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作者|张超 编辑|罗丽娟

你第一次吃螺蛳粉什么反应?

“想问老板为什么是臭的,是不是坏了?”

“吃完过了一周我的筷子上都是螺蛳粉的味道……不过,真香。”

“第一次吃吐了,发朋友圈说一辈子都不会吃了。然后上大学被全寝带着吃,真香……就把那条朋友圈删了。”

“第一次吃螺蛳粉的反应”话题在网友热烈讨论下一度冲上了新浪微博热搜榜。评论中,喜欢螺蛳粉的人对此赞不绝口,不喜欢的人避而远之。甚至有网友称,螺蛳粉和出轨一样,只有零次和无数次的区别。

一包螺蛳粉中,除了米粉之外,往往还会配以花生、腐竹、木耳丝、辣油、醋、汤底等佐料,其中必不可少的则是螺蛳粉的“灵魂”——酸笋。经过一段时间的浸泡发酵处理,酸笋自带一种难以言喻的气味,因此被不少人诟病。

在褒贬不一的声音中,螺蛳粉走入了大众视野,从“路边小吃”逆袭成为“网红美食”。

特别在今年2月,国内疫情爆发之后,作为宅家方便速食,螺蛳粉在淘宝平台月销动辄数十万,个别品牌预售期甚至长达40天,一粉难求,“螺蛳粉怎么还不发货”等话题被多次顶上微博热搜。而在海外市场上,2020年1月-4月,柳州螺蛳粉已有10批次出口,出口额达31.1万美元,较去年全年增长141.68%。

近期螺蛳粉相关热搜(图片来源:云合数据)

为了适应市场需求,甚至有高校开办了“螺蛳粉学院”,为社会“量产”相关人才。

5月28日,全国首家螺蛳粉产业学院在柳州职业技术学院揭牌。据悉,学院将于今年正式招生,计划招生500人,旨在培养一批高素质、极具创新力的螺蛳粉产业技术技能复合应用型人才。

作为广西柳州当地的特色小吃,螺蛳粉已经成功出圈,除了越来越多的线下实体门店,多个螺蛳粉品牌也通过电商平台走红大江南北。

捕捉到商机的资本还在疯狂涌入,除了早期催生的一批当地巨头,柳州之外的新玩家也在不断加入,螺蛳粉江湖变得越来越热闹。

起源于广西柳州夜市,螺蛳粉的走红并非一蹴而就。

在柳州,当地人不说“吃粉”,而是叫“嗦粉”。一字之差,后者形象描绘出了食客在品尝螺蛳粉时,声音中流露出的满足。虽然对于当地人来说,嗦粉早已成为了日常,只是早年人们并没有想到,螺蛳粉日后会像柳州的汽车生产一样,成为新的城市标签。

2010年,为鼓励产业发展,柳州市政府制定了“螺蛳粉进京项目”,鼓励更多人在北京、广州等外省市开店,试图通过此举将柳州螺蛳粉的名声打出去。同时,政府还花钱请吃播网红宣传营销。

可惜的是,由于异地开店租金高、气味难以控制等原因,线下渠道反响并不好;线上也只是在小范围引发关注。

螺蛳粉真正进入大众视野是在2012年。那一年,螺蛳粉出现在大型美食纪录片《舌尖上的中国》第一季第一集中。虽然只有短短10秒的时间,但螺蛳粉已经成为柳州的新名片,被更多人熟知。 

螺蛳粉出现在《舌尖上的中国》第一季

之后的几年里,嗅到商机的人们,在柳州陆陆续续建起了一批螺蛳粉厂,只是生意大都不温不火。

真正的拐点发生在2014年。为了让螺蛳粉走出柳州,进入更多更大的城市,柳州第一家预包装(指预先定量包装好或装入/灌入容器中,向消费者直接提供的食品)螺蛳粉在这年注册。这就意味着,螺蛳粉可以不依托实体门店,实现了规模化发展。同时也满足了更多人对这一地方特色小吃的猎奇和尝鲜。

