“变味儿”的双11

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作者|张超  编辑|罗丽娟

进入11月11日，一年一度的双11购物狂欢季也来到了最为紧张、关键的一天。

0时09分，京东宣布，自11月1日-11日00：09，“京东11.11全球热爱季”累计下单金额突破2000亿元；直逼2019年京东11.11累计成交额——超2044亿元。

0时19分，苏宁宣布全场景生态渠道 （包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播 ）用时19分钟，GMV破50亿。这也是苏宁首次对外公布双11销售“战绩”。

0时30分，天猫宣布，自11月1日-11日0点30分，“2020年天猫双11全球狂欢季”实时成交额突破3723亿。该数字已经超过平台2019年双11全天成交额——2684亿元。

根据几大电商平台首轮披露的数据，可以预见，今年双11又会是创纪录的一年。无论是销售额、成交速度，还是参与人次，都继续保持上升态势。

双11购物节从2009年横空出世，至今走到了第12个年头。双11依然是那个全年最火爆的购物盛典，展现着中国消费市场的潜力和活力。

十二年，按照生肖来算，已是一个轮回。站在新的轮回起点回顾过去，无论是平台策略亦或消费者需求都在此期间发生了不小的变化。

包括时间节奏、销售内容、销售方式、宣传口径、宣传力度、全球化程度、消费者态度等方面，如今的双11都已“变味儿”。再加上今年防疫的特殊环境，让这届双11显得更为与众不同。

双11是天猫开创的购物节，这些年，玩家不断增加，从天猫增加到京东、苏宁、唯品会、拼多多等各类电商平台。而今年，短视频平台也加入了混战，尤其是抖音、快手，成为了双11的生猛玩家。

在火热的直播带货模式下，内容平台和电商平台呈现“竞合”发展之势。它们走到同一个赛道里，通过重构人、货、场的关系，试图争取更多流量、实现电商转化。

今年双11，平台间的竞争更是到了新的高度，吹响冲锋号的就是双11晚会。

双11晚会最早由天猫发起，至今已有6年历史。其旨在打造一场属于消费者的“春晚”，想让“购物狂欢节”升级为“全民盛典”，形成“国民记忆”。

经过平台多年努力，不少消费者已经养成了一边观看双11晚会、一边购物抢单的习惯。

而今年双11平台间比拼的激烈程度，可以从双11晚会窥探一二。

短视频平台抖音今年加入了双11大战，从10月25日起进行活动预热，于11月1日正式开启双11，并开设了“11.11抖音宠粉节”。大概是因为初来乍到，还只是一位“新晋选手”，抖音并没有举办双11晚会。

同为短视频平台的快手比抖音更早进入电商赛道，对双11的响应度也相对更高。早在两个月前，快手电商就启动了“116购物节”招商，宣布了快手116购物狂欢节等重要资源，还于10月30日推出“快手之夜”大型晚会。

虽然快手选择与主要电商平台打“时间差”，不正面刚，但火药味仍然很浓。

其它几个传统电商平台，自然在双11晚会上铆足了劲。天猫今年推出了两场晚会，先是在10月31日上演了“天猫双11开幕直播盛典”，吸引了一众明星、主播、商家、电视台参与其中，场面格外热闹。而在11月10日晚，天猫还举行了双11狂欢盛宴，包括易烊千玺、陈奕迅、张艺兴、郎朗等众多明星大咖均加入其中。 

天猫代言人易烊千玺出席双11狂欢盛宴

同一时间（11月10日），苏宁易购也联合北京卫视打造了一场“超级秀”，通过电视综艺+直播+全场景互动的形式，实现综艺直播带货。

值得一提的是，一向在双11表现低调的拼多多也于同时段举办了“11.11超拼夜”晚会，携手数十位人气明星为消费者带来表演，并送出重磅福利。晚会现场还送出了10亿现金，更有新人9.9元红包、百万免单等福利活动。

