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作者| 姚心璐 编辑| 安心

5000元,在几年前,是一部iPhone的价格;在2020年,是大部分主流国产旗舰机的起步价。

小米10 Pro起售价4999元,OPPO Find X2起售价5499元、其Pro版本定价6999元,vivo NEX 3S起售价4998元。

在过去一个月中,除了尚未发布的华为P40,“米OV”(小米、OPPO和vivo,下以“米OV”代称)三家的新款5G旗舰机起售价纷纷逼近五千元大关。

“涨价”一时成为国产手机潮流,即使是去年还以“性价比”为亮点的OPPO系品牌realme、vivo子品牌iQOO,也在发布新款高端机时将起售价格提升了500元甚至更多。

5G显然是手机厂商涨价的一个关键原因。

前不久,雷军在微博上表示,搭载了双模5G基带的高通骁龙865成本价是上一代骁龙855的两倍。

但比涨价更重要是国产手机正在集体向“高端市场”发起进攻。在手机行业整体滞涨的大环境下,高端手机市场意味着更多的增长空间,更意味着高利润和品牌效应,以及由此带来的研发和渠道预算,从而为品牌构成更为坚固的护城河。

这不是国产手机第一次向高端市场进军。大约6年前,国产手机曾有过类似举动,那是3G手机向4G升级的时点。只是,当时的种种条件限制下,大多厂商未能如愿,最终只有华为逐渐在高端市场站稳脚跟。

如今,在这个4G转向5G切换的时间点上,冲击高端市场的机会再一次摆在众多国产手机厂商的面前。

小米率先开启了2020年的“高端冲刺”。

在小米10系列发布前,雷军等一众小米高管已不断在市场上释放出小米将冲刺高端市场的信号。

在这款手机发布前3天,雷军在微博上连发3篇文章,以“如何做好一款高端旗舰”为题,从性能、拍照、屏幕三个方面,为小米10造势。

小米10起售价3999元,小米10 Pro的最高售价为5999元,这是小米首次将量产手机提升至4000元以上价位。

在去年初,当小米9发布时,正逢小米与红米拆分,后者更名为Redmi。当时,雷军已经强调过小米对于高端市场的决心,将“极致性价比”的任务下放至Redmi,而小米品牌则以“极致体验”为目标,进军高端市场。

但在小米9发布时,起售价仍限定于2999元,仅高出上一代300元。雷军对此解释说,怕“步子迈太大,超出了米粉的承受能力”,但在那场发布会的采访中,他也为后续的涨价做了铺垫——,“如果能够将价格放开,可以做出更好产品”。

小米10迎来一个更好的涨价时机。

过去一年,Redmi屡屡以高性价比刷屏,甚至被人戏称为“Redmi的任务是干掉小米”,可以说它已经继承了小米原有的定位,从而将“小米”这一品牌释放出来,卸下包袱,大方向高端进军。

“小米相当于重新创业,小米10是这个创业后的第一款手机。”雷军这样定义小米10。

5G使整个手机行业迎来了一波涨价潮,雷军曾在微博上表示,由于5G元器件成本、专利费、增值税等原因,5G手机要比同级别的4G手机高出约700元。

这意味着,即使手机配置的定位不变,价格也将较上一代有显著提升。同样在近期发布的iQOO 3就反映了这一点:相较上一代,该款手机起售价上调500元。

而对于那些希望借此将手机定位再提升一个档次的厂商来说,在涨价潮中发布定位更高、售价更为昂贵的旗舰机,也可以显得不那么突兀。

在近期的两次发布中,小米和OPPO除了分别发布标准版小米10和Find X2,将提价控制在千元之内外,也各自推出了两款手机的Pro版本,前者较上代提价1300元,后者则将骤然提价至6999元,这是OPPO从未达到过的价位。

