有赞定义“私域三角”：私域经济增长靠这三大指标驱动

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作者|张超 编辑|安心

新冠疫情让2020变得魔幻，却让商家私域运营的需求变得更加迫切，这也给了SaaS服务商更多施展拳脚的机会。

11月27日，有赞八周年生态大会上，有赞CEO白鸦透露，2020年有赞服务商家的GMV将突破1000亿元。而在2019年，这个数字还只有645亿元。

这意味着，有赞在2020年实现了服务商家GMV超55%的增长，正式迈入成交“千亿俱乐部”。对于一家市值340亿港元的企业而言，这是一个重要节点。

支撑有赞服务千亿成交的基础，是其在社交电商生态布局方面的不断完善。为了实现消费场景多元覆盖，有赞逐渐走出微信生态，与QQ、视频号、快手、虎牙、陌陌、酷狗等近20家平台“结盟”，不断拓展“朋友圈”，从而为商家提供更完善的产品体系和发展生态。

有赞结盟的流量平台

“引领者（即商家）们都在依靠生态协作的力量崛起，多平台经营是趋势。”白鸦表示，有赞要帮助商家把生意做到互联网的每一个角落，而海量的线下零售商家将开启私域流量运营。

实际上，虽然私域的概念已经走红良久，但什么是私域，怎么才是运营私域的正确姿势？没有多少人能想的明白，说的清楚。

作为社交电商、私域流量的早期拓荒者之一，有赞经过多年的经验积累，摸索出了一套“私域三角”增长模型，即影响私域运营能力的三个关键指标，用来帮助客户增强运营能力——私域产权力，即建立连接的客户数量、企业信息触达客户的能力；单客价值度，即单个客户全生命周期的总价值、客户的重复购买率；顾客推荐率，即通过老顾客推荐来拓新的能力、在关联领域对顾客的影响力。

“我坚定的认为我们未来投资一个新的品牌，对于这个品牌的估值不再应该以这个品牌每年卖了多少钱来算，应该以这个品牌有多少顾客的连接，对于顾客的触达能力怎么样，顾客生命周期是多少，全盘的复购率是怎么样，以及客户的推荐率是怎么样，和对于关联品牌，关联消费场景的关联影响力是怎么样，”白鸦认为，这六个值决定了一个品牌的综合价值，“私域三角是我们重新评估所有的零售商和所有的品牌商的最终估值的新模式”。

实际上，腾讯本身也在布局社交电商，帮助商家做私域运营。这会对从微信生态走出来的有赞带来哪些影响？有赞在私域运营方面又有什么独特的优势？

11月27日，有赞COO浣昉、CTO崔玉松、CMO关予进行了解答。

以下为对话内容（经全天候科技整理）：

问：微信自己也在自建社交电商生态，对于有赞来说，目前的生态机会跟以前比有什么不一样？微信的举措对有赞产生了什么影响？

崔玉松：其实这个对我们来讲是一个好事。微信小商店刚出来的时候，投资人特别关心这个话题，问会不会对我们有一些影响。我们看来是没有的，而且事实上也是这样，因为这类商家的需求特别简单、特别单一。

其实今天去看小商店，哪怕快手做了这么长时间，稍微复杂一点的营销其实都做不到；尤其是我前面讲的，如果我们今天真的把私域做起来，靠单一品牌是做不起来的、是很难的。他们可能有一个侧重点，这几个类型达到50%、60%，当其它的类型效率不够的时候，在内部的运营人员，就会遇到很多挑战；如果还不够，那就去淘宝和天猫，如果谁效率更高，肯定会把预算拿走。

问：从商家侧来看，你们的重合度有多大？

崔玉松：从商家这一端来讲是没有什么重合度的。我们也在积极推动、配合去做很多事情，比如他们的类目，我们也主动把一些过去的沉淀输出给他，这样他们能够跑得更快一点。

为什么这样做？因为这样可以比较好地扶持一些小商家，他们中有一定的比例会长大。长大的时候就会发现需求更多，有赞才能满足他们的需求，那个时候我们反而少了自己去培养商家的成本，这个其实算一件好事。

