广告制下,平台把更多精力放在广告主身上,看广告主为不为内容买单;而会员制下,平台更侧重2C端,把内容做好,让用户直接为内容买单,在此基础上吸引广告主投放。

北京时间11月16日,也是九年来首次会员涨价后的第三天,爱奇艺披露了三季度财务报告。

财报数据显示,三季度公司营收达到72亿元人民币。其中,会员服务收入和广告收入双双实现正增长。

同时,营业成本较去年同期得到大幅削减,三季度录得64亿元人民币,同比降幅达22%,内容成本较今年前两季有所削减。

综合来看,三季度爱奇艺运营亏损12亿元人民币,较2019年同期的亏损28亿元明显收窄。摊薄后每股ADS归属于爱奇艺的当季净亏损为人民币1.61元,远低于去年同期的5.04元。

爱奇艺首席财务官王晓东表示:

我们始终持续致力于探索多样化的内容和具有更高投资回报率的创新产品。与此同时,在这个充满挑战的时期,我们也更为谨慎与有效地控制开支。从长远看,我们相信这些努力会帮助我们实现未来稳定增长。

会员收入和广告收入是爱奇艺总体收入的主要组成部分,三季度,公司两项收入均向好。

在线广告收入已连续两个季度保持增长,三季度录得18亿元,环比增长16%。

三季度随着疫情转好和经济回暖,国内以餐饮食品业为首的多个行业恢复广告投放,广告市场逐步复苏。

在此背景下,爱奇艺热播综艺成为爆发性渠道。以爱奇艺出品《乐队的夏天2》为例,一经上线就受到全网关注,冠名赞助、视频贴片等受到伊利、vivo、京东、宝马等品牌的青睐。《中国新说唱2020》、《非日常派对》、《亲爱的小课桌》等也吸引了战马、自嗨锅、每日黑巧、乐堡啤酒、跟谁学等品牌投放合作。

同时,优质剧集口碑热度双收,也吸引了大批广告主的投放。以五月下旬所推出的“迷雾剧场”为例,通过开创广告“剧场投放”模式(如情节植入),迷雾剧场塑造了品牌和剧集内容的良好互动,获得伊利安慕希、大众汽车的全程投放,肯德基、OPPO、脉动、奥迪、百事、联合利华等超过30个客户也通过单剧、广告产品等灵活投放。

另一边,爱奇艺三季度会员收入录得40亿元人民币,在保持总营收占比过半的同时,实现同比增长7%。截至三季度末,爱奇艺订阅会员规模达到1.048亿。在会员规模体量同比相当的情况下,这意味着单个会员为爱奇艺带来的价值(ARPU)正在增加。

爱奇艺付费会员占比率来看,近两年也保持相对稳定增长。

减少促销、PVOD(优质电视点播)等模式,以及满足用户大屏和生态会员需求的星钻会员等,均有助于会员ARPU值的进一步增长。11月中旬,爱奇艺上调会员订阅价格,进一步打开了通过用户付费获得收入增长的价格空间。

中信证券分析师王冠然表示,随着爱奇艺“星钻VIP”、付费点播、“黄金VIP”等付费体系建立,为用户提供更为多元化的付费选择,未来爱奇艺会员业务的增长将从会员数量增长驱动,转变为会员数量及ARPU增长双轮驱动。

进一步考察收入内部结构,可以发现近两年来,爱奇艺营收的重心正由广告收入,向会员服务收入逐步转移。

爱奇艺刚成立时,核心收入以广告为主,2011年上线会员模式,收入占比非常小,但在近年来会员收入持续增长,2018年二季度反超广告收入,此后继续高歌猛进,今年一季度更是达到广告收入的3倍,在总营收中占据绝对优势。

今年三季度,广告收入和会员收入占爱奇艺总营收的比重分别为26%和55%。随着国内疫情转好,民众居家活动较前两季减少,两大收入差距三季度稍有缩小,但仍然超过疫情前的比例,后者是前者两倍有余。

作为国内首个建立会员付费体系的视频平台,爱奇艺会员付费业务发展至今大致经历了两个发展阶段:开始是以好莱坞大片、国产电影为核心内容做付费,与盗版渠道做竞争,用户付费意愿普遍较低;而2015开始的会员差异化排播模式阶段以《盗墓笔记》爆火为标志,会员优先看剧集,把视频付费内容拓展到剧集领域。

