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作者|张超 编辑|慕容

快手正在持续、密集、快速地出手。

6月11日,快手宣布演员张雨绮成为其电商代言人,将于5天后开启直播带货首秀;

一周前(6月4日),快手才官宣了人气女星郑爽担任其“创新实验室合伙人”,第二天即进行了入职直播;

6月1日,快手ID为“周同学”的账号正式营业,这是著名歌手周杰伦的首个中文社交账号。

半个月内,快手明星阵容迅速扩容,速度前所未有。

是不是有点眼花缭乱?事实上,这只是很少的一部分。

快手同时还吸引了不少企业大佬亲自下场直播,从携程创始人梁建章到去哪儿网CEO陈刚,再到格力电器董事长董明珠和网易创始人丁磊等,队伍不断壮大。

这些动作背后,是快手竭力破圈、加速商业化的迫切内心。

2011年诞生的快手,在前八年的历史中,可以说从未有过“冒进”、“加速”这样的经历,这家公司留给外界最突出的印象是“佛系”。

直到2019年6月,快手创始人宿华、程一笑联合发布的一封内部信改变了这家公司的节奏。面对快手当时“组织松散”、“态度佛系”的状况,两人吹响了“战斗”的号角,并对外发出进攻信号。

在这封信中,二人宣布快手将变革组织、优化结构,把追求极致、唯快不破的理念贯穿到每一项工作中,宿华、程一笑号召所有人“倾尽所有、并力向前,去战斗,去开启未来之门。”

为了让这次变革目标更为明确,他们发起了K3战役——要在2020年春节前实现3亿DAU(Daily Active User,日活跃用户数量)。

这封内部信发布时,快手DAU刚过2亿。这意味着,快手需要在半年内实现1亿日活的增长。

2019年,短视频风头正盛。QuestMobile的数据显示,截止到2019年6月,短视频行业新安装用户接近1亿,总用户规模超 8.2亿,同比增速超32%,是当时TOP 10细分领域里,用户增速最快的领域。

但快手的增长挑战依然不小。去年此时,快手的直接竞对——抖音在国内的日活已经破3亿;字节跳动整个流量池在迅速滚雪球,旗下产品总日活在去年7月份达到了7亿,月活15亿。同时,还有B站、腾讯、百度等一众公司在短视频领域拼命争夺用户。

今年2月,快手宣布3亿DAU目标达成。实际上,对于快手,宿华在2017年就公开表达过更大的野望:希望未来每天有10亿人在快手记录和分享。

从更广泛意义上讲,中国移动网民的增长已经接近见顶,快手需要与其它所有App一样,在存量市场里争夺用户时间,关键就看谁跑的更快。

快手正在拼命狂奔,而它越往山顶走,体量越大,阻力也越大,挑战不仅来自对手,也来自自己。

“是什么让我去下载快手?就是为了刷周杰伦,每天留个言,看能不能被翻牌。”

“我对周杰伦新歌《mojito》的喜爱已经无法自拔了,听说在快手同步首发,赶紧又去刷了几遍,上头!”

周杰伦新歌一经发布,不少网友就在微博上呼吁歌迷去快手听歌。这群用户大多非快手“老铁”,而是偶像粉丝,他们迅速在快手集结,将歌曲热度持续推高。

大约半个月前,周杰伦注册快手ID一事就吸引了一批人关注。要知道,这是周董开设的首个中文社交账号,不在微博、不在抖音,“全网唯一、只在快手”。

 

周杰伦快手账号

从目前看来,快手引入周杰伦除了获得其音乐版权,为平台创作者提供更多音乐素材,还能俘获一批优质的用户。

2019年7月,那场发生在周杰伦和蔡徐坤粉丝之间的超话大战,想必不少人至今记忆犹新。那场“大型夕阳红团建活动”,最终以杰迷(周杰伦粉丝名称)压倒式的胜利告终。

虽然粉丝们戏称自己为“夕阳红中老年粉丝团”,但Alfred数据室抽取了10000名粉丝调查发现,周杰伦粉丝年龄分布广泛,上至46岁“大叔”,下至10岁小孩,出生于1988年-1997年之间(23岁-32岁)的人为主体。

