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作者|张超 编辑|罗丽娟

随着现象级综艺《乘风破浪的姐姐》(简称“《浪姐》”)走红,其背后的芒果超媒也得以乘风破浪。

8月26日,芒果超媒发布了2020年半年度报告。财报显示,期内公司营业收入达57.74亿元,同比增长5%;归属于上市公司股东的净利润11.03亿元,同比增长37.3%。

其中,公司主平台芒果TV实现营业收入42.83亿元,同比增长7.76%;净利润达10.01亿元,同比增长49.21%。

在反映公司未来增长空间的会员业务方面,收入已达14.18亿元,同比大增80.40%;截至报告期末,芒果TV有效会员数已经达到2766万,较年初增长50.57%。

而芒果超媒之所以能够在会员业务上有明显提升,除了有都市情感剧《下一站是幸福》的拉动,S级自制综艺《浪姐》更是功不可没。

6月12日开播的《浪姐》,拥有极高讨论度,单期会员收入、活跃度、拉新数等多个指标创下新高,其吸金力和造富能力更是不在话下。

开播首日,芒果超媒股价直奔涨停,公司迈入“千亿市值俱乐部”。截至8月27日收盘,股价累计上涨17.57%,市值突破1180亿元。这在市值普遍低迷的影视传媒行业,显得格外突出。

即便节目在中后期口碑逐渐下滑,公司股价也有所回调,但无法否认《浪姐》已经突破圈层界限,成为现象级网综,芒果的综艺制作实力再次得到证明。

虽然在视频平台行列仍处于第二梯队,位居“爱优腾”之后,但整个芒果系在国内综艺制作领域的实力不容小觑,甚至被外界称为“爆款制造机”。

从具有20多年历史的嘉宾访谈游戏节目《快乐大本营》,到万人空巷的选秀综艺《超级女声》,再到助推无数歌曲和音乐人翻红的《我是歌手》,无一不是国民级节目。因此,江湖上流传着“芒果出品、必属爆品”的说法。

然而,爆款内容往往可遇不可求。且进入2020年,新冠疫情之下,长短视频行业争夺战愈演愈烈。

面对前有“爱优腾”等头部玩家的堵截,后有字节跳动、B站等“追兵”,对于芒果而言,要如何靠既有的法则突围而出,爆款综艺又能帮助其在长视频领域走多远?我们试图寻找出答案。

作为这个暑期最大的风暴,《浪姐》这场飓风从五月官宣之初就一直酝酿着。

成名已久的参赛选手、30+的年龄界限、打破定式的女团概念、全新未知的赛程设置,种种因素集合起来,这档综艺成功吸引了观众眼球。

谁也想不到,《浪姐》的上线恰巧赶在了没有微博热搜的特殊时期,但这并不妨碍节目成功出圈,从微博火到朋友圈。大家纷纷在自己的圈子奔走相告。

首期节目因为姐姐们的外露个性和一个个反常规套路的金句频出,节目一炮而红。网友戏称该节目组为“史上最卑微节目组”,甚至还手动为《浪姐》量身定制了“专属热搜”。

仅仅上线9小时,《浪姐》首期播放量破亿,上线3天播放量达到3亿;连续一周,节目蝉联全网综艺热度榜冠军。截至目前,《浪姐》第一期(上、下集)总播放量已达5亿。口碑方面,首周就有超6万人在豆瓣打出了8.4的高分。

节目的火爆也让《浪姐》吸金力暴涨。反映最为迅速的还是二级市场投资者,节目播出首日,芒果TV母公司芒果超媒股价涨停,之后四天继续上涨;一个月后股价攀上历史峰值,达73.89元,总市值一度达到1316 亿元。

而在招商合作方面,据不完全统计,首期节目品牌广告赞助数量为13家。这个数字已经明显超过同期播出的选秀型综艺《青春有你》第二季(5个)和《创造营2020》(11个)。

资本总是逐利的,看着爆款产生的流量效应,免不得要分一杯羹。据艺恩数据统计,到了节目播出后期,广告主已多达21个,数量创芒果TV今年之最。

且根据数据显示,在《浪姐》播出期间,广告主之一梵蜜琳在社交媒体上曝光的相关内容有54.5%与节目有关,而瓜瓜龙也有53.7%的内容与节目相关,这些品牌都很好地借助节目热度提升了曝光度。