2015年,整个螺蛳粉市场开始提速,好欢螺、嘻螺会、螺霸王等企业相继在柳州注册成立,并逐渐在消费者中打开局面。

经济日报报道,2014年全柳州仅有1家符合生产资质的企业,到2019年末,全市预包装柳州螺蛳粉注册登记企业已达81家、品牌200多个,日均销量超过170万袋。

而螺蛳粉之所以在日后风靡大江南北,一个非常重要的原因就是互联网的加持。

在发展渠道上,预包装产品让柳州螺蛳粉从线下转至线上,在各个电商平台铺开,使得触达消费者变得更为容易。公开数据显示,2017年袋装柳州螺蛳粉产值达30亿元,出口达30万美元,柳州螺蛳粉网店有10224家。

而在网络上,“螺蛳粉臭不臭”、“国外吃螺蛳粉引邻居报警”等极具讨论性的话题每隔一段时间都会出现,也加大了螺蛳粉的话题传播。

《淘宝上的中国城市》显示,近10年间,柳州螺蛳粉相关订单暴涨9235倍,在2014年-2018年4年间,螺蛳粉成为阿里巴巴销售排名第一的米粉特产类商品。

2018年,“柳州螺蛳粉”地理标志证明商标获得了市场监督管理总局知识产权局核准注册,这意味着只有在柳州当地生产的螺蛳粉才能叫螺蛳粉。

据柳州市商务局此前提供的数据,柳州螺蛳粉全产业链发展已经初具规模,2019年预包装柳州螺蛳粉产值突破了60亿元,5年以来预包装螺蛳粉销售收入年均增长率达86.12%,配套及衍生产品销售收入年均增长率高达140.28%,实体店营业额年均增长率达12.47%。

而疫情期间,由于宅家隔离,包括螺蛳粉在内的方便速食再一次迎来了流量爆发。淘宝发布“吃货宅家都在吃什么TOP20”榜单中,2月3日至17日期间,螺蛳粉坐上了第一把交椅,超越方便面、自嗨锅、自热小火锅。

“螺蛳粉独特的味道符合了人们口味越来越重的演化趋势,其中的螺肉、酸笋等配菜更是让螺蛳粉的味道拥有很强的记忆点和话题性。”广西螺霸王食品有限公司营销总经理姚炳阳曾表示,估计疫情期间螺蛳粉的需求是平时的5-10倍,甚至有可能更高。

根据淘宝数据,2月期间,仅一周内就有320万人在淘宝搜索“螺蛳粉”,每天近50万份螺蛳粉订单来自饥肠辘辘的深夜。由于供不应求,甚至有网友在微博上呼唤“螺蛳粉自由”。

从零开始成长至全网皆知,柳州螺蛳粉用时仅短短数年。今年3月,柳州市政府还提出了全新的发展目标——到2022年,要将螺蛳粉产业打造至“双百亿”级别:袋装螺蛳粉销售收入实现100亿元,配套及衍生产业销售收入实现100亿。

螺蛳粉的品牌虽然很多,但万变不离其宗,基本都是围绕汤底做文章,讲究“辣、爽、鲜、酸、烫”的口感。因此,一直以来,螺蛳粉产品同质化问题严重。

但公开数据显示,2017年起,在螺蛳粉TOP10品牌中,好欢螺、螺霸王、嘻螺会占据了整个行业88%的市场份额,形成了“三足鼎立”的局面。

为什么是这三家?它们如何从几百个品牌中脱颖而出?