而京东则在11月10日推出了带货属性更强的“直播超级夜”，同时邀请了超30位明星参与直播互动表演。

无论形式如何调整，可以看到的是，参与双11的玩家正在增加，形成了“从1到多”的转变。

11月11日，在过去的很多年里，都只是一个非官方、非传统的娱乐性节日，是单身一族的另类节日。

直到2009年，淘宝利用“光棍节”主题，在11月11日推出了促销打折活动，从此赋予了这一天全新的意义，改变了全民消费习惯和文化认知。

消费者习惯了提前加满购物车，并在大促来临的这天统一结算，囤积好接下来一年所需物品。

大额的促销折扣、瞬时的付款体验、紧张的抢购氛围，包括收件后的拆包快乐，种种因素叠加在一起，使得双11影响力逐渐变大，演变成了全球制造商和电商深度参与的消费者狂欢日。

时间来到2015年，“预售”模式成为了不少玩家在双11期间推出的新玩法。第二年，提前加购、领优惠券、刷红包雨，这些复杂的玩法儿迅速席卷各大平台，让消费者痛并快乐着。

双11也从最初的集中一天爆发，变成了“阶段性蓄势+1天结算”的节奏，周期逐渐拉长。

眼见着双11变成全民狂欢节，各大电商平台都不甘心错过这个机会，纷纷跟进。

而京东则在最初就另辟蹊径，将其购物节定为11月1日-11日，超10日促销狂欢，期间均可付款，全部计入总成交额，将购物节的时长进一步拉长，也为平台和商家创造了更多刷新纪录的机会。

今年双11，京东超市更是将产品保价时效延长至30天，从11月1日到11月30日，用户从京东超市购买的同一商品出现降价情况，只要在价保规则范围内便可享“买贵就赔”。

作为双11购物狂欢节的“鼻祖”，天猫也在今年迎来了重大变革，由“光棍节”变成“双节棍”，分两波售卖期：第一波11月1日-3日，第二波11月11日。

“今年天猫双11是最为特殊的一年。”对于双11时间节奏的改变，淘宝天猫总裁蒋凡的解释是，作为疫情之后全球最大的消费季，很多商家对双11有更强的期待和更高的预期。

蒋凡表示，天猫双11希望为商家创造更长的生意时间窗口，为他们带来今年最大的增长机会。同时，消费者有更充足的时间充分选择，不会因为时间太紧而错过抢购，有更好的消费体验。

在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，阿里调整促销时间是回归到正常促销规律的一个表现，对快递公司的健康稳健发展、对商家压力的平衡以及消费者体验的提升都有积极影响。

“如果去研究和了解一下零售促销行业就知道，过去十几年双11集中在一天做促销，本来就不符合行业规律。”庄帅解释称，阿里之所以能做这么久，因为它本身不需要做商品管理、客户服务、物流配送等工作。作为一个流量平台，阿里将许多风险和运营成本转嫁给了商家、第三方服务商。随着京东的崛起和参与双11，以及线下零售业深度参与双11，阿里的促销压力越来越大了。所以，今年就做了一个符合行业规律的时间调整。

随着双11消费人群的增加，消费内容也发生了极大变化。

一个明显的特征是，过去双11消费大多集中在服饰和日用品，但近两年电商平台逐渐补齐内容短板，已经开始售卖房、车这类高客单价、长决策周期、高决策门槛的特殊商品。

公开数据显示，在2019年天猫双11“什马X天猫X江铃”专场直播中，创造了1秒售出55台车的纪录，甚至还有27万人“围观”这一盛况。

蒋凡透露，今年双11推出了“天猫好车”百亿补贴，首期覆盖50+主流汽车品牌及热销车型，会联动300多个城市的7000多家经销商门店。

除此之外，售房也成为近两年双11一大亮点。自去年起，阿里巴巴、京东和苏宁就上演了一场双11卖房“三国杀”，今年这场平台间的竞争变得更加激烈。

预热期，阿里就打出了“全国一半在售楼盘即将登陆双11打折”的口号，据悉，有超200个城市的3000+楼盘参与天猫双11，覆盖全国主流城市40%楼盘；京东除了大额补贴，还推出了“好房京选”线下品牌，试图打造线上线下一体化门店；苏宁则携手100个房产品牌开启双11，其中碧桂园、富力、融创、绿城、首开等知名房企都给出了较大折扣，甚至有超500套特价房，补贴至5-7折。 