他们中不乏毕业于清华大学、南京大学、武汉大学、厦门大学、中山大学等高等院校的学生,也有律师、公务员、程序员、教师、警察、医生等各行各业人士。从这两点可以大致得出一个结论,周杰伦的粉丝多为中青年精英群体。

周杰伦超话粉丝年龄层(抽样,图片来源:Alfred数据室)

对于快手平台而言,明星的最大价值就是背后的流量和话题。无论是周杰伦,还是郑爽、张雨绮,他们都拥有一大批忠实粉丝,且由于引入的这些明星所在领域存在明显区别,相互之间粉丝重合度也较低。

吸引明星入驻快手,无疑能为平台补充“新鲜血液”,助其向上走、吸引精英阶层,加速“破圈”;同时还可以提升企业形象,撕掉“低俗”等标签。

一直以来,快手似乎都强调其用户分布与中国移动互联网人群分布结构基本一致。不过,在2017年12月,快手合伙人曾光明曾公开过平台用户特征:二线以下城市,最高学历低于高中。

到了2019年6月,快手大数据研究院发布的《2019快手内容生态报告》显示,快手平台日活破2亿,其中30岁以下用户占比超70%;一、二线城市的日活用户只有6000多万,不足1/3。这意味着,快手在一、二线城市和中高端用户中存在一定空白。

作为下沉市场三巨头之一,尤其是在发起“K3战役”后,快手“去老铁化”、“破圈”、“向上走”的意图变得更加明确。

早在2019年,晨兴资本合伙人、快手首位投资人张斐就曾预言,“宿华希望把快手做成一个10亿用户的产品,这就要求快手这个平台的开放度足够大,不会给自己设立很多的围栏。”当时,张斐给出的建议就是,去影响那些精英化的人群,“第一步就是要改变他们对快手的印象”。

目前看来,快手除了搭建明星阵容,还采取了一系列行动:为冲击3亿DAU,快手重金拿下了2020年春晚独家互动合作伙伴的权益;为提升内容品质,邀请萧敬腾、孟庭苇、谭维维等直播线上音乐会,让许知远、吴晓波、樊登等学者和作家分享好书;为拓展主播人群,吸引了梁建章、董明珠、丁磊等一批企业CEO亲自直播。

看上去,这些不过是张斐口中的“第一步”。期待拥有10亿DAU的快手,本质的野望是成为用户赖以生存的基础平台,像水、电、煤一样渗透进人们的生活。

为承接可能快速到来的巨大流量,快手甚至已经开始“未雨绸缪”——将投资百亿在乌兰察布建立大数据中心。

2016年,宿华曾这样定义视频——“归根结底是一种信息载体”。在他看来,视频、短视频、直播都不是行业,行业早就已经存在了,视频只是“新时代的文本”,里面蕴藏着巨大机会。

在创立之初,快手是一款做GIF动图的工具性产品。由于条件限制,那时候的内容有极大局限性。2013年的快手上,内容大致只有这三类:美女自拍、小孩、宠物。用户偶尔看看还行,时间久了就很难继续看下去。

随着移动互联网兴起,快手在2013年7月开始转型成为短视频社区,新增分享功能,让用户生产的内容能够在社区里被更多网友看到;同年底,引入了智能算法。

打着“不会特殊对待,不捧明星红人,不进行流量倾斜”的口号,快手提出“提升每一个人独特的幸福感”的目标,吸引了形形色色的人到平台记录和分享生活。

那时候的快手电商交易现象并不普遍,用户之间更多是因“同好而聚”,以及长期关注下积累的信任感;只有小部分用户会在看到视频后,私信寻求购买商品。

河南商人申俊山的电商业务就是这样在快手发展起来的。

2015年以前,申俊山一直做着建材生意,小有成就;2017年的一天,他在自己的快手账号“罗拉快跑”(现更名为“俊山农业”)无意中上传了一个猕猴桃果园视频,从此彻底改变了人生。

“当时我一下子就上了热门,我记得很清楚,一天的时间有40多万的点击量,这让我非常震惊。”申俊山说。规模曝光迅速给他带来了商机,不少用户纷纷私信申俊山,询问猕猴桃怎么买。从此,他走上了直播卖水果的道路。