在商业化方面,芒果TV还尝试将卖货和广告结合,不仅在手机购物商城App芒果好物中悄然上线《浪姐》周边衍生品,还在开播前邀请了阿朵、郑希怡、刘芸、袁咏琳到“芒果扶贫云超市”扶贫直播间直播带货。数据显示,2小时的直播共有70万人次观看,销售额突破100万,粉丝点赞互动超300万次。

但这样的“大满贯”光景并没有持续太久。

随着节目进程推进,嘉宾们的表演开始向“传统女团”靠拢,赛制和评分逐渐受到观众质疑,加之节目前期被捧得过高,观众预期与实际效果不符,《浪姐》走向下坡路。

艺恩数据显示,从6月12日到7月26日,《浪姐》豆瓣评分从最高8.6降到了8.2;舆情方面,中性评价逐渐走高,正面和负面评价均有不同程度下滑。

每期节目播出后的话题讨论度也大不如前,“越来越没意思”是不少人的观感。

知名乐评人耳帝也表示,“舞台越来越有花样,舞蹈越来越有难度,形式越来越复杂,表演也越来越成熟,但反而看得却越来越激不起兴奋了”。

无论最终《浪姐》的收视口碑如何,从商业的角度看,其已经赚得盆满钵满了。

对于一个平台而言,像《浪姐》这样的综艺爆款从来都是可遇不可求的,但对芒果TV来说,这种经历似乎并不陌生。

外界不禁好奇,芒果为何能持续打造爆款?有哪些打造爆款的秘诀?

事实上,芒果系节目生产和制作都有自己的一套“法则”,这个规律是有迹可循的。

芒果TV节目中心副总经理、《浪姐》总制片人吴梦知此前清晰地给出过一个大概率成为爆款的公式:爆品机会=技术/供应链创新×爆发品类×新流量。

简言之就是,创新的形式和优质的内容,再加上流量加持,才能最终引爆受众市场。实际制作节目的过程中,芒果也将这几点做到了极致。

在网络视频快速发展、平台流量抢夺激烈的这几年,芒果开启了一场内容生产“垦荒”战。前期开荒阶段,自然离不开湖南卫视的大力支持。

在芒果系的关系链中,湖南卫视是湖南广电旗下的综合频道;芒果超媒则是由原湖南广电旗下电视购物板块“快乐购”通过资产重组而来的上市公司;而芒果TV为芒果超媒全资子公司湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司经营的互联网视频平台。

从股权结构上看来,几个主体会分割开来;但在实际运作过程中,团队流动性很强,湖南卫视的内容也会给予芒果TV网络独播权。

所以,早期平台是以湖南卫视IP为内容战术构想,《超级女声》《变形计》等综艺IP掀起了选秀和真人秀节目风潮。之后,平台开启引入海外节目版权模式,打造了《百万秒问答》等节目。

而在近年,平台开始探索垂直类网综,《明星大侦探》这一自制爆款应运而生,以兼具烧脑与喜感的游戏真人秀面貌上线后,一夜爆火,其它平台也跟进制作类似综艺。

不得不说,芒果每出品一档爆款综艺就能引领一股风潮。据悉,继《浪姐》之后,其它视频平台也跟进了姐姐类综艺,同样是比拼成团,只是赛制存在差别。

除了节目类型上不断突破,在节目内容制作方面,芒果系也有一手。

一直以来,芒果都在走差异化内容路线,这种差异化体现在对用户的卡位上。财报透露,芒果TV平台主要以“青春、都市、女性”用户为主,女性用户占比高于行业水平,整体用户形象具有“活力、时尚、品质”等鲜明标签。

而《浪姐》节目就采用了女团选秀主题,在传递价值观方面,打出了“三十而骊,青春归位”的口号,符合当代独立自主女性的价值观,完全迎合了 “大女主”趋势。一改过去选秀女团温柔甜美、如同芭比娃娃的形象,鼓励女性可以不惧年龄、个性独立、自信追逐梦想。

《无价之姐》(图片来源:《浪姐》官微)

如此清晰的用户定位、精准的内容产品,迅速抓住观众眼球。而在吴梦知看来,这似乎是水到渠成的事情,“我们专注的目标,是成为女性专家,成为青年专家。”

一个真正的爆品,背后是一个品类的爆发。围绕女性用户定位,芒果近年来还推出了《妻子的浪漫旅行》、《女儿们的恋爱》、《我最爱的女人们》等节目,不仅收获了用户好评,还让平台定位深入人心。

