双十一盘点：京东份额大增，美妆、手机成主战场

一年一度的双十一刚刚结束，电商和整个零售行业的表现如何呢？

在淘系电商、京东和拼多多三大电商平台中，京东双十一的GMV增长再次提速，份额也大幅提升；天猫GMV增速稳定；抖音、快手等新玩家则通过直播加速切入电商。

从细分品类来看，美妆、手机为双十一的头号战场。值得一提的是，彩妆领域，完美日记、花西子等新锐国货通过高颜值低价爆品的打造，成功反超外资品牌；5G手机成为本次双十一的主流机型。

根据星图数据统计的线上B2C平台交易额，今年双十一当天前20小时内全网销售额中天猫占比59.2%，其次京东占比26.4%（京东去年11日全天份额为17%）、拼多多占比5.4%，苏宁易购占比3.1%，其他占比5.9%。TOP5的品类包括家用电器、手机数码、服装、个护美妆、鞋履箱包。安信证券王昕认为，虽然有同比口径差异的局限性，但我们很明显的看出京东份额明显提升。

在增速方面，京东也胜出一筹。

京东增速亮眼，从11月1日至11日，11天的京东全球热爱季GMV同比增加32%：京东11.11全球热爱季节11天累计下单金额达2715亿元，较去年同期11天2044亿元同比增长32.8%，再次提速（2019年11天增速27.9%；2018年11天增速25.7%）！

和淘系电商相比，京东玩法简单化、自建物流优势、京超和京喜等非传统核心业务爆发推动整体增速走高。

京东物流方面，93%的自营订单（和去年同期92%的自营订单相比略有提高）24小时达，92%的区县和83%的乡镇可享24小时达服务，200个城市实现分钟达。

天猫双十一11天GMV同比增长26%，增速稳定。

根据Alizlia.com，阿里2020年天猫双十一11天GMV（阿里各平台通过支付宝结算的订单总额）达到4982亿元，去年同期同比比增加26%（去年双十一当天的GMV同比增速为25.7%），安信证券王昕认为，相对稳定的增速实属不易。

另一个双十一重量级玩家拼多多的玩法则相对简单，拼多多更简单直接，根据搜狐科技，其“百亿补贴”的"必买清单"在科技、数码、家电、美妆、母婴等全品类将达行业最低价；部分产品的补贴力度将从售价的10-20%提升至50-60%。

除了淘系电商、京东和拼多多三大电商巨头之外，抖音、快手通过直播切入电商，年内带货GMV大幅提升，但各家平台仍在积极夯实自身供应链，将自身庞大的流量加速转化为平台收益。

平安证券何沛滨团队认为，美妆、手机为双十一头号战场。

化妆品是本次双十一的重要战场，目前外资品牌依然主导着护肤品领域，但华熙生物旗下润百颜、贝泰妮旗下薇诺娜等国货品牌依然取得高速成长。在彩妆领域，完美日记、花西子等新锐国货通过高颜值低价爆品的打造，成功反超外资品牌。

3C家电特别是5G手机是双十一另一核心战场，华为、苹果均在10月份发布新旗舰机后，5G手机成为本次双十一的主流机型。但线下零售依然是手机销售的主要渠道，我们预计线下门店将逐步向销售、售后和客户体验一体化的服务转型，而中间经销商层级会逐步被压缩让利，渠道更加扁平化。