现在申俊山已在全国建立了四个水果基地,打造了自己的品牌“俊山农业”,日订单数达到几百单,老客户回购率超80%,实现了从“骑自行车”到“开宝马”的飞跃式变化。

而这一切离不开快手在电商领域的积极布局。2018年,快手发现,平台每天与商业需求相关评论超190万条,于是决定拓展电商业务。

这一年,快手开始大批引进优质品牌入驻,迄今已有超3000个不同品类的头部品牌在快手宣传销售产品;此外,快手还联合商家举办了快手卖货王、快手年货节等活动,吸引了超10万的平台卖家及主播参与活动,达成了数亿元销售额。

商家还与主播建立合作关系,开启了“网红卖货”的新模式。

2019年,快手迎来电商的爆发年。据36氪报道,2019年快手电商交易额约为350亿元。

快手电商人群也在逐渐扩大,今年5月,快手电商相关负责人公开披露,快手电商日活已经突破1亿;同时,逾100万快手账户具有潜在的经营行为。

这还不算什么,快手被曝2020年电商业务GMV目标较上年翻了两番多,达2500亿元。

目标越大,步子就得更快地跟上。快手一手拓展C端用户,一手积极填补电商供应链短板,向品质电商迈进。

此前,快手电商均通过跳转的方式,将用户的购买需求导入到淘宝、拼多多、京东。5月27日,快手“倒向”京东,合作模式更深一步:双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作,共同打造短视频直播电商新生态。 

官方的说法是,快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品,无需跳转到京东APP,即可享受京东的商品、配送、售后等服务;京东零售也会将优势品类商品提供给快手小店,共建商品池,由快手主播选品销售。

不仅如此,在6月购物季来临之际,快手还推出了“616品质购物节”,通过主持人、品牌直播带货的形式促进平台商品供给“主流化”、“高级化”。

主持人华少快手卖货首秀战报 

在主持人华少6月6日开启的首场带货直播中,美的空调、华为手机、SKG颈椎按摩仪、猫王便携式蓝牙音箱、苏泊尔不粘锅、周黑鸭、大希地牛排等多款品牌商品均可见;次日(6月7日),奢侈品购物服务平台寺库举行了奢侈品专场,全天直播卖货。

据悉,爱马仕、LV、Prada和劳力士等大牌奢侈品同样将以快手专属补贴价落地快手直播间。

快手称,此次活动就是想以优质好物提升老铁生活品质。

除了电商,快手平台的内容也在近年努力撕掉“土味”标签,走向“品质化”、“主流化”。

2019年,快手启动光合计划,声称要拿出价值100亿元的流量,扶持10万个内容创作者。在教育领域,知乎、好未来、喜马拉雅、文都教育等多家企业都被快手引入到了平台上。值得一提的是,去年《新闻联播》也入驻了快手。

无时不有、无处不在、万物互联,在5G时代逐渐成为现实。5G网络高速率、高容量、低时延、低能耗的特征,让视频天然成为了更流行的传播方式。

哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿曾提到,5G时代之前,通讯/图文=互联网,5G时代之后,视频=互联网,视频会成为绝对主流的一种内容形式。而这种形式可以连接场景、服务和媒体,找到更多的用户,挖掘更多的场景以及创造更大的服务价值。

哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿

快手正处在5G强劲的风口上。但时代机遇面前,互联网江湖从来都是腥风血雨,没有一家企业可轻松挤进胜利者的行列。

在短频领域,快手、抖音、B站彼此竞争,而他们也都在布局长视频,与优爱腾互探对方领地;在视频直播领域,快手、抖音、B站、虎牙、斗鱼、淘宝直播又各有打算。

这些长短视频背后,矗立着快手、字节跳动、腾讯、阿里、B站等诸多玩家,就连搜索巨头百度也宣布要全面视频化。

快手与它的对手们都在排兵布阵,近身互搏。

2016年,字节跳动旗下短视频社交应用抖音正式上线,虽然比快手晚了5年多,但长江后浪推前浪的趋势愈发明显。

2020年2月,快手宣布日活破3亿;早在今年1月份,抖音宣布日活破4亿;同时,抖音与火山小视频合并,二者的内容将逐步融合,帮助用户“收获更多的朋友,看到更大的世界”。截至去年底,火山小视频官方披露的日活数据是“超过5000万”。

