美是刚需！天猫美妆3月逆势大涨50%

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作者|张超   编辑|罗丽娟

疫情之下，“宅在家里足不出户”成为绝大多数人的生活状态。但“宅生活”并不能完全抑制消费热情，颜值经济就是其中一匹“黑马”。

根据市场研究咨询机构Kantar发布的数据，1-2月美妆全渠道下跌了13%，但线上渠道却一改颓势，保持了7%的增长。这也就意味着，在美妆领域，互联网电商渠道已经成为目前中国市场份额增长最快的方式。

特别在天猫平台，广大消费者的爱美热情表现得更为明显。在4月13日举行的天猫金妆奖上，官方发布了一组数据：2020年1月-2月，天猫化妆品类增速达到41%，3月更是达到50%；而在38节前夕，雅诗兰黛、娇韵诗等10个顶级化妆品品牌销售业绩突破了上线天猫新品发布以来的最好纪录。

如果将时间线延长，自2019年以来，天猫美妆品类的增速表现依然不俗——仅成交额破10亿的化妆品牌就诞生了16个，多个新国货品牌年成交额也突破了5亿。

毫无疑问，天猫美妆品类已经迎来了高光时刻。而在2020年，天猫还将加大扶持中小品牌力度，帮助外贸工厂品牌化转型，加速孵化1000个年销售额超过千万的新开店品牌。

爱美之心人皆有之。随着“颜值经济”迅速崛起，消费需求推升了整个行业不断增长，即使在线下经济几乎陷入“停滞”期间，仍然释放了巨大能量。

疫情期间，天猫先后通过《告商家书》20条举措、“春雷计划”等的一系列帮扶措施，不仅缓解了品牌资金流困境，还推动了美妆个护领域消费率先复苏。

据悉，3月上旬，天猫上有超2万个品牌销售额超越去年同期业绩，同比增长超100%。其中，美妆洗护领域领涨全行业，同期天猫身体护理类目同比增长了71%，烫发染发类目增长了92%，乳液面霜类目增长了86%，面部精华类目增长了108%，香水类目增长了55%。

宅在家里的年轻一代，还是会“熬最晚的夜买最贵的护肤品”，会“戴着口罩涂口红”。数据显示，近两个月天猫售出口红1100万支；眼霜销售600万件，不少都是0点后的订单。

“在（美妆洗护的）全渠道里，互联网销售金额已经成为单渠道里最大的，这是在2019年作为一个特殊的年份所发展出来的。它增长速度最快，份额也是最大，再次确立了在美妆洗护里面互联网的重要度。”阿里巴巴集团天猫快速消费品&服饰时尚事业部总裁古迈说。

在2019年，天猫美妆类目增速接近60%，在线上渠道增速保持领先位置；而个护类目在重复美妆三年前的成长路径——高端化以及新锐品牌成为个护成长的一个主要组成部分；家清则在2019年帮助天猫带来最多的新客，这样让天猫拥有更多的成长机会点。

天猫美妆洗护总经理激云透露，同期，整个天猫美妆个护大类共有41个核心品类保持2倍以上的成长速度，91个细分品类有3倍以上的成长速度，平台发布新品数量达到43万。

这样光鲜的业绩反映到渗透率上也有较为明显的变化。据古迈透露，天猫美妆已经达到了33%的渗透率，“我们非常有信心在今年达到将近40%的渗透率”；同时个护、家清也在向30%、40%的渗透率目标在前进。

随着疫情在全球范围内的持续蔓延，不仅中小品牌受到冲击，外贸工厂也面临着经营停摆的风险。

为了实现更大面积的普惠、减轻更多企业的压力，古迈宣布：“阿里“春雷计划”将在天猫美妆洗护落地，2020年，天猫将加大扶持中小品牌力度，帮助外贸工厂品牌化转型，加速孵化1000个年销售额超过千万的新开店品牌。”

为此，天猫制定了全新的“作战方案”。从供给侧，将产品供给扩大到内容和服务；从营销侧，将营销日历升级为营销地图，让营销计划更精细；从内容侧，加强短视频和直播建设，将这两大工具作为行业增长的最新引擎；从技术侧，除了使用AR技术提升消费体验，还通过底层商品的一些属性、条码等加深消费洞察。

疫情期间，用户足不出户“云逛街”，在家试口红、睫毛膏、眉笔成为了新的消费乐趣。数据显示，AR试妆产品上线后，消费者尝鲜的数量翻了十多倍。

值得一提的是，2020年天猫还将消费群体瞄准了“Z时代”。激云分析指出，Z时代实际上是现在最核心的人群成长驱动力，Z时代的成长，也代表着消费换代。

“我们的主力消费人群已经从原来的90后换到了Z时代，也就是00后人群。这部分人群所希望的货品、所想要的功能，以及所希望的沟通方式，和之前的产品以及之前的品牌完全不一样，这就是给我们带来的最大机会，也是最大的挑战。”激云希望，所有的商家能与天猫平台一起来面对这样的一个消费创新、消费换代。

此外，天猫美妆还将加大创新力度，通过与大润发、盒马、饿了么等业务联动，推出1小时达、同城送等服务模式，提升用户服务体验。

但古迈也提到，从目前来看全球疫情会重创全球美妆供应链，外贸进出口也会被阻断，这对于想要引入更多国际美妆品牌的天猫来讲是一种挑战，未来会因此受到很大的影响。基于此，天猫会为入驻品牌寻找更多出口机会，如果国际市场难有机会，会将重点倾向国内市场。