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作者| 张超、于惠如  编辑|安心

“大孩子”的快乐生意到底能做多大?泡泡玛特给出了答案。

12月11日,在认购超356倍的火爆打新后,“潮玩第一股”泡泡玛特正式登陆港股。开盘股价持续走高,市值一度突破千亿港元,达1065亿港元,金钱的味道刺激了市场情绪。

这家曾经的无名之辈,近几年依靠“盲盒经济”在潮玩领域声名鹊起,创造了今天的传奇。

招股书显示,泡泡玛特2017-2019三个年度总收益分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元,近两年营收同比增速分别高达225%和227%;2017年-2019年,其净利润也迅速滚雪球,分别达到156.9万元、9952.1万元和4.51亿元。短短三年,营收和净利润都实现了“三级跳”。

而在刚刚过去的天猫双11,泡泡玛特天猫旗舰店更是以1.42亿元的最终销售额,成为玩具类目首位“亿元俱乐部”成员。

实际上,泡泡玛特从2015年才开始转型做“盲盒”,之前很长一段时间的定位都还是综合零售商,在资本市场也一直表现平平。

直到2019年,那个“没有(投资)竞争者”的泡泡玛特逐渐成为香饽饽,被投资圈热捧。

2018年,在与泡泡玛特CEO王宁聊了一个多小时后,红杉资本中国基金创始及执行合伙人沈南鹏直夸:“这是好公司。第一轮投完,第二轮还要投。”

沈南鹏用实际行动表达了对这家公司的支持。招股书显示,王宁与妻子杨涛(泡泡玛特副总裁)持有泡泡玛特近49.8%的股权,红杉资本中国基金以4.96%的持股,成为其最大机构股东。

泡泡玛特上市前共完成了8轮融资,投资方还包括启赋资本、华强资本、黑蚁资本、金慧丰投资、正心谷创新资本和华兴新经济基金等。

除了资本加持,泡泡玛特也收获了大量年轻用户。它的主要消费群体由15—35周岁具有高消费能力,且热衷分享与展示的年轻人组成。

此前,泡泡玛特CMO果小给披露过一个更加具体的用户画像:女性白领。据他介绍,公司的核心用户中,75%为女性;58%在30岁以下,其中“Z时代”占了32%;90%月收入在8000元-20000元之间。 

泡泡玛特门前的消费者

为什么泡泡玛特能在短时间内获得消费者和投资人的双重认可?

沈南鹏称泡泡玛特是“旨在传递快乐与美好的公司”;而作为该项目的投资人,红杉资本中国基金投资合伙人苏凯认为,“潮玩行业的本质是不断与对生活有美好追求的年轻一代互动,这种精神消费是穿越周期的,有着巨大的释放潜力。”

但市场上不理解、不认可泡泡玛特的声音也广泛存在。

比如,它为什么卖那么贵?这样一家公司凭什么千亿市值?甚至有人认为,泡泡玛特在割年轻人的韭菜收智商税没有社会价值

但也有它的用户反驳称,“不要问,问就说明你们不懂年轻人”。

还有投资人士说,“你就当它是个线下实体游戏,玩家氪金买皮肤装备,偶尔还能有些二级市场交易行为,是不是好理解一些?”

那么,为泡泡玛特买单的人究竟是怎么想的?他们花钱买盲盒究竟图什么?我们与几个泡泡玛特的用户聊了聊,希望他们的分享可以有助于大家进一步看清泡泡玛特。

Jane:85后  高级市场经理

我第一次买盲盒的时候心情不是很好,但是打开盲盒后好像心情变好很多。我会经常和它们说说话,心情不好的时候看看它们感觉会被治愈。

有人说买盲盒是交智商税,我觉得他们是没有意识到这个市场的发展空间,也缺少对艺术品的欣赏。对我来说买到的不仅仅是个盲盒,还有心理上的满足和治愈。

我一直很喜欢动漫,追了海贼王很多年,对手办这一类的东西也很喜欢,但是正版的价格都比较贵,以前的手办都是朋友送的。最早看到泡泡玛特是在商场里,觉得挺有艺术性,我自己也是学艺术出身的,就产生了兴趣。

后来看到我姐姐经常给她孩子买,说小孩子特别喜欢这些,就更加加深了印象。

之后我就开始仔细研究泡泡玛特,包括创始人的故事,看到一些文章里它的创始人的想法跟我的很像,就找到了共鸣。

我本身艺术出身,做了十年的市场,“艺术+市场”也是我想做的事情。后面就开始线下购买,主要想体验一下购买流程,然后就发现有点惊喜。我会先看哪些是自己喜欢的系列、或经典系列、或新出的系列,比如米奇、美食、绘画、可爱风等等。也会根据送的人的特点来选择,然后就看外包装的完整程度和整洁性去挑选。

