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作者|吴健伟 编辑|罗丽娟

马化腾又出手了,这一次是准备大手笔拿下搜狗。

7月27日晚,搜狗发布公告称,收到来自腾讯的有意收购公司的初步非约束性要约,给出的收购价格是每股普通股9美元。

交易一旦完成,搜狗将成为腾讯的间接全资子公司,同时从纽约证券交易所退市,成为一家私人控股公司。

搜狗CEO王小川顺手推舟,随后在朋友圈感谢了腾讯对搜狗的认可,并表示会认真讨论和衡量。

BT财经报道称,此次交易也已经获得了搜狐CEO张朝阳的支持。

实际上,在此之前,腾讯已为搜狗第一大股东,持有搜狗39.2%的股份,为第一大股东;第二大股东搜狐持有搜狗33.8%的股份,投票权为44.1%。

搜狗原为搜狐旗下的子公司,成立于2003年。次年8月,搜狗搜索引擎发布;2008年,搜狗浏览器推出市场。2017年,搜狗在美国纽约证券交易所挂牌上市。

截至2019年12月,搜狗输入法日活用户数4.64亿,为国内第一大中文输入法公司;在搜索领域,搜狗的市场份额仅次于百度。

从全盘接管阅文,到全资收购搜狗,腾讯在下一盘大棋。棋局里,有它的新对手、新挑战、新野望,还有曾经向它递过投名状的人。

这不是腾讯第一次买入搜狗。

2013年9月,在搜狐媒体大厦,马化腾、张朝阳、王小川坐在一起接受媒体采访,宣布腾讯战略入股搜狗,成为搜狗最大单一股东。

2013年腾讯入股搜狗时,马化腾、王小川和张朝阳合影

这距离王小川推出搜狗浏览器业务已经过去5年。这5年里,他和他的搜索业务一样不得志。

当时互联网搜索业务发展迅速,行业竞争日渐激烈,市场被谷歌、雅虎、百度三分天下,而搜狗几乎“没有姓名”。

在这期间,张朝阳两次有意卖掉搜狗,接手方均有360 的身影。第一次是2010年,为了阻止被收购,王小川飞到杭州说服了马云入股;而2013年,王小川找到了马化腾,希望结盟腾讯。