当然,高端不仅是涨价,在性能配置上,小米10 Pro和OPPO Find X2同样在努力向“高端”看齐。

OPPO Find X2搭载的2K分辨率+120Hz刷新率屏幕,与三星S20系列并列成为市面上手机屏幕的“最高配”。同时,Find X2 Pro在后置摄像头中采用了IMX689和IMX586的双主摄镜头,将IMX586这颗上代主摄像头传感器作为广角镜头,堪称堆料十足。

同样,小米10也在常规高性能卖点外,将双扬声器、一亿像素主摄、线性马达等体验性配置,一举塞入了这款高端手机。

市场给予这款手机以正面反馈:小米10发布当日,小米股价上涨约5%;3月10日,小米产业投资部合伙人潘九堂在微博上暗示,小米在2月份的“销量+预定量”已达到约49万台。

除了在高端手机上密集堆料,自研技术也正在成为手机厂商之间的竞争点。

最近几年,“米OV”正在极力宣传各自的研发投入。2018年底,OPPO CEO陈明永宣布,将在次年投入100亿研发资金,一年后,他的口径升级为“未来3年内投入500亿元研发资金”;在2019年,vivo和小米也分别对研发投入了100亿元和70亿元,时年底,雷军宣布小米在2020年将会把研发经费提升至百亿元以上。

这些研发投入的成果正在国产手机上展现出来。

在最新款旗舰手机的发布中,小米、OPPO、vivo均在其中加入了自研的摄影、防抖、感光等技术。同时,屏下摄像头、折叠屏、连续光学变焦等技术也在各个场合被几家厂商争相展示,这些技术或将在未来1-2年内正式发布。

无论是从价格空间、还是技术成熟度上看,2020年初,似乎都是“米OV”进军高端市场的合适时机。

另一个可以称得上好消息的是,由于苹果每年发布新机的时间在9月,而上一代iPhone 11尚不支持5G,因此,目前至9月的半年时间中,想更换5G手机的消费者基本只能在“华米OV”四家国产厂商中进行选择。

从侧面看,这同样可被视为高端国产手机的“销售窗口期”。

为什么所有手机厂商都在觊觎高端市场?

在调研机构Counterpoint research的定义中,400美元以上价位的手机即可列入高端手机序列;如果要进一步细分,还可分为400-600美元、600-800美元、800-999美元、以及大于1000美元四档。

这家调研机构的最新报告显示,高端机市场的总量正在明显攀升。在2019年第三季度,600-800美元、800-999美元的手机销售分别增长了39%和59%,在高端市场中总计占比为64%。折合人民币计算,其价位约为4000-8000元。

截至2019年底,那时是苹果、华为和三星的天下,在全球范围中,苹果占据超过一半的市场份额;而在中国市场上,华为在去年三季度的出货量占比超过8成。

在这个市场中,利润率是可观的。在过去十多年,iPhone的单机毛利率多在60%以上,而Counterpoint research报告显示,在去年三季度中,iPhone拿下了整个智能手机行业利润的66%,三星占比17%,其余17%则由华为、小米、OPPO、vivo等多家厂商瓜分。

简单来说,高端手机市场呈现出三个特点:玩家少、利润高,且正在增长。

这三点,招招命中“米OV”痛点。从多个机构的统计数据看,“米OV”的全球出货量已占到约四分之一的份额,但在高端市场中,这三家依然“没有姓名”。

长期以来,低端机是“米OV”的出货主力,即使在2017年上半年,小米推出了“一代神机”小米6、并拥有小米MIX 2、2S两款三千元价位手机时,其低于1500元的低端机出货量仍然占据了90%以上。

曾经,千元机使许多厂商迈出了进入智能手机市场的第一步。这类手机在供应链端组装技术成熟,甚至已形成多款“公模机”,允许品牌厂商挑选合适产品,简单更改外形即可出货。同时,千元机市场用户众多,只要价格有竞争力,即能拥有可观出货量。

