲出。坊间一度把江小白与杜蕾斯并称为营销江湖中的“文案双雄”,甚至有网友将其评论为“一家被卖酒耽误的创意营销公司”。

这都与创始人陶石泉的个人经历息息相关。陶石泉在创办江小白前,曾经在金六福酒业销售有限公司供职十年,主要负责品牌与营销工作,经验丰富。作为一位营销老兵,陶石泉深谙营销之道,颇具创意。而且,陶石泉十分乐于揣摩情绪,他曾经的微信个性签名就写到,“任职于情绪研究所,专业烧脑三十年”。

陶石泉曾表示,酒就是一种情绪性饮料。观察江小白的营销案例不难发现,情绪是终极杀手锏。无论是朋友圈刷屏的江小白扎心文案,还是包装上渲染的日常场景,都是对年轻消费群体的感性识别,并且借此引发情感共振,喜怒哀乐、悲欢离合,都在酒里。在城市打拼的90后的李旭刚刚在双十二下单了一箱表达瓶私人定制酒,“江小白价格便宜,容量小,很适合不善饮酒的年轻人聚会搞气氛。”李旭告诉记者,“我们喝的不是酒,是一种文艺情怀,年轻人太吃这套了。”

此外,陶石泉还致力于将江小白自身打造成IP。目前,江小白已经频频跨界:携手GAI周延、BRIDGE等说唱歌手举办了“江小白YOLO音乐现场”;推出《我是江小白》动漫;推行“江小白MIX”新喝法,风靡社交网络。

正如陶石泉的自我评价,“我不是传统白酒行业的挑战者,只是觉得新时代下,白酒不能这么玩。”如今,江小白确实踩出了一条自己的新路子。

在中国,白酒文化源远流长,白酒生意更是经久不衰。

这是一座名副其实的富矿。前瞻产业研究院数据显示,2018年,受个人需求拉动,白酒销售规模约5875亿元,同比增长3.9%。随着政策的利好,未来几年白酒行业市场规模将维持低速增长,预计2023年白酒行业市场规模将达7071亿元。

然而,中国白酒行业市场规模增长的同时,也面临着一个不容忽视的转变——消费新生代崛起。《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示,线上酒水消费的人群年轻化趋势明显,90后及95后人群占线上酒水消费金额比重显著提升,并且偏好低度化、小瓶装白酒

虽然业内一直流传着“年轻人不懂白酒”的说法,而且以往年轻的消费群体对白酒持有刻板印象,认为白酒是长辈们爱喝的酒,但是Z世代这股不容小觑的消费力量,其追求个性、讲究颜值、酷爱尝试的鲜明个性,正不断地试炼消费市场,驯服消费市场,白酒也不例外。

千禧一代的喜好催生了一批新式白酒品牌,比如网红江小白,就是年轻消费者的心头好。社交媒体自来水,种草社区分享,品牌知名度直线上升,消费者蜂拥而至,让江小白尝到了甜头,也让白酒行业看到了商机。

传统白酒品牌也不甘落后,为了一举俘获年轻消费群体的芳心,纷纷推出中低度时尚小酒。比如泸州老窖推出泸小二、郎酒推出小郎酒等,白酒品牌形象年轻化、拟人化。容量小,包装时尚,价格亲民成为三大杀手锏。

此外,跨界也成为传统白酒品牌靠近年轻人的潮流。此前泸州老窖就打造了一款时尚单品——泸州老窖香水,无厘头的混搭画风清奇,撩拨消费者的好奇心,吸引年轻消费群体拔草晒单。

当然,这门生意并没那么简单。一方面,新式白酒品牌层出不穷,同样的营销范本,同样的目标群体,想要继续站稳脚跟,并非易事。况且,风光无限的背后,还有众多消费者吐槽新式白酒品牌口感不佳,单纯依靠营销的白酒品牌注定只能是昙花一现;另一方面,传统白酒企业攻入年轻市场是一场持久战。酒局未散,谁能真正笑傲江湖,还未可知。

除江小白外,近几年新白酒品牌大爆发。比如,主打“好入口不上头”的谷小酒,万里宋境系列白酒众筹上线6天,销售额就高达500万元;以大众化白酒为切入点的小牛酒,二锅头面市仅一个月,销售额就高达千万。

正所谓酒香不怕巷子深,更何况资本嗅觉最为灵敏,投资机构早早布局新式白酒品牌。据投资界记者不完全统计如下:

仔细梳理不难发现,新式白酒品牌背后的VC/PE阵容强大,不乏IDG资本、高瓴资本、真格基金、源码资本、梅花创投等明星机构。其中,高瓴资本在2015年5月投资江小白;时隔4年,再次出手加注开山白酒,一直积极布局新式白酒品牌。

白酒是我很看好的一个领域。”梅花创投创始合伙人吴世春向投资界说到。今年9月,梅花创投投资了小牛酒,并且先后布局了“三两白”和“如匠”两个白酒新品牌。吴世春分享了一个数据:酒类流通行业整体规模2017年就达到了1.1万亿,其中白酒就占了0.7万亿。这个近万亿的市场,高端白酒被茅台、五粮液占领,大众白酒则是二锅头的天下,而二锅头的龙头企业牛栏山2018年销售额不到百亿,市场潜力巨大。

不少知名的VC机构正在密集寻找白酒新品牌。吴世春判断,随着95后、00后新一代消费阶层成长起来,消费的主力人群慢慢从70后、80后迁移到90后,甚至00后,这个行业就出现了“拐点”性机会

吴世春分析,高端白酒里面比如茅台、五粮液,年轻人都能够认知。但是再往下一层的一些白酒,可能很多95后年轻人就完全没听过了。“这时候,我们就可以去建立新的品牌认知。这一波人的品牌的建立,我们要用更强的设计感、更年轻的一些元素去建立更高的辨识度”。

我们认为每一个品类都值得重做一遍,这里面都有建立新品牌的拐点。”在吴世春看来,白酒这个广阔的市场正迎来一波新机会。

本文来自投资界,作者:杨莉 刘传,原文标题:《1年卖20亿,当90后喝起江小白:VC来了,瞄上国货新白酒》