而当时,腾讯SOSO也正身处困境,增长乏力,亟需找寻到新的发力点,搜狗的出现,让腾讯有了更大胆的想法。

2013年9月,腾讯宣布向搜狗注资4.48亿美元,并将旗下SOSO和 QQ 输入法业务并入搜狗,形成全新搜狗公司。腾讯持有新搜狗 36.5% 的股份。

这也意味着SOSO作为原来腾讯旗下的搜索品牌不复存在。

腾讯SOSO上线于2006年3月。马化腾曾对其寄予厚望,甚至公开表示,希望在未来一到两年将 SOSO 做到国内前三。

腾讯将2010年设定为SOSO发力年,搜索技术三大部门:搜索平台部、搜索应用部以及广告平台部,开始跑马圈地,大力招人扩张。

SOSO员工规模以火箭速度增长,伴随而来的是则是腾讯研发经费的剧增。

腾讯首席技术长熊明华提到,至2011年11月,腾讯已在SOSO投入12亿元研发经费,2012年继续投入近10亿元资金。

然而,大量的资源投入并没有换来预期中的成绩。

据CNNIC数据显示,2011年,百度在中国搜索引擎市场的营收份额达到78%。相比之下,搜搜份额仅占7.3%。

这对于腾讯而言,显然是不可接受的。

CNNIC统计的2011年中国搜索引擎流量市场份额

随着腾讯在2012年新一轮组织架构调整,SOSO被彻底“肢解”,整个部门被打散重组到不同事业群。

2013年,在完成对搜狗的注资后,腾讯开始将搜狗搜索引入自家主要产品线,包括QQ、Qzone、腾讯网、QQ浏览器、微信等,全面展开对搜狗的流量支持。

2014年6月,搜狗搜索宣布正式接入微信公众号数据,从此使用搜狗搜索可以浏览或查询到相关公众号以及全部文章。

微信端口的独家接入,成为搜狗搜索的重要流量来源,也让搜狗在移动端在线搜索市场快速崛起。

2017年11月,作为中国最大的输入法公司、中国第二大搜索引擎公司,搜狗赴美上市。开盘价13.25美元,当日市值突破50亿美元(约合人民币331.3亿元)。

作为搜狗的机构第一大股东,腾讯持股比例已达43.7%;王小川本人持股5.5%,搜狗的上市让其身家达到2.75亿美元(约合人民币18.11亿元)。

这一切,腾讯功不可没。

据招股书披露,截至2017年6月,搜狗38.2%的搜索流量来自腾讯旗下的互联网资产,占比近四成。

在搜索领域,得到加持的搜狗市占率也有了明显上升。根据StatCounter的数据,截至2019年7月,百度的市场占有率达76.36%,第二的搜狗的市占率为11.4%。

搜索成为搜狗的最核心的业务。根据其今年Q1财报,公司该季营收17.9亿元,同比增长5%;一季度收入主要来源于搜索及搜索相关业务,占比达92.6%。

这正中腾讯下怀,虽然“失去”SOSO多年,但是腾讯对于搜索业务的初心似乎并未改变,且如今或更为迫切。

与搜狗合作7年后,腾讯最终还是提出了全资收购搜狗的要约。而此时王小川的态度也不再强硬,更乐于接受。

根据搜狗最新文件,王小川在搜狗持股5.3%。虽然如今搜狗的市值相比最初2013年IPO时已腰斩,若交易达成,王小川依然有望在此次交易中套现10亿元左右。

只是,收购完成后,搜狗的团队与业务或将会面临重新一轮整合。在调整中,这位年仅42岁的中国互联网“老将”将会何去何从,依然值得关注。

在网文这件事上,腾讯同样走了一条迂回路线。结果就是把自家最初比对手弱很多的网文业务做到了NO.1。

这个故事里,不得不提另一个曾经向腾讯递投名状的男人——吴文辉。

2002年,吴文辉与其他五名网文爱好者共同创立了起点中文网,作为国内领先的原创文学门户,它首创了VIP收费制度和作家分成模式,奠基了网络文学新商业模式,并培养了优秀的网文作家生态。