2015年4月底,一家名为嘻螺会的企业在柳州注册,运营主体为广西沪桂食品集团有限公司,公司法定代表人罗岸峰。 

嘻螺会创始人罗岸峰

这已经是时年43岁的罗岸峰的第二次创业。罗岸峰早在2002年开始创业,最开始,他一直从事服装生产出口业务,但随着业务走向下坡路,他开始寻求新的发展出路。

2012年网购发展迅速,不少人都看到了其中的机会。再加上柳州市政府大力推进螺蛳粉产业发展,罗岸峰果断出击,开始了第二次创业。

在公司成立之初,他便选择了以“线上为主、线下为辅”的销售模式。在罗岸峰看来,开拓市场就应该快节奏,借助互联网平台,主动出击的嘻螺会迅速在螺蛳粉领域站稳脚跟。

公开资料显示,嘻螺会在2016年和2017年销售额分别为4700万元和1.7亿元;到了2018年则实现销售3.2亿元,年销售螺蛳粉5000万袋,处于行业领先位置。

随着螺蛳粉企业越来越多,为了跳出行业里的同质化竞争,罗岸峰给公司定下了“错位经营”的策略,在螺蛳粉口味和品类上做创新。

2018年底,推出了两款冲泡式螺蛳粉:激情冲泡螺蛳粉和经典冲泡螺蛳粉。不同于耗时较长的自煮型螺蛳粉,冲泡式仅需5分钟,即可食用;且在定价策略上,对比其他两家螺蛳粉“巨头”,嘻螺会多数产品的官方价格更低。

嘻螺会成立不足一月(2015年5月),好欢螺的运营主体柳州市得华食品有限公司也注册成立了,公司创始人张晓献持股比例达51%。 

好欢螺股权结构(图片来源:天眼查)

在好欢螺面世的背后,有这么一则故事。早在2004年,张晓献的哥哥因病去世,她就将两个小侄女接到身边照顾。

那时候,她在柳州已经小有名气,开了一家桂林米粉店,虽然只有40平米,但却吸引了不少当地顾客。2009年,柳州旧城改造,店铺搬迁更名为“钻嘉猪脚粉”;2012年4月,张晓献又开了家名为“鼎钻螺蛳粉”的店铺,这两家店铺就是今天好欢螺螺蛳粉的雏形。

2012年,小侄女远赴吉林求学,从小吃着张晓献做的米粉长大的姑娘说:“姑姑,我真想带着你的螺蛳粉去上学,那样我也许就不会那么想家了。”这句话牢牢刻在了张晓献心中,让她非常不是滋味。

2014年10月,80平米的嘉汇龙潭四栋108号门面、3台真空包装机、6个人,好欢螺作坊应运而生。凭借鲜爽的口感和经典的口味,短短半年,好欢螺口碑暴涨,刷爆朋友圈。

不同于嘻螺会在形态上寻求突破,好欢螺的重点是深度挖掘存量市场,推出加臭加辣版螺蛳粉满足重口味、食量大的用户需求。

张晓献透露,临近年关最疯狂的时候,甚至出现代理到工厂门口扎堆抢货的场面。 

好欢螺创始人张晓献(女)

2017年7月,规模不断做大的好欢螺新建了一个集生产、包装、仓储、办公为一体的综合性厂房,生产面积达10200平米,从原料制作到包装,再到运输出库实行全自动化生产,日产量可达10吨;2019年,好欢螺再建立总面积约140亩的螺蛳粉产业园,预计正式投产后,年生产加工预包装螺蛳粉可达8000万袋,并研发生产5000万份各类预包装速食产品。

四年三迁、厂房面积不断扩大、生产力逐年攀升。同时在营销策略上,好欢螺有一套自己的打法。

借由电商直播的契机,好欢螺陆续合作了薇娅、李湘、雪梨等淘系主播,截至目前已累计卖出近500万销售额。此外,好欢螺还与网易云音乐、豆瓣、大众点评等各类型平台进行联名营销活动,有针对性地传播新品,进而达到曝光与销售额的双赢。

