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作者|张超  编辑|安心

21岁,正值一个人的大好青春年华;对于一家企业而言,已经堪称一家老公司了。

年初这场突如其来的疫情让携程遭受前所未有的挑战,也让这家21岁的公司开启了一场自救甚至是“自我革命”。

这种紧迫感可以从携程联合创始人、董事局主席梁建章的变化上窥见一斑。他用很短的时间,就把自己从一个低调企业家变成了知名“直播BOSS”。

不仅如此,携程在战略方向上也做出了重大调整。

10月29日,在携程2020全球合作伙伴大会上,梁建章在演讲时宣布了未来一年公司的发展方向——“深耕国内,心怀全球”。

去年同期,梁建章才宣布了“G2战略”,即Great Quality(高品质)和Globalization(全球化)。仅仅一年时间,携程的发展重心就来了个翻天覆地的调整。

同时,梁建章还反复提到,携程要从一家交易型平台迭代成集“寻找灵感、优惠和休闲”于一体的营销平台,深耕内容。

携程联合创始人、董事局主席梁建章

“携程以前主要是做交易的,携程以后的目标不光是产生交易或者是服务好客户、售后服务这样一个平台,而是一个启发用户、让用户到我们携程来可以逛,可以来寻找灵感,寻找优惠的平台。”梁建章指出,未来这个平台不光是携程的一个营销平台了,而会是全行业的营销平台,用来深度介绍产品,吸引客户。

深耕国内,落实到具体操作层面分为四个方向:深耕内容、深耕产品、深耕供应链、深耕质量。而这四个方面又是环环相扣,“产品深耕”与“供应链深耕”,是在“内容深耕”基础上的延展,“质量深耕”则是以上三个深耕的基础保障。

携程认为,转变为全新的营销平台后,它能够更好地捕捉用户偏好、满足用户需求,特别是旅游相关的短视频、直播、笔记攻略等内容,可以完成用户与新产品的连接。

事实上,携程的定位转变在某种程度上也是增强用户粘性、促进交易的一种手段。此前,用户是带着明确的交易目的到携程下单,转型为“内容营销+交易”平台后,携程希望用户个性化的内容能够提升用户打开App频次,延长停留时间、发现旅游需求;另一方面,对于产业链的供应商而言,也可能带来新的增长。

从商业模式上看,携程平台定位的转变意味着收入来源的增加,除了交易佣金外,还将增加一部分内容营销收入。携程方面也表示,公司其实一直有营销收入,未来希望营销收入和佣金收入都可以得到发展。

携程的数据显示,目前其已引入了70%的头部旅行行业创作者,每天有数千人在为用户创作旅行内容;已经参与内容开放计划的酒店和供应商,平均可以获得42%的流量增幅。

不过,携程集团首席市场官孙波在会上表示,携程做内容并不非只是为交易导流,也不是为了不让竞争对手做内容、携程有独家优势,而是有更深层次原因,“我们在做内容社交里面是最懂交易的,所以这个优势对于我们来讲是先天的”。

除了这些内容,携程现象级IP“Boss直播”也会升级为携程直播频道,投入携程App首页,并通过官方直播、KOL直播、商家直播三维矩阵,共同建设携程内容生态。

为了保障内容质量和用户体验,携程还强调会增强技术加持。

不过,将重心调至国内市场,可能只是疫情下的短期策略。携程的目标远不止国内,梁建章强调,携程在深耕国内的同时,也会心怀国际,“我们会做好准备,未来我们一旦做到了世界先进水平的话,疫情结束,我们就会有更广泛的发展空间。”

关于携程新一年的发展计划、公司增长的驱动力、如何应对外部环境变化等,携程联合创始人、董事局主席梁建章、携程集团CEO孙洁今日与媒体展开了一场对话。

以下为对话主要内容(经全天候科技编辑整理):

问:携程3月份发布了复兴V计划,到现在有8个月时间,整个行业从低谷恢复到现在还不错的水平。在这个过程中,携程到底起到了哪些关键性作用?