问：有赞跟视频号已经打通了，视频号和抖音、快手有什么不同？怎么做差异化？

浣昉：今天视频号的形态，我觉得还在早期状态，虽然已经很激进了，但从微信做产品的角度讲，还有很多要去尝试的东西。

所以今天的很多看法和东西未来都可能发生变化。但是有一些比较确定的东西：第一，它是一个去中心的流量分发机制，而且是以关系为核心，而不是以内容消费为核心，这个是与抖音、快手都非常非常不一样的。

首先，它更像微博，更像一个视频版的微博，点赞就像转发一样。基本上大家能看到就是你们的朋友们点赞了，相当于需要朋友们背书。这两个推荐机制应该都是一样，还是在关注你的朋友们在看什么，导致内容形态是去中心化的。

第二，它比较明确地是，享受了整个内容生态红利。今天内容生态已经相对比较繁荣，比两三年前好很多，这也是一个能够让它快速启动的基础。

基于这样的去中心化流量形态会有什么样的演进？我们自己也有猜想，我觉得它还在演进的过程中。

问：现在所谓的私域不仅是把用户拉进来放在私域池子里，更需要把他们运营起来。但现在一些商户在经营私域时才刚开始上手，这个问题怎么看？

关予：私域的确是今天行业关注点最高的环节。在中国大家一直讲私域，但是私域是什么？之前没有很清晰的定义。今天我们都知道，私域讲的是全链客户生命周期，我们要做数据沉淀，我们要做运营，要把原来的互联网能力、电商能力，赋能给线下，这样把私域带起来。

私域这个事对于很多传统商家来说，它们最需要的是扭转概念。现在很多人仍然认为，这个事情跟电商一样，是一个新增渠道。当你认为它是一个新增渠道时，它就跟传统的渠道产生了竞争关系，而如果那个是一个增量，跟我们线下部分是两个并行的新增渠道，各自有各自KPI。

其实不是的。私域最大的区别是，它把原来互联网的能力赋能给线下，帮助线下自己门店的渠道变成线上线下一体化的能力，基于这个能力去做私域才是真正的私域。

大家老觉得私域是在微信里面的，你在门店里面接触到的人沉淀成流量，这个对于很多组织和企业来说是非常大的一件事。

首先，私域一定是一个“一把手工程”，不可能是一个电商运营就能干的事；如果一把手自己不去推动这个事情，没有办法把线下带起来一起玩。

我们从上半年跟商家做的大量的工作就是，如何把原来的经销商、门店、导购们带到私域体系里一起玩，这个对于很多人的来说都是一个新的概念和方法。

第二，它一定是一个组织调整。它的组织力不是说今天放一两个运营的人搞私域，剩下的人该怎么玩怎么玩，这是搞不起来的。组织上调整，要把电商赋能给线下，还要把数据收集起来打通；再次，要设立绩效和奖励体制，让这些线下传统门店、经销商愿意一起做这个事情。如果经销商不一起做，这个事情做不起来，数据收拢不起来，没有办法做基于数据的精细化运营和营销。

问：有赞怎么帮商家经营私域，它打造私域生态的优势是什么？

崔玉松：如果做私域，就要做全网营销；如果没有全网营销能力，至少要线上、线下结合做营销，如果不是这样，整个数据是很难互通的，中间会有很多折损。

我们在很多平台里尝试打通，第一要提升整个运转效率，第二在每个平台里应该有自己能够跑通、高效利用流量的方法；第三，我觉得针对不同平台要有不同内容。

有赞的优势，最重要的就是对于这个事情的认知。大多数人对这个事情的认知都没有到这个层次；第二，除了认知外，大家可以看到：我们今年对外发布的，尤其在产品更新上，主要核心是对GMV贡献都来自数据和智能。

在私域里面，三个最重要的东西，就是数据、内容和算法。今天有赞在这个地方有独特的优势。

有赞拿GMV衡量自己，其中一个核心原因是——GMV是一个结果，前面还有浏览行为。如果按传统的文字或是图片到GMV的转化，整个转化率差不多只有千分之几；就算在视频或者直播这种高效媒体场景下，也是只有5%到10%。

所以前面的流量放大至少是10倍或者20倍，以往可能是50倍或者更高比例，我觉得数据部分也是有赞在这个领域里最核心的优势。