苏宁百亿补贴发布官罗永浩宣布双11补房策略

在上海财经大学数字经济研究中心主任钟鸿钧看来，房、车是互联网平台拓展新业务的增长点，这个举动值得关注。

“互联网平台型公司，因为拥有巨大的流量，所以切入很多市场的时候，都有可能（做起来）。”钟鸿钧向全天候科技分析称，阿里理论上讲，完全有可能在卖房这个市场上建立起一个跟贝壳相匹配的平台，在卖车上建立类似汽车之家的平台，“没有什么事情是不可能的，重要的是，它是否有团队创新能力。”

消费内容的另一个重大改变是，从线上产品转向线上线下全覆盖。

双11不再局限于电商平台购物，前几年品牌线下门店也加入了这场大狂欢。商场红包雨、门店折扣满减，诸如此类的活动为消费者津津乐道。今年双11，则是史上最大规模线下商家参与的一届。

据介绍，支付宝首次作为数字生活开放平台，加入“天猫双11”。来自饿了么（口碑）、淘票票、大麦、飞猪等阿里经济体平台的数百万商家会加入其中，覆盖餐饮外卖、休闲娱乐、酒旅、医疗医美、同城零售等，线下200万商家将推出五折活动，90万餐饮商家全店五折。

京东方面，联合320万家线下门店资源，提供线上线下同价同质服务，包括京东电器超级体验店、京东电器城市旗舰店、1.5万家京东家电专卖店、超600家电脑数码专卖店、1000家京东京车会门店、近100家京东大药房门店和京东健康—联盟大药房等。

苏宁则将苏宁小店、零售云店、家乐福、苏宁易购广场、红孩子等线下业态首次全面接入百亿补贴，借助一万多家门店资源，实现从城市到县镇、从商圈到社区的下沉。

“今年有两大看点，其中一个就是直播。”在被问及今年双11有何亮点时，钟鸿钧期待地说。

2019年双11，淘宝直播成为最大爆点，点燃了年轻群体的消费热情。李佳琦、薇娅的名字屡屡刷屏网络，他们让更多人接触到了直播卖货这种全新的促销形式。

在“偶买噶！买它”的鼓动下，越来越多年轻消费者走入直播间，直接促成去年双11淘宝直播成交近200亿，提前完成了阿里制定的目标。

2020年被称作是“全民直播带货元年”，突如其来的疫情使得不少线下品牌转向线上，开启了直播卖货模式。

到了双11，这个模式变得更为火爆。阿里、京东、苏宁均制作了“直播作战图”，按品类、分日期列出了直播日程；形式除了有头部主播带货，还有总裁直播、明星直播、省长直播等，俨然进入了全民直播带货的节奏。 

10月21日天猫双11预售薇娅、李佳琦直播间

从数据反馈，直播带货成效显著。10月21日（预售首日）零点刚过，短短10分钟，淘宝直播引导的成交就超过去年全天，与去年同期相比，增长4倍；总计超3亿人深夜蹲守李佳琦、薇娅直播间，等着付定金、抢爆品。

“今年毫无疑问直播电商在天猫双11会占到比较大的比例，”钟鸿钧认为，前期，李佳琦和薇娅已经为直播电商做了非常大的铺垫，“这块肯定会有比较大的增长。”

双11不止是阿里一家独秀，京东和苏宁也相继传出捷报。其中，京东直播10秒带货破亿；另一边，截至11月5日，苏宁超级买手直播间以2.4246亿销售额暂列抖音直播总榜第一。