梁建章:我们的作用,可能就是让旅游行业有一点信心,觉得还是有事情可做的。这段时间可以把草先种起来,先把产品的卖点组织好、包装好,然后通过一些创新的方式去传播、去营销(广义的营销),不要停下来。

幸运的是,后来正如我们乐观地预期一样,国际上没有达到我们乐观的预期,国内达到了我们乐观的预期。

对于我们国内的合作伙伴来说,携程可能确实是指引或者引导大家做对了一件事,就是这段时间积极做营销,积极的准备复苏,确实迎接来了业绩的快速提升和复苏。

问:现在携程各个业务条线虽然在复苏,但是复苏节奏可能不一样。哪一块业务恢复情况最好?和去年同期比情况大概怎样?

孙洁:国内各个业务都恢复得非常不错。机票8月行业恢复80%多,我们已经全面恢复,而且已经正增长了。租车是恢复得非常好的,因为在新的疫情情况下,大家感觉到在车里家人比较安全,所以租车是百分之五、六十的增长。酒店也是全面恢复,尤其是高星酒店恢复得很快,门票、酒店也是百分之百的增长,和国内相关的业务是全面恢复。

出境、国外的(业务),可能要等国际形势有很好的发展(才行),我相信中国科学家已经率先在研发防疫针,相信并期待迎来改善。

问:携程一直在做“Boss直播,它带给携程最重要的是什么?

梁建章:直播一开始当然是吸引眼球。企业老板一般不会穿着那种衣服去推销,这个当然是吸引了不少眼球,现在当然也有一些新奇感,但这个不是长远和主要的。

我先说Cosplay,Cosplay还是能够结合当地的一些文化特色,我觉得这个还是值得长远做的。比如,介绍苗族的时候穿苗族的衣服,我们到苗寨去就有非常浓郁的苗族文化。我们也播过一次迪拜,穿迪拜当地的服装就非常有趣。因为你真的去的话,看到当地人就是这么穿的,觉得每一个去旅游的人如果可以应该穿当地衣服,确实能感受到不一样的文化。

直播总体来说是这个时期非常值得做的。一个是有非常好的优惠,大家不知道现在可以便宜到这个程度,但这个优惠不是说一直那么优惠,现在有的地方一直很火爆了,但是大家的深度旅游需求还是会长期存在的,大家会有更多时间、更多的钱往国内旅游目的地,所以深度旅游还是存在的。

深度旅游就需要深度介绍,所以就用这种方式强迫你听一个小时的深度旅游介绍,这个对客户来说有价值;对企业来说,产品、酒店、景点也是有价值的,所以直播在未来一段时间都是有价值的。

问:携程如何布局下沉市场?

孙洁:下沉市场,我们有一些非常好的、特殊的渠道。比如,我们的智行火车票,这个是大学生首选的,我们会加大投入。我们还有八千多个门店,也是在下沉市场非常受当地老百姓欢迎的。还有我们的酒店覆盖率,无论是一、二、三线城市,有酒店的地方我们都能覆盖进去。所有这一切,我们都会捏成一个团,能够把这些下沉市场的,有旅游兴趣的人群激发出来,来帮我们触及到更多的人员。

问:上半年携程取得了支付牌照,拿到支付牌照后携程有什么具体规划或者长远计划?

孙洁:金融工具对于携程而言,目标非常明确,我们是金融赋能旅行。这个旅行,其实很大程度上是赋能我们的供应商和整个生态圈。

疫情中,我们启动了10亿合作伙伴基金、100亿小额贷款,未来我们也会分几块:一个是借贷、一个存款、一个支付。

借贷上,酒店我们有“易装行”,我们知道酒店在哪一个地域、客源怎么样、经营情况怎么样,所以我们的数据比银行更精准,那么风险率就会下降。如果风险率下降,贷款成本就会下降,所以这是非常有益的,对供应商是有非常大的支持。我们会和银行、供应商联手,尽量把风险降低。

另外一块是储蓄,如果供应商有一定的资金,自己存的话,利率、收益比较低,但是携程的盘子大,我们能够争取到更好地收益平台,我们也欢迎供应商平台能够进来。

第三个就是风控和支付。风控和支付,我们在全球都是做得很好的,我们在海外的合作伙伴其实他们选择很多,但是比较以后,他们都纷纷选择用携程的风控和支付平台,所以这一块是为我们未来国际化腾飞做了很多的准备工作。

问:对比疫情前,携程在投资上的策略有什么变化?或者更关注什么样的旅游业态?