正在进行的天猫618活动中,好欢螺也成为“优选袋装螺蛳粉榜”第一名,人气指数9.8。 

天猫618优选袋装螺蛳粉榜

与嘻螺会、好欢螺同年创立的螺蛳粉企业中,还有一家不得不提——广西螺霸王食品有限公司,螺霸王的运营主体。

不同于罗岸峰和张晓献,螺霸王创始人姚汉霖并非土生土长的柳州人,而是一位来自福建的闽商,只不过在柳州生活了20余年。

创立螺霸王前,姚汉霖曾经营烟酒茶生意长达14年,之后短暂的尝试过卤味生意。由于种种原因,他未能坚持做下去。直到《舌尖上的中国》带火柳州螺蛳粉,彼时市面上又缺少标杆性企业,姚汉霖决定放手一搏。 

螺霸王创始人姚汉霖

2015年,他投资60万建厂,同时在天猫和淘宝上开店,就这样开始了螺霸王的闯关路。作为董事长,在姚汉霖的办公桌上常年堆积的不是大大小小的文件合同,而是不同口味的螺蛳粉。他对产品有一种执着,“公司每研发出一种新口味的产品,我都会叫研发部门给我送来一份样品,尝过之后才能知道哪些需要改进。”

面对玩家遍地的螺蛳粉市场,螺霸王主打创新式发展战略,通过打造不同的口味寻求差异化路径。从麻辣螺蛳粉、干捞螺蛳粉、螺蛳鸭脚煲,再到螺蛳面、盒装冲泡螺蛳粉,螺霸王新品不断,姚汉霖表示,“创新是企业的生命力。”

推陈出新的方式也刺激了螺霸王销售额迅速增长,据螺霸王官方统计,2015年“双11”期间,“螺霸王”螺蛳粉网上订单日销量突破10万包,比平日增加近10倍;2016年,该公司销售额突破1亿元,当年“双11”与“双12”活动期间日销售额均超过百万元大关;2017年“双11”期间,“螺霸王”螺蛳粉销售额创造出2000万元的新纪录。

先进入市场的玩家往往能占据相对更有利位置,但头部的竞争也异常激烈。

零一数据显示,2016年螺蛳粉行业Top 10品牌集中度为4.93,到了2017年8月,这一数字缩小为3.53,流量进一步集中。在此期间,好欢螺和螺霸王势如破竹,一路高歌猛进,将第三名及其它品牌远远甩开;但在好欢螺和螺霸王之间,两家在2017年8月销售额差距也超200万元。 

图片来源:零一数据

不止国内市场,为了进一步打开局面,越来越多螺蛳粉企业将目光看向了海外。

2016年,螺霸王申请到了出口食品资质,将产品远销美国、泰国、菲律宾等国家;如今,好欢螺螺蛳粉也已经走出国门,销往欧美、加拿大、澳洲、新西兰、东南亚地区等二十多个国家,实现了企业转型和升级。

由于提前布局,在今年疫情期间,海内外的螺蛳粉销量都迎来了一轮小高峰。除了螺蛳粉的出口额在前四个月实现了超31万美元,在国内,多数品牌螺蛳粉的电商订单都有10天-40天不等的预售期。

好欢螺公司负责人韦大在接受媒体采访时直接表示,往年线上每月销售200万包,近期需求涨了2倍以上,“但我们生产不了那么多,每天产能在12万-15万包,现在已达最高峰,订单已排到了6月”。

随着知名度的提升,螺蛳粉的市场规模还在扩大。

智研咨询发布的《2020-2026年中国螺蛳粉行业市场前景评估及发展预测报告》指出,2017年我国预包装螺蛳粉需求量约为3亿袋,预包装螺蛳粉规模为33.59亿元;2018年我国预包装螺蛳粉需求量增长至4.45亿袋,预包装螺蛳粉规模达到49.45亿元。 

2014-2018年我国预包装螺蛳粉需求量及市场规模统计图(来源:智研咨询)