自从第一次买完,后面去商场见到有新品基本上都会买,差不多一个月买4次,每次花费超过150元。我在实体店里和机器上都购买过,线下店的体验会更好一些。

我买盲盒主要看系列、图案是不是自己喜欢的,我觉得泡泡玛特签约艺术家,他们的作品本身就是艺术品,作为艺术品被商业化,被市场认可是很自然的事情,也说明人们的审美在提升,对精神层面的需求越来越多。

莉莉安:85年(宝妈) 市场总监

我接触盲盒最早是因为小朋友喜欢,三年前我们路过一个泡泡玛特的店,小朋友瞅了以后就迷上了。开始买了以后我也关注,成人也会沉迷于此。

我们家有一个玻璃柜,放了上百个盲盒。看到泡泡玛特上市我都后悔死了,我应该早点打这个新股。

59元一个,一开始我觉得超贵,比一般玩具都贵,问题是只要一开始买就停不下来了,像是入局,孩子希望抽到自己心仪的那个,而且还要隐藏款,我们家孩子抽到隐藏款特别高兴。我觉得它猎奇的心理比较重一点,设计比较可爱,它的IP比较得小朋友的喜欢。

上海有个潮流玩具展,就是泡泡玛特办的,前两年我都会带小朋友去,在展会上可以买到限量版的娃娃,但今年我没有买到入场门票,太火热了。

作为一个给小朋友买单的人,我发现他们要的是新奇感,他们买盲盒就跟我们小时候收集各种美少女的卡片一样。

要说这个东西有多大价值,真没有,就是满足喜好。

我周围90后喜欢盲盒的也很多,也衍生出一个市场,比如他们抽到了隐藏款,转手卖给需要的人,价格可能几百元到几千元不等,它在这个交易市场里是有价格的,就跟炒茅台酒一样。

从我自己的角度来说,我挺看好这家公司的。它现在的市场还主要在一线城市,二、三、四线城市的消费潜力也蛮大的。

洋洋:95后  在职研究生

“送你一个盲盒,看你运气能拆出什么东西。”

2019年,第一次收到泡泡玛特盲盒时,朋友说的这句话让我对这个品牌瞬间产生了好奇和好感。因为在盲盒打开前,收送礼双方都不清楚礼物具体是什么,吊足了人的胃口。

“一个有趣的品牌”,成为了我对泡泡玛特的初印象。

真正接触盲盒、购买盲盒,是工作实习之后。按照原定计划,今年我本来应该在美国读研究生一年级,受到疫情影响,不得不回国。考虑到明年就要毕业,我就在深圳找了份工作实习。

一个人来到陌生的城市,白天上班、晚上上课,平时娱乐活动也比较少,日常生活比较单调。工作累的时候,总想给自己找点调剂品。渐渐地,我喜欢上了拆盲盒这件事,那是一种类似“拆礼物”带来的惊喜感,让人能够收获意想不到的快乐。

三月份以来,我前前后后购买了20多个泡泡玛特盲盒。有时候是想要找点惊喜,偶尔为了纪念一些特别的日子,泡泡玛特成为了我抒发感情的一个窗口。

这家公司非常聪明的一点是,它们会出非常多的“联名款”产品,不论男女老少,看到都会想要买。男生可能还会买海贼王系列,女生可能会买迪士尼系列,只要是用户喜欢的,他们都会卖。

有时候会看到别人一次买一整套,但我自己往往不会这么冲动,都是买两个最喜欢的,或者用抽的方式,看看能不能抽出来。

从价格方面考虑,对于我一个月7000元收入的用户,59元/个的盲盒价格还是可以接受的。因为泡泡玛特产品质量不错,相较于小时候看到的几百元一个的手办,性价比非常高,所以我还是挺愿意为之付款。

事实上,肯为盲盒买单的并非我一人。周末在深圳的商场里逛一圈,可以发现,在核心商城的泡泡玛特门店,几乎人满为患,进门都需要侧一侧身。在公司里,也有同事是盲盒狂热爱好者,桌上甚至都摆不下这些盲盒了。