从2009年到2020年，双11之所以能够引发外界高度关注，一个很重要的原因是其创造的成交额惊人。

2019年双11，天猫成交额达2684亿元，京东达2044亿元。《证券日报》援引网经社“电数宝”数据测算，苏宁易购成交达数百亿元，拼多多近1000亿元，其它中小电商达近百亿元，全网成交额直逼6000亿元。

6000亿元这个数字，超过长沙市2020年上半年GDP（5621.21亿元），相当于深圳南山区2019年全年创造的GDP。

电商平台这种短期内造富的能力，不仅让人叹为观止，更是平台实力的最好宣传。所以，在很长时间内，成交额就成为了电商平台超越自我、对外宣传的重要指标之一。

随着消费者购买力逐渐问鼎，压在平台身上的成交压力增加，往年以数字作为衡量双11成效的首要指标的风向也在发生改变。

从今年看，阿里对成交数字的口径就发生了变化，明确表示不再追求数字，更强调服务和体验。

10月20日，蒋凡接受媒体采访时表示，阿里内部没有盯着成交数字，而是在思考这个节奏下怎么让商家和消费者的体验更好。

阿里巴巴集团副总裁家洛也强调，“天猫双11”的根本出发点不是让每一年的数字有很大不一样，而是让消费者觉得这是一年中不可或缺的节日，能给消费者带来完美的购物体验、给商家带来好的增长。

值得一提的是，在11月11日凌晨举行的媒体沟通会上，阿里方面也一反常态，迟迟未公布平台实时总成交数据，而将更多重点放在对具体类目、消费趋势和平台数据能力等的介绍上。

其它电商平台也一如既往地没有公开给到成交预测，而通过平台对外口径可以发现，成交已经鲜少出现在宣传稿件中。

此前，在跨境电商快速发展的大背景下，双11不再局限于国内，“全球购”成为了一大亮点，其中最具代表性的企业就是阿里。

早在2015年，天猫双11就开始走向全球，并随着数据连通和服务升级，覆盖范围逐渐增加。官方介绍，2017年双11期间，全球已有超过200个国家和地区参与了这场购物狂欢，不少海外买家争抢中国货。

另一方面，通过海外仓的建立，中国消费者也可以做到足不出户就买到来自全球各地的产品。

但是，在疫情影响下，今年双11发生了一些改变。国外消费者热情似乎受到一定影响，“全球购”的声量有所下降，一个更为明显的趋势是国际品牌相继来天猫开店。

根据阿里披露的数据，今年双11覆盖了220多个国家和地区，2.5万家海外商家参与其中，超过2600个海外新品牌首次亮相。天猫国际还推出“全球扫货计划”，让消费者在家就能“躺收”全球好货。

除此之外，今年双11还新增了海外产业带商品。目前天猫国际已经与5个国家的产业带达成合作，未来1年承包200万升乌拉圭牛奶、100座斯里兰卡茶园、6吨马来西亚燕窝、60万瓶挪威鱼油、10万瓶意大利葡萄酒，加速助力全球经济复苏。

双11大战不止是平台间商品、价格、成交量的竞争，广告宣传也成为各家争夺的重点。

每年到了10月份，各大电商平台就会加大广告投放，为双11宣传造势。据CTR媒介智讯发布的数据显示，2017年10月，天猫、京东商城分列户外媒体投放榜冠亚军；其中，天猫在包括电梯电视、电梯海报、影院视频、交通类视频、电视、电台、报纸、杂志等9个类别户外媒体中均有广告投放。 

但到了最近两年，电商平台广告投放势头有所减弱，各平台的投放策略也呈现出一定差异。

CTR媒介智讯的研究显示，2018年10月，各大电商又开始为双11大促展开漫天宣传，天猫将投放重点放在生活圈媒体，其在电梯电视和电梯海报的广告花费排在榜首，在影院视频媒体的广告花费环比增幅过千。京东商城和苏宁易购的策略与天猫稍有不同，两个品牌在传统户外媒体和电梯海报媒体的广告投放量较大。 