市场规模的不断增长,吸引了越来越多的新玩家抢食蛋糕。对螺蛳粉企业来说,最直观的感受却是市场空间被进一步挤压了。

螺霸王的姚炳阳近日接受腾讯《棱镜》采访时表示,在市场需求的推动下,公司螺蛳粉产量每年都以2-3倍的速度快速增长,直到去年因为更多品牌加入,增速有所回落。

界面援引此前好欢螺的说法称,2019年第二季度公司销量就下滑了不少。

由此看来,新玩家似乎也来势汹汹。其中,一个最为知名的就是网红品牌李子柒。

靠制作美食视频走红海内外的李子柒,曾登上央视新闻,其制作的美食原创视频的播放量均达千万以上。2018年,李子柒创立了自己的同名品牌,称自己将推出新传统美食,给传统文化注入新活力,并在天猫开设了“李子柒旗舰店”,开始了网红带货之路。

作为首个订阅破千万的YouTube中文创作者,全球超级IP李子柒的带货能力不容小觑。店铺开业一周,销售额就突破千万;截至目前,店铺粉丝数已达459万。

直到去年8月,李子柒在自己的品牌中正式推出了螺蛳粉品类。

发布的长达10分钟视频里,李子柒从砍鲜笋、晒木耳拍起到配料勾兑、汤底熬制,将其制作螺蛳粉的全过程事无巨细的一一呈现。最终,该视频全网播放超1.5亿。

而在李子柒的天猫旗舰店中,目前销量第一的就是“李子柒螺蛳粉”。根据产品简介,该款螺蛳粉618前售价为39.7元/3袋,月销量达134万笔,粗略估算,仅此一款产品月入即达5319.8万元。在其旗舰店中,排名第二的李子柒桂花坚果藕粉月销量仅为约15万笔。

在李子柒的带动下,甚至掀起了一股“外国人寻螺蛳粉代购”风潮,将螺蛳粉的火爆程度推向新高度。

据《21世纪经济报道》,4月12日的淘数据显示,李子柒螺蛳粉(3袋装)销量已突破52万份,超过去年12月整月销量4万余份,平均每天销量超13万袋,日销量约为疫情前的2.8倍。

今年5月,人民日报与李子柒合作推出了联名款螺蛳粉。包装设计融合了人民日报特色,采用报纸头条的形式,以“真香报道”来介绍螺蛳粉。与官媒合作,无疑让李子柒的品牌地位再上一个新台阶。 

人民日报x李子柒联名款螺蛳粉

除了李子柒,走红的螺蛳粉行业还吸引了不少业内外玩家涌入。稍早时候,火锅餐饮企业海底捞就在其网店悄然推出了螺蛳粉;2019年10月,零食企业三只松鼠也加入了这个赛道,在其天猫旗舰店上架了螺蛳粉;另一家零食休闲品牌良品铺子则在其店铺上架了一款自热螺蛳粉;疫情爆发后,百草味也推出了一批方便速食,其中就有螺蛳粉……

资本也开始押注螺蛳粉,今年5月,以销售酸辣粉、麻辣爆肚粉、螺蛳粉等方便速食为主的品牌食族人获得了数千万元A轮融资,这意味着投资机构已经开始寻找赛道中的潜力企业。

当新玩家越来越多,原有的三足鼎立格自然会受到冲击。天猫618“网红米粉米线榜”上,截至目前,“后浪”李子柒柳州螺蛳粉以150万加购数一举拿下第一名,超过“前浪”好欢螺、嘻螺会、螺霸王;而二三名目前则被好欢螺牢牢占据,不见其它几家踪影。

“螺蛳粉生产的门槛并不高,柳州已经具备了完备的螺蛳粉生产供应链进行’贴牌’生产。”姚炳阳认为,市场不缺产品,缺的是品牌玩家,“未来一定会陷入品牌战”。

还有人担心,螺蛳粉只是受到疫情影响,才会出现需求暴涨、供不应求的局面,从长远来看市场规模有限。

但柳州螺蛳粉协会会长倪铫阳认为,“人们对于螺蛳粉的需求被唤醒了,疫情后即使稍有下滑,也会保持在每天200万包的水平。加上李子柒等网红自带流量入局,进一步把螺蛳粉市场蛋糕做大。市场打开了,需求就能稳定在上面。”