孙洁:海外形势非常紧急,而得益于我们非常好的国内市场,携程相对来说比他们强得多。这个时候,我们会看很多机会,但是我们整个团队非常有原则,我一直跟团队讲,我们投资有三个原则:第一,我们的投资一定是和核心竞争力紧密相关;第二,我们投资的公司一定是在他们这个垂直领域第一、第二名的,是冠军或者亚军,我们很少投第三名的公司;第三,哪怕是冠军公司,我们也会等市场给我们一个很好的机会,我们才会进去。这三点一直是我们的投资理念,所以看我们过去二十年的投资,成功几率是非常高的。

问:携程在深耕内容的具体打法上,和马蜂窝这类平台有哪些区别?

梁建章:深耕内容和其它平台比起来,携程传统的优势是可以和交易结合得非常紧密,就是如果内容介绍得好,客人当时就有可能会锁定;尤其是现在一些预售产品,即使用户不知道确切日期,也会锁定交易,这使闭环交易(成功率)更高。

另外,我们也在大力建设我们的直播平台,这方面我们也走到了其它平台前面,所以这是我们内容平台的两个优势。

问:刚才提到有年轻人社群的App,携程在开拓更多年轻用户方面有什么考虑?

孙洁:我们现在看到的直播是非常新型的,以前我们从来没有做过。只是现在我们发现年轻的人在很多平台上比较喜欢,所以我们从产品的覆盖上要有一些主题游适合年轻人;还有触达率,要用新型的方式,而不是老套的东西。直播是大家非常喜欢的一个项目,那我们就要把它一条一条都开出来。

问:携程收购去哪儿之后,对于去哪儿品牌有没有更明确的定位或者预期?

孙洁:我们和去哪儿是非常紧密配合的,供应链、服务等等都是互通有无的。但是因为去哪儿比较注重学生、年轻化,所以我们有两个平台,也让我们能够覆盖到不同的人群。

问:全球化战略今年会有哪些具体动作和规划?

梁建章:全球化现在的侧重点和以前不太一样了,现在全球化有几个部分:

中国是我们的大本营,所以我们的研发、平台建设是在中国进行。我们在中国要做到全球最好,把中国的客户和我们的合作伙伴服务好,然后再复制到全球去,这个是全球化的整体过程。中国的平台进一步加强建设,提高它各方面的水平,包括内容平台建设,这个肯定是要加速的,因为中国现在各方面的深度需求都会提出来,我们平台也会不断改进。

当然,复制的过程可能会减慢一些。复制一方面是出境的、国际旅游,即中国人出去、外国人进来这种形式,现在肯定是没有,但是有一部分也是可以复制到其它国家的。

其它国家的国内旅游也在恢复,我们说国内旅游不光是中国的国内旅游,还有其它国家的国内旅游。

像日本的国内旅游也得到了一定的复苏,我们今年刚刚开发出来的预售直播功能和产品也在日本取得了很好的成绩,所以我们其实在日本的份额已经上去了,而且它恢复的程度也是远远好于国际其它竞争对手。日本,我们是走在前面的。其它的市场,比如香港、新加坡,现在看到我们的份额也是在上去。

当然,有些地方的疫情还是很严重,国际旅游也没有完全恢复。总体来说,我们的国际化还在处于集聚能量阶段。“深耕国内,心怀国际”,如果我们把国内品牌建好的话,心怀国际的意思就是我们要把我们的多元、多币种的口子留好,一旦国际恢复的话,我们这个功能就可以很快的复制到全球去,所以是这样的策略——蓄势待发。

问:如果全球化不是携程今年增长的重要方向,那在未来一段时间,公司或者整个行业能促进增长的驱动力在哪儿?