到了2019年，虽然天猫仍将主要弹药集中在电梯电视和电梯海报两个媒体，但投放量却有明显下滑。其中，天猫在电梯电视上的投放同比下降44.9%，在电梯海报上的广告投放同比下降4.6%。 

虽然2020年的整体数据尚未出炉，但多渠道显示，电商平台双11户外广告宣传已经不再如往年一般铺天盖地而来，只是在主要生活圈层出现。

“今年双11我没买什么东西，只花了1000多元。往年都要囤精华、水乳，可能会花个3000元左右。”

90后的周敏是12届双11的见证者和亲历者，双11刚刚开始的时候，她还是一个普通的高中生，如今已经工作5年了。

谈及今年双11的感受，她表示，一方面因为去年囤积的产品没有用完，所以暂时不需要购买；另一方面平台规则太复杂，自己的热情也大不如前了。

“现在的双11和平常直播（价格）没有太大差别。”周敏对比了一款防晒霜的价格发现，她在618和今年8月通过直播间购买的价格，与这次双11差不多，“感觉今年双11店铺活动优惠价格没有很明显”。

发展到现在，周敏已经习惯性期待天猫双11，想要在天猫双11下单。这些年，天猫双11的变化，周敏感触非常深，其中最深得她喜爱的一个变化是“直播”的出现。

从今年起，周敏已经养成了重大节日看淘宝直播的习惯，她笑称：“可能李佳琦比我自己还知道我缺啥”。在刚刚过去的天猫双11预售中，她更是在李佳琦直播间守到了凌晨1点。

周敏坦言，往年双11买什么，都会有自己的判断；但今年很受直播影响，自己非常喜欢直播这种形式。

“往年缺啥我就会买啥，今年有了直播，主播们会给你推荐买啥，我感觉已经被直播操控了，我也不需要再动脑了。”有时候，即使主播推荐的商品并不是周敏需要的，但她听着主播的推荐、看着赠品很多，仍然会下单。

“李佳琦好着急，让我觉得不买不太好。他一直喊，马上没有了！最后两万个、最后八千个，这谁扛得住啊？”周敏很多时候就是在主播这样的话语刺激下买了产品。

不过，今年双11时间节奏的变化让周敏非常不适应。虽然能理解平台做出这种改变的初衷，是为了缓解物流和商家的压力，但她表示，周期拉长以后，会让消费者觉得很疲惫。

“双11的任何活动都让我觉得很疲惫。我不想拉人组队、不想分享、不想做任务，我只想简单的拿红包。”周敏无奈地表示。

与周敏有着相似感受的还有90后上班族刘颖。虽然不是网购平台深度用户，但她也会在大促来临之际关注商家活动。

今年双11，刘颖打算复购一件衣服。这件衣服她之前购买价格125元，随后不久涨到了145元，贵了20元。

这让刘颖只能计划到双11促销活动再复购。“但双11价格就是123元，与去年基本持平。即使用上满减抵扣，也才跟之前的价格差不多。”刘颖想要在双11捡个便宜的想法彻底落了空，购物热情被严重打击。

刘颖还透露，由于服务差异，现在对平台已经缺少了忠诚度，双11不会只盯着一个平台。“有些平台快递不送上门，13个快递让我怎么拿？”所以，她在购买大件物品时，会特别选择那些服务更好、送货上门的平台。

无论消费者态度如何改变、双11玩法如何转变，世界上唯一不变的就是变化本身。在前面12年里，双11已经从一个娱乐性的节日成功上升为全民购物狂欢节。站在新的起点上，双11接下来还会给消费市场带来怎样的能量，这或将是各家平台面临的新一轮考验。

（应采访对象要求，文中周敏、刘颖均为化名）

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