低门槛的竞争,也使2018年以前的国产手机市场出现了百花齐放的状态,除了如今的“华米OV”四家“大厂”,诸如魅族魅蓝、金立、锤子、360手机、大可乐、小辣椒等品牌层出不穷。由此带来的低端机市场,呈现出与高端市场截然相反的特点:红海竞争、利润微薄。

身处其中,手机厂商自然早就觊觎着高端市场,在3G向4G升级的2014年前后,几家大厂也曾发起过一次对高端市场的冲击。

在当时市场中,国产手机多在2000元价位,而3000元以上则基本被外国品牌占据,而冲击3000元价位,即为当时国产手机目标。

从2013年底开始,中兴、酷派、OPPO、vivo等厂商,先后发布定价在3000元以上的手机,如中兴Nubia、酷派大观4、OPPO Find 7、vivo Xplay 3S等,后两款更是配置了直至今日都尚未普及的2K分辨率屏幕。

然而,对于大部分厂商来说,这一次冲击高端仅仅是昙花一现。

此后手机市场更新变换,由“中华酷联”四大厂商变更为“华米OV”,中兴、酷派等品牌在份额下滑中挣扎,无力再上探高端市场;而小米在2015年首次尝试推出高端note系列后,也因为处理器、屏幕等技术问题,以失败告终。

OPPO和vivo由于当时市场份额较低,那次冲击高端的尝试更像是为打入中低端市场而做的品牌推广。例如,尽管OPPO Find 7备受好评,但此后四年,该系列再未更新。当然,事实证明,OV当时“以高端打低端”的策略颇为有效,仅一年之后,这两个品牌就已跻身至IDC统计的“中国市场出货量前五大厂商”中。

华为可以说是在那次集体冲击高端时唯一坚持下来并从中受益的一个品牌。2014年9月,华为发布了Mate 7,起售价2999元,全金属机身、大屏幕,配合“爵士人生”的宣传语,发售后不足三个月,销量即突破150万,最终销量高达700万。

这几乎是华为历史上最成功的一款产品,它帮助华为一举打开了商务市场。“Mate”品牌沿用至今,不仅继续打造了Mate 20、Mate 30等热销产品,而且沿用至折叠屏手机、PC和平板电脑。

华为乘胜追击,在Mate 7大获成功后,每年定期推出Mate系列更新产品,逐步加入Pro版本和保时捷设计版本,价格步步攀升。至Mate 30系列时,5G版本的Mate 30 Pro定价已达6899元。

华为在高端市场的成功有目共睹。

即使是在消费者“情绪加成”的2019年以前,华为也已稳居市场第一。其高端形象对低端市场的带动能力,更是让其它厂商垂涎三尺。

今年3月2日,华为售价999元的畅享10e发布,仅10天后,其仅在天猫和京东的累计销量便超过3万台。

相比6年前,许多外在内在条件都在佐证,当下是“米OV”三家厂商向高端市场发起进攻的好时候。

可曾经阻碍“米OV”向高端市场进军的许多因素,今天也并未完全消失。

在手机行业中,很难以一款产品定胜负,即使是华为Mate系列,也是连续4年稳定更新后,才迎来Mate 20系列的大爆发。

对旗舰系列进行持续更新,是一个品牌能够站稳高端市场的必要条件。“Find系列之前隔了4年才出了Find X,又等了两年才出来Find X2,这种节奏对我们打高端市场是不利的,” OPPO副总裁吴强在Find X2发布会的采访中承认。

可是,对于“米OV”来说,保持旗舰产品的稳定更新并不容易。吴强在采访中承认,OPPO原本计划在2019年推出Find X2,但因为当时的“产品表现没有达到预期,设计造型也与期待有差距”,才不得不延期至今年发布。

小米向高端机发展的历程,尤其可被同行视为前车之鉴。如果说OPPO和vivo在2014年尝试高端市场后,主动在市场扩张策略中选择了中低端市场优先,小米则从未在主观上放弃过高端市场,却在客观条件下“屡战屡败、屡败屡战”。