2004年,起点被盛大全资收购,之后,盛大组建了盛大文学,起点成为其重要组成部分。

吴文辉仍在其中主管起点中文网,但是起点的团队与盛大文学的管理者之间矛盾从未停歇。

起点中文网一度占据盛大文学的大半市场份额,成为其现金奶牛。但盛大文学的利益分配令吴文辉团队对非常不满。

矛盾终于在2013年3月大爆发——吴文辉带领起点的团队和一群作家彻底脱离盛大。

当时,除了阿里,几乎有头有脸的互联网公司都向吴文辉递过橄榄枝。

就再创业和融资事宜,吴文辉曾与百度、新浪、网易丁磊、小米雷军都碰过面,周鸿祎也派人传达过投资意向。

但最终,吴文辉投入了腾讯的怀抱。

从公开动作看,腾讯当时也拿出了最大的诚意。

2014年4月16日,在腾讯互娱的年度战略发布会上,腾讯宣布成立独立运营的腾讯文学子公司,并任命吴文辉为腾讯文学CEO,全权负责腾讯文学的管理和运营工作。

2014年,腾讯文学宣布独立运营,吴文辉任CEO

腾讯文学正式亮相是在2013年9月10日,创世中文网为其旗下品牌,后者于2013年5月上线,由吴文辉旧部创立,网传他们拿到了腾讯的投资。

2015年,腾讯斥资50亿全资收购盛大文学,并将之与腾讯文学整合成新公司“阅文集团”,由阅文统一管理和运营原本属于盛大文学和腾讯文学旗下业务。

吴文辉出任阅文集团联席CEO。

这让很多人觉得,腾讯替吴文辉报了仇。其实倒不如说,腾讯通过迂回战略,把自家的薄弱业务扶上了墙,给自己报了仇。

当时的阅文一下子掌控了国内网络文学行业80%的市场份额,覆盖60%的读者群体。

而腾讯收购盛大文学前,创世中文网的市场份额只有约12%,而原盛大文学旗下起点中文网等几个网站份额已高达50%,甩腾讯几条街。

盛大文学曾在2011年向SEC递交过IPO申请,2013年,吴文辉团队出走令其IPO计划彻底泡汤。

今天看来,最终它还是靠腾讯实现了IPO夙愿。

2017年11月,阅文集团在港交所独立上市,成为“中国网络文学第一股”,挂牌当天股价大涨86.18%,总市值近千亿港元,一时风光无两。

腾讯成为阅文IPO的最大赢家。它在IPO后持有有阅文52.66%的股权。而以吴文辉为首的团队同样收获颇丰。吴文辉在IPO前持股3.71%,其股权价值一度超35亿港元。

只可惜,好景不长。仅一年时间,阅文市值就跌去大半。到今年4月时,市值仅剩下300多亿港元,与千亿高点相比,蒸发约2/3。

面对千亿巨轮的下沉,腾讯终于在今年4月放出大招——,联席CEO吴文辉等一众高管被替换,由腾讯派出的高管全面接手。

至此,腾讯成为阅文这艘文学巨轮的真正舵手,要为它开启新的篇章。只是,从成立腾讯文学,到全权掌控阅文,腾讯迂回走了7年时间。

“占股不控股”、倾向“联营合营”,这在很长时间里,都是腾讯留给外界的印象。

马化腾曾说,腾讯的这种战略等于把半条命交给了合作伙伴。对于能够独立发展的生意,腾讯倾向尽可能少做股权投资。

这样的策略使得腾讯系产品及“腾讯联盟”在过去一直保持着旺盛的生命力。

腾讯总裁刘炽平在今年1月曾表示,腾讯投资企业总计超过800家,其中70多家已上市,160多家为市值或估值超10亿美元的独角兽企业。

然而,从近来腾讯全面接管阅文、全资收购搜狗的种种动作来看,腾讯对于战略投资公司的态度,似乎正在发生变化,越来越像喜欢控盘的阿里。

从当下的内容生态格局看,腾讯的确需要搜狗。

在PC时代,用户搜索的主要需求是获取信息。而在移动互联网时代,由于使用场景发生了较大变化,用户的需求已从 “信息” 转向 “服务”,以及移动服务背后隐藏的用户习惯与大数据。

坐拥庞大生态的巨头需要打造基于自身内容体系的搜索引擎。仅就微信而言,如今海量的信息的确需要搜索引擎让用户的信息获取更高效。

外部竞争的加剧也让腾讯无法忽视。

市场不再需要第二个百度,各大巨头已经摸索出分食百度搜索市场的新方法:通过上游打造自己的内容体系,在自己的内容生态中培养用户的搜索习惯。

2019年底,字节跳动宣布要打造一个全新的搜索引擎。今年3月,头条搜索独立上线。坐拥图文、短视频大盘的字节跳动有足够内容基础为自己的搜索引擎提供“养分”。

阿里在今年6月成立智能搜索业务部,继续加码旗下夸克搜索,并针对百度的教育、医疗等领域的搜索进行重点优化。此外,支付宝也在近期重新整合搜索业务,开放首页搜索中心化流量,主打基于商户和用户之间连接的搜索。

尤其是对标新对手字节跳动,在内容生态的对垒上,腾讯相比字节,唯独缺了搜索这一环。

实际上,在这方面,微信早有试水。

早在2017年4月,腾讯宣布微信事业群下成立搜索应用部,负责微信的搜索业务、阅读推荐业务、AI 技术研究及落地、微信数据平台建设和数据能力的应用。同年,微信搜索正式上线。

在随后两年时间,腾讯和微信并没有对微信搜索进行正式的推广,只是让微信用户慢慢习惯基于微信内容生态的搜索功能。

与字节跳动及阿里近年来频繁布局搜索引擎相比,腾讯在2013年将搜搜打包给搜狗以后,便一直与搜狗保持战略合作关系,相当于将搜索业务放在了搜狗手中。

因此,全资收购搜狗,并不让人意外。

在微信之外,如何为整个腾讯系的内容生态打造一个更好的搜索引擎,提升信息匹配度和连接效率,形成内容生态的搜索闭环,是腾讯面临的一大问题。