在电商直播业务上,据媒体报道,快手2019年GMV350亿元(不包含不可监测的交易数据)交易额,并将2020年电商GMV目标定为1000亿元;但抖音来势汹汹,今年开始,抖音高调签下罗永浩等名人,发力直播电商,虽然2019年才入局,但今年GMV目标已是2000亿元;这直接刺激快手将今年的目标调高至2500亿元。

在优质内容方面,快手、字节跳动都在通过投资等方式获取更多筹码。2018年,快手投资了A站,2019年投资了知乎;在教育领域,去年和今年,快手分别斥资数千万美金投资了在线教育平台火花思维和精准学。教育也是字节跳动重兵布局的领域,除了亲自下场推出多个教育类产品,字节跳动还投资了新升力、一起作业、晓羊科技、AIKID 等教育类公司。

除了国内,快手、字节跳动的战火已经烧到海外。

放眼海外市场,抖音国际版TikTok已经做得风生水起。据Sensor Tower统计,TikTok是2020年5月全球下载量最大的应用程序(非游戏),安装量超过1.119亿台,比2019年5月增长了2倍;其中,安装该应用程序最多的国家是印度,占其总下载量的20%。 

2020年5月全球非游戏类应用程序下载量排名(图片来源:Sensor Tower)

相较而言,快手的海外拓展与抖音尚有差距。快手旗下Kwai去年9月在巴西的DAU突破300万,但其它地区表现平平;另一海外产品Zynn直到今年5月初才登陆iOS和Android系统。5月底,Zynn位列 Google应用商店内应用程序下载量的前十名,但近日该应用“因为某一条视频收到了投诉”导致被Google从应用商店下架。

自从快手放弃佛系战略后,其与抖音甚至字节跳动之间的竞争日趋激烈、火药味渐浓。除了日常高管呛声、直播明星相互争抢,两家的用户也在相互流动。

据QuestMobile报告,2019年短视频月活跃用户规模已超8.2亿,抖音和快手的重合度越来越高。这意味着,抖音和快手正式进入贴身肉搏的阶段。

除了字节跳动,迅速破圈的快手还时不时与迅速破圈的B站“相遇”。B站从二次元用户起家,正通过短、长视频,独家联赛直播,甚至独具B站特色的晚会、宣传片等形式,频频向主流用户示好。

从财报看,B站破圈计划取得了不错的进展:今年Q1 B站月均活跃用户同比增长70%达到1.72亿,移动端月均活跃用户同比增长77%达到1.56亿,日均活跃用户同比增长69%达到5100万。在此基础上,B站月均付费用户数增至1340万,同比增速达134%。

近日有消息称,B站正在布局直播带货,用户点击链接跳转至淘宝可完成下单。不过该消息尚未得到官方证实。

2018年快手全资收购A站,虽然后者贡献的营收可以忽略不计,但它填补了快手在二次元内容和用户方面的空白,还为快手提供了进入长视频领域的“入场券”,有了与B站对阵的棋子。

在快手九周年之际,其宣传片《看见》与B站此前刷屏的宣传片《后浪》颇多相似,但“相同的配方、不同的味道”。许多声音认为,这就是快手对B站的一次宣战。

而这些都只能称作“局部战争”。三大电商巨头阿里、京东、拼多多也都在尝试内容、直播的方式,向用户提供信息并转化成交。

近日还有消息称,腾讯正在推动斗鱼、虎牙合并,以制衡快手和B站。

国信证券认为,直播促进了电商与内容平台加速融合渗透,逐步打破了原有电商平台与内容平台上下游关系, 加剧了平台间的博弈;除了电商平台之间的竞争以外,电商平台也将面临来自内容平台的竞争。

Trustdata发布的《2020年3月移动互联网全行业排行榜》显示,在月活排名前20的App中,微信依然高居榜首,淘宝位居第三,抖音、快手分别排在第五和第九,今日头条排名第十一位,他们均领先排名十二的拼多多;京东则排在了遥远的第三十位。

《2020年3月移动互联网全行业排行榜》(图片来源:Trustdata)

加拿大学者马歇尔·麦克卢汉曾说,“媒介即讯息”。所以,从更广的维度上讲,所有APP平台都在用不同方式满足用户的“讯息”需求,殊途同归只是其中优秀者才能有幸得到的结局。