2015年,小米推出Note系列,将其视为打破“1999元”桎梏的产品,在顶配版中采用2K的大屏幕,并在外观设计中加入商务元素,定价3299元。

对于当时从未超过2000元价位的小米品牌来说,这无疑过高了。更糟糕的是,由于配置被称为“火龙”的高通骁龙810处理器,小米Note使用体验也不如人意,结果可谓出师不利。

2015年,小米Note顶配版海报

后来,小米Note 2再次在屏幕和处理器上“翻车”,彻底伤害了“小米Note”的旗舰地位。在Note 3发布时,其定位已被降为中端机,且此后再未更新,就此为小米的第一次高端梦画上了句号。

与Note相比,发布于2016年的小米MIX有一个更为良好的开始,首代以全面屏设计在行业中一鸣惊人,虽然销量平平,但口碑颇高。可惜的是,这样的惊艳表现未能后续机型中继续维持,尤其是采用滑盖设计的MIX 3,由于其它表现不突出,设计理念未能打动市场,口碑销量双双滑坡。

在2019年,小米MIX遭遇了与Find X2相似境遇。有内部消息称,由于MIX 4设计不尽如人意,在当年年中被打回重做,迄今为止,这款备受期待机型的发布时间仍未确定。

眼下,vivo的境遇或许与曾经的小米类似。vivo的高端旗舰NEX在2018年首次亮相时,也是以真全面屏设计在行业中备受好评,甚至为vivo带来了“黑科技”的品牌形象。但无论是此后发布的NEX 双屏版、NEX 3,都再未能回归当时的高度。

本周,vivo NEX 3S发布,在设计和诸多参数上与NEX 3完全一致,仅有芯片等常规升级,亦很难说是一款突破性产品。NEX 3S也是今年新发布旗舰中,唯一一款较上代产品价格有所降低的产品。

小米10 Pro、vivo NEX 3/3S、OPPO Find X2,当人们在2020年初议论“米OV”的涨价与高端化时,实际上,关注的是这三款产品的口碑、销量与持续更新能力。

相比vivo,小米和OPPO的确都在2020年初拿出了更好的产品,但他们的问题也很趋同:能否在未来持续保持该系列的高端能力?

进一步的威胁是,在产品力有所保障的情况下,涨价究竟能否被市场接受?

如果参考华为,答案可能是肯定的,毕竟在过去6年中,华为Mate系列已涨价近3000元,销量却依然节节攀升;若参考苹果和三星,答案则并未如此确定。

近年来,苹果的最大一次提价即为推出刘海屏iPhone X,将高端苹果手机的价格从5000元推升至8000元价位,但其销量也随之下跌;同样,当三星S20将起售价较上代继续提升100美元后,这款机型在韩国首日销售量仅为去年的一半。

这些迹象透露出,消费者对旗舰手机的涨价并非无动于衷,尤其是当价格攀升至六、七千价位后,消费者似乎对价格显得愈发敏感。

对于“米OV”来说,涨价后的销量挑战同样是他们冲击高端的挑战。

更何况,在全球疫情爆发的当下,与实体产业密不可分的手机行业也同样经历着黑天鹅带来的不确定性。

信通院最新发布的数据显示,2月国内手机出货量为638.4万,同比下跌过半;根据IDC预测,第一季度中国手机或出现30%以上的同比下滑,在市场回弹的情况下,全年下滑约4%。

如此低迷的环境中,消费者会有多大意愿购买涨价后的高端机?

为了提升品牌形象、进军高端市场,OPPO和vivo在过去两年中在不断进行渠道改造,关闭街边店,并在核心商业区建设旗舰店与体验店,以触达高端用户。只是在眼下的疫情之中,这些线下新渠道能否有效提升销量,同样需要画下问号。

对于正在冲击高端市场的“米OV”三家厂商来说,2020年是一个最好的时机,也是一个最差的时机。