爱奇艺CEO龚宇在Q3财报电话会议上对此解释:传统电视台或视频网站主要依靠广告收入,广告越长,平台从品牌方拿到的广告收入就越多;而爱奇艺把会员收入放在第一位,就是要把吸引新会员、留住老会员,留住会员长期续费作为盈利的根本之道。

在前一种情况下,电视剧通常非常长,以求容纳更多的广告,但问题是,制作方以集为单位将剧集卖给平台,然后剧集收视好坏就和制作方没什么关系了,内容质量好坏要由平台和广告主盈亏自负。

而后一种情况下,爱奇艺直接为能否留住会员长期续费负责,试图通过“迷雾剧场”等短剧、剧场形式提高用户看剧的单位时间质量,同时供给更多优质内容。龚宇表示,无论是在内容模式、会员表现、投资回报率等商业模式层面,迷雾剧场都取得了显著的成绩,短剧集模式和剧场模式将在未来展现出更大的市场潜力。

再进一步说,两者的区别其实是视频平台2B(To Business)和2C(To Customer)两种商业路径之下,话语权主体的转移。2B模式下,平台把更多精力放在广告主身上,看广告主为不为内容买单;而会员制下,平台更侧重2C端,把内容做好,让用户直接为内容买单,在此基础上吸引广告主投放。

这种来自用户的、与平台盈利直接挂钩的需求,会倒逼平台对内容作出新选择,核心之一就是内容创新。易凯资本CEO王冉在一次分享上说,2C模式的核心竞争力在于稳定输出相对爆款的能力。

过去十年,视频网站正在告别过去疯狂砸钱买剧的阶段,转向内容自制。对于爱奇艺来说,经历了多部或成功、或失败的独播剧和自制剧之后,今年二季度推出的“迷雾剧场”是其最新的会员制实践。“剧场”主打悬疑类影视短剧,《十日游戏》《隐秘的角落》《非常目击》《沉默的真相》《在劫难逃》相继推出,大多在市场上得到良好口碑。

龚宇表示,一旦打响口碑,这种崭新的“剧场”形式,能将原本分散在各部剧集的观众聚拢,“观众在意迷雾剧场里播出的所有剧集,用户积累在剧场里,而不是某一部剧集里”。营销成本减少的同时,用户也愿意为剧场里的更多剧集买单。

不过,会员制下要让用户为内容买单,就势必涉及价格问题,包含两个方面——一是平台角度,如何定价才能有资金持续输出好内容;二是用户角度,愿意为多好的内容花多少钱。

日前,爱奇艺已用实际行动对前一个问题做出了回应。11月13日开始,爱奇艺推出会员制以来首次调整黄金VIP会员服务价格,单月价格由19.8元涨至25元,包月价由15元/月涨至19元/月。

多年亏损已表明,爱奇艺原先用以竞争盗版碟的会员费用,不足以覆盖优质内容开支。公司首席内容官王晓晖曾算过一笔账:“3个亿成本的大剧,如果只靠用户收费,3000万人每人付10元才能打平,而现在市场里几乎没有一部剧能支撑起3000万会员拉新的。现在影视内容TOC的单片付费能力还不够。”

爱奇艺近几年不断有优质爆款影视剧出现,背后的细节是内容生产方的预算增多了。爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华曾表示:“不一定说预算高了质量就一定上去,但是预算低了质量肯定上不去。”

针对第二个问题,可以参考的是爱奇艺在会员订阅上的商业模式对标对象Netflix。它在9年间6次提价,2011年7月首次提价后,Netflix全年付费用户数量增速有所下滑,但营收利润呈现快速增长,充分证明了用户对于为好内容直接买单的可行性。

用户确实会花更多心思去考虑和盘算自己花了多少钱在会员付费上,因而更需要好的内容输出让用户觉得“值回票价”,“涨价-高预算-好内容”从而形成良性闭环。。杨向华说,从平台角度看,爱奇艺会员用户都是愿意为会员付费买单的忠实用户,他们始于内容,陷于品质,忠于服务,愿意为好的内容和服务体验付费。

此前腾讯也在业绩交流会议上表态,不排除未来涨价可能。国开证券分析师王丽丽表示,纵观整个视频行业,原有会员费用已9年未变,但业务成本却逐渐上涨。因此,从长期来看,会员涨价是大势所趋,其他平台也可能在观望后跟随涨价。

王丽丽认为,如若本次爱奇艺提价被消费者接受,后续将有利于行业形成优质内容驱动用户付费,进而促进优质内容生产的行业正循环,进而提升行业整体盈利水平,促进中国的长视频行业进入良性循环轨道。