孙洁:去年说G2,一个是Globalization,一个是Great quality。今年我们刚刚开了管理会,我们说是Globalization+localization,所以我们现在是叫Glocalization,就是在每个地区不跨国境的情况下,当地的需求都会上升。

中国最明显,因为很多高端客人出不去了,周末有周边游,长假到西藏、兰州等偏远的地区,大家都能去,所以这其实是一个很好的成长机会。

还有就是中国以外地区,刚刚讲的日本,其实携程在日本本土市场增势良好。韩国也是,济州岛和首尔之间的飞机票量上升也非常快。德国前一阵疫情控制得好的时候,量也在上升。所以这些国家如果疫情控制得比较好的话,当地的增速也是做得很好的。

未来最难的可能就是要跨国境旅游,这个要靠科学家们和疫苗的推广。所以我们是分步骤,一步一步的推快,先是中国,然后是海外当地游,再然后是跨国境的旅游。

问:疫情之下,很多公司为了有更好地抗风险能力,会发展更多业务。包括携程直播也开始卖白酒,做很多跨界的东西。携程以后是不是会拓展更多业务,而不局限于做旅游?

梁建章:我们还是会比较专注的做旅游相关的业务。当然,我们说旅游相关的金融业务我们会涉及,包括旅游相关的购物我们也涉及,我们也卖旅游目的地的一些特产、产品,这个都有。每一个城市都可以成为一个旅游目的地,所以现在是深耕国内,每个产品可能会出现在我们的平台上。但是总体来说我们都是为着旅游出行。

我们的使命就是要把旅游业做成长久、持续的产业,我们永远是坚持这样的使命专注做旅游相关行业。

孙洁:旅游本身已经非常大,旅游占10%的GDP,10%的就业率,所以把旅游深耕,做精做好是大有可为的事业。

问:前面聊了复兴V计划过去一段时间如何引领行业复苏,接下来携程还有什么方式带领行业走向更好地阶段?

梁建章:对于企业来讲,今年和明年,在国际旅游还没有开的情况下,应该是最适合去做投入、投资,去做各方面的建设跟优化,无论是硬件还是软件,或者是营销平台、或者是内容的发掘跟包装,包括推广、流量的获取,今年是最值得投入的。

什么情况下最值得投入?就是它往上走的势头是最强劲的时候,是最适合的。

今年、明年,我觉得对于休闲的、深度的、主题的这样一种旅游产品,它的势头还是非常强劲的,还远远没有达到它潜在可以达到的水平。所以这两年旅游业其实是一个投入的、投资的、建设的非常好的时机,这也是携程很有意思的一段时期。

孙洁:中国今年是非常好的时机,很多地区如果拿出来和欧洲国家比,可能每个省在欧洲就是一个国家,而且中国的地貌是那么有特色,西藏有西藏特色,甘肃有甘肃特色,所以可做的事情非常多。上升的潜力是很大的,对酒店和景区来说,都是一个大好的时机。

携程的客人,原来有很大一部分客人到了“三假”(春节、国庆、暑假),都是到海外去的,这一批客人现在肯定都在找一些非常高端、高品质美好的景点景区,我们也是非常愿意助力酒店和景点,把我们优质客人带向这些非常优秀的合作伙伴,我觉得1+1应该可以等于5。

问:一直以来,携程在供应链方面有着非常深厚的积淀。接下来,携程在挖深护城河、构筑更高壁垒这块有哪些规划?

梁建章:也不是说构筑更高的壁垒,主要还是和供应商能够紧密的、无缝的连接。

就像一个企业一样,给它提供的这些服务,这些产品,肯定是和携程正好互补的,那它这部分就可以无缝衔接到携程这个整体大的平台上来,这个是我们要做的。

其实,还是有很多可以提升的空间。我们看整体旅游,其实旅游行业就是信息对接的一个行业,除了硬件方面,整个营销其实都是信息互相对接的一个行业,很多东西还是可以更加高效、更加自动化。就是客人想找什么,就可以立刻找到他需要的这个产品,然后预订、售后流程一下子完全自动化,这个是完全有可能的。这样可以把整个旅游市场的营销效率提到最高,我们的对接还可以做得更好,减少大量的人力投入,这个可以有很大提升空间。

问:很多人说秋冬还会出现第二波疫情,携程是否会针对第二波疫情做一些准备?

孙洁:我们国家已经经历了最大的一场考验,武汉那个时候,在国家那么艰难的情况下,我们都控制下来,所以我们还是非常有信心的。之后有北京新发地、青岛,都有小的练兵,但是我觉得国家控制政策都是非常好的。我们会做好准备,但是我们不怕,我们也勇敢面对。国际挑战的确是比较大的。