除了定位,芒果还在营销层面下足了功夫。一个是节目相关的全渠道营销,另一个是与其他自制节目联动,形成立体营销。

通过“明星+动态”的方式,《浪姐》密集地铺开在微博、抖音、微信等多个生态的宣传曝光。

同时,《浪姐》播出期间,芒果TV还自制了一档30+女性主题深度访谈节目——《定义》。虽然节目介绍是说,以女性的视角,从不同维度展现当代中国30+女人的“她力量”,但由于人物均出自《浪姐》,联动效应极强。

这一切对芒果TV来说都驾轻就熟,且由此产出爆款不断。艾瑞数据显示,2020年第一季度,全网综艺节目观看时长TOP10当中,芒果TV作品独占5席,TOP100之中,芒果TV占46席。

虽然芒果系的热门节目已经占据中国综艺市场的半壁江山,但从营收和用户规模来看,与视频领域第一梯队的“爱优腾”仍然有一定差距。

由于优酷和腾讯视频并未独立上市,财务数据不透明,这里仅将爱奇艺与芒果TV进行对比。

2020年第二季度,芒果超媒营收30.47亿元,同比增长1%;净利润却达到了6.23亿元,同比大增61.4%。同期,爱奇艺总营收为74亿元,同比增幅(4%)高于芒果超媒;但净亏损达到14亿元,虽然较上年同期明显收窄,但远不及芒果超媒。

从营收结构看,芒果超媒的营收主要由三部分构成:芒果TV互联网视频业务、新媒体互动娱乐内容制作和媒体零售。

具体而言,芒果TV互联网视频业务,包括围绕芒果TV开展的广告、订阅会员、综合内容服务和增值应用服务等商业模式;新媒体互动娱乐内容制作则涵盖了版权出售、艺人经纪、音乐版权、游戏及IP衍生开发等业务;媒体零售主要包括电视购物、媒体电商和外呼业务。

2020年上半年,这三部分业务营收分别为39.46亿元、8.31亿元和9.54亿元,占总营收的比重为68.35%、14.39%和16.53%。

而爱奇艺的营收结构,相对比较简单,主要由会员服务、在线广告、内容分发和其他营收四部分构成。今年上半年,这四部分收入分别为:86亿元、31亿元、14.634亿元和17.948亿元。

这也表明,相较于爱奇艺,芒果超媒优点是营收结构多元、内容自制力强,在艺人经纪、版权出售等业务的变现上有着明显优势,商业化路径非常丰富;但具体到每一块业务上,规模尚小,远不及爱奇艺。

造成这一结果的原因是,精准的节目定位使芒果TV用户有很大局限,难以突破女性、青年的圈层。

财报显示,截至2020年上半年,芒果TV有效会员数达2766万,较年初净增929万,同比增长84%。虽然这一增速看起来亮眼,也比爱奇艺(-115%)高,但截至2020年6月30日,爱奇艺的总订阅会员人数已达1.049亿人,是芒果TV的3.79倍。

可以清楚看到,在视频内容市场上,芒果TV与第一梯队的“爱优腾”走出了不同的路径。前者先跑通商业模式,再做大用户规模;后者先抢占用户市场,然后思考盈利方式。究竟哪一种模式更持久、更有利于平台发展,目前下判断为时尚早。

在资本市场上,目前两者股价表现、市值水平存在差异:芒果超媒市值已经突破千万大关,行业中用户规模最大的爱奇艺市值则为143亿美元(合984亿元),不及芒果超媒。

实际上,在以“烧钱”为主的长视频领域,芒果超媒一直显得有些“另类”和保守,其另辟蹊径,试图通过“自产自销”打造能力走出一条差异化、独特化的发展路径。

目前平台依然坚持综艺剧集创新升级,恪守内容为王的战略。据了解,芒果TV综艺节目制作团队已达20个;剧集方面,坚持自建工作室+外部战略工作室双管齐下的发展策略,推出“新芒S编剧导演计划”,自有影视制作团队已达12个,战略合作工作室已达15个。

同时,上半年芒果TV共上新42部剧集,包括《下一站是幸福》《我才不要和你做朋友》等,有效播放量同比增长56%,增速远超爱优腾。甚至有业内人士认为,2020年或将成为公司剧集产品爆发元年。

只是,这场爆发是会像《浪姐》一样高开低走,还是能一直延续,不得而知。对于芒果而言,面临一众对手的攻势,生产好内容的同时还要有更强的破圈能力,更大的用户基数。