对于此次涨价后会员数表现,龚宇在三季度财报会议上表示,涨价过去3天时间,从会员新增角度看基本没有变化,按照经验,调价后的1-2个季度会员可能有所减少,但负面影响将很快消失。

至于未来是否会像Netflix的做法那样连续多年提价,杨向华曾在采访中表示:“这要看看我们提供的内容的数量、质量,消费者对我们的满意度以及消费者对我们提供服务价格的接受度,综合调研来决定。”

他认为,未来付费会员仍有增长的空间:一是来自于越来越新的一代年轻人不断加入付费大军,二是单个用户购买会员的数量在增加。

杨向华表示:“核心是要做大整个市场,让这个产业链的各个参与方都受益……我们视频平台的用户量、收入、会员数、会员收入增长了,我们内容合作方的收入也增长了,这使得他们有更多的预算资源去投资更高品质的内容。”

“会员调价,包括一些其他商业模式的探索,最终目的都是为了在消费者能够接受的情况下,把这个市场的规模做到最大。同时把这些收益用来投资好的内容,让用户看到更多优质作品。”

三季度爱奇艺营收成本同比大幅削减,主要是由于内容成本同比大幅下降了24%,内容成本录得人民币47亿元,也低于一季度的59亿元和二季度的51亿元,同时公司净亏损率也连续两个季度同比明显收窄。

这较此前几年的趋势有了明显转折。2017-2019年,爱奇艺内容投入成本逐年增加,分别为126.27亿、210.61亿、222.47亿。

一来,Q3财报会议上龚宇表示,最近一两个季度内容成本的下降与内容延期上线有关,疫情影响内容制作和审核,剧集延期上线,这是今年的“偶然原因”。

二来,这得益于公司平台内部在控制成本上做出的努力。此前的iJOY悦享会上王晓晖表示,平台已经拥有超过数十个自制内容工作室,既能满足不同用户喜好的内容布局,也能更好的有效控制内容成本。

第三,整个行业采购价格逐步下降,是内容成本下降的“趋势性原因”。

近年来市场连续出台多项规范性政策,对影视行业的良性发展给出积极引导。2018年国家广电总局发布了“限薪令”,此后又多次出台更为严格的升级版本,例如反对注水剧、倡导鼓励30集以内的短剧创作等,对影视剧、综艺节目生产各环节成本体系、价格体系进行了有效调控。

在2018年Q4财报电话会上,龚宇就曾表示,行业规范举措所带来的影响将会在此后的12至18个月后逐步显现。

龚宇总结,公司近两个季度内容成本下降有偶然原因,也有趋势原因。长期来看,成本不会大幅下降,而是会呈现波动状态。

对于未来展望,龚宇表示:

“我们的业务在第三季度表现良好,符合我们的总体预期……在未来几个季度,我们可能会继续看到订阅会员规模的波动。然而,我们相信这期间收获的宝贵市场经验,将增强我们在内容创作和技术创新方面的能力,帮助我们更好地抓住未来的商机。”

对未来品牌收入也保持乐观,表示“今年的广告行业已经过了最坏的阶段,对于明年我们仍然保持积极的态度”。

龚宇指出,明年内容原创、技术投入、随刻及海外业务是爱奇艺明年战略发展的重点工作。

内容原创及技术投入是爱奇艺以科技创新驱动娱乐发展的重要体现。爱奇艺将继续通过内部工作室自制和外部制作公司合作,为用户提供更多优质的综艺、剧集、动漫和院线级电影。技术投入为行业提供更高效的创作解决方案、为用户提供更优质的内容观看体验。爱奇艺自主搭建的AI辅助一体化智能制作解决方案,如拍戏宝、爱创媒资等高效制作工具,进一步提高内容制作的效率,提升原创内容的数量和质量。

聚焦于中视频的“随刻”今年4月上线,以“中国YouTube”为目标,打造海量精彩、多元化的视频兴趣社区。龚宇在财报电话会表示,经过将近一年的尝试,随刻已经清晰定位为“视频兴趣社区”。11月随刻在上海举办随刻精彩大会,集结随刻人气创作者、明星到场,带来超40场互动表演与主题分享,现场气氛非常热烈,这也让爱奇艺坚信随刻“视频兴趣社区”定位的正确性。

海外业务尽管因为疫情原因受到一定影响,但爱奇艺已经对海外业务发展形成清晰定位,即东亚内容主导及本地内容深化,集中进行多个国家和地区发展。

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