盲盒购买者们,有一些深度爱好者可能有收集的习惯,一般人群则会像我一样把盲盒在家里摆放整齐。

每一个买回家的盲盒,似乎都被我注入了生命。根据它们的造型,我想象着它们所处的环境、所说的话、内心所想,让拉吉他、喝茶等的盲盒都在一起,尽可能营造出一个公园的环境。

归根结底,盲盒可以火起来,我认为最主要的原因是,现在大家生活比较平淡、没有特别多的惊喜,泡泡玛特就是抓住了年轻人的这个特点,通过为大家时常准备一些小惊喜来获客。

宁宁:85后  行政

我是从小就很喜欢公仔手办之类的玩具,也买了很多。2018年无意中在小红书看到有人发毕奇游泳圈系列觉得很可爱,第一次知道了还有盲盒这种形式。第二天就去了离家最近的一家泡泡玛特实体店,买了第一个盲盒,当时就觉得很好玩啊,有一种对未知的期待感,拆开以后发现娃娃做工、手感都很不错。但真正入坑盲盒是在当年的圣诞节,买了一盒毕奇的圣诞限定款,拆出了隐藏款,那一瞬间的惊喜是能让人直接叫出来的,哈哈。前两年,只要一出新品我就会买,实体店或者线上旗舰店都去,特别喜欢的就会直接端盒。

对我来说,盲盒比直接买手办能多一份惊喜感吧,当然抽到不喜欢的也会有挫败感,抽到喜欢的或者隐藏款会很开心,觉得自己很幸运,多出来的这份未知的惊喜感是直接买手办没有的。每次买盲盒最期待的也是打开盒子的那瞬间,看看里面是什么。然后也认识了挺多同样喜欢盲盒的朋友,抽到重复的会互相交换。

我每个月在盲盒上的花费从几百到几千不等。

但是它火了以后,质量、产能、售后等问题也随之而来,还有很多因为利益涌进来的黄牛。

所以从今年开始我淡坑了,只有特别喜欢的才会买。

宇灿:85后  HR

第一次买盲盒是在去年,因为当时我很喜欢独角兽,看到盲盒里那个系列很好看,就去抽了一次。但是好巧不巧,我那天抽中的正好是那个系列的隐藏款,第一次买就抽到隐藏款运气真的是非常好了。

基本上从今年开始我一直有买盲盒,只不过那么频繁。我从最近3、4个月开始,固定每个星期会买3个,我每个星期在盲盒上的花费大概在180元左右,其实还好,是可以接受的。

我平时看开盲盒直播也能看的津津有味,人家都是成套成套的买,跟那些人相比我觉得我就只是小玩一下而已。

以前都是觉得好看就买了,全都是单个单个地买,没有盯着一个系列去抽。我现在是盯着一个系列去抽,我要把这个系列的全抽完了,才要抽下一个系列的。我现在盯着的是童话世界这个系列,还有4个没有抽齐。

以前我男朋友不玩,也被我带进坑了,前面他抽了NBA系列的,是球星系列的,那个抽到重复的特别多,每次抽到重复的就问问身边同样玩的朋友,看看能不能互换。

买盲盒就像是自己花钱给自己买惊喜,你不知道它里面是个什么东西,会很好奇,成本也不高。

每次选盲盒、开盲盒、开完盲盒,这个三个阶段的心态是很不一样的。在选的时候可能觉得点哪一个都会重复,开的时候就会想一定是我想要的,开完之后如果没有抽到自己想要的那一款也不会很失落,毕竟成本也不高。

每周周六或者周日晚上我跟我男朋友都会固定去线下店抽盲盒,这已经成了一件很有仪式感的事情。

往店里冲的时候很开心。泡泡马特的盲盒纸盒里有一张卡片,卡片上是对人物的介绍,每次我们就故意不去看那个卡片,先是闭着眼睛摸一下软包装,这时候我们就会跑到陈列的商品面前看一下,试一试手感,然后就会在心里念叨我们抽到的一定是这个,一定是这个。然后我俩就挤在一起,像小偷一样,通过软包上的小孔看一下里面的颜色,然后才开始拆。每次都是开了盲盒我们就开开心心的逛街吃好吃的,还会一边讨论这个过程。

看到泡泡玛特上市的消息,早上我还在和男朋友说我们也是有贡献,问他要不要入一点股票。

一飞:85前 设计师兼媒体人 

我上大学学的是设计专业,最早的时候做视觉创意相关工作,平常就很喜欢动漫、手办这些东西。我买过很多很多手办,前两年盲盒刚出来的时候我觉得很有意思,就经常去买,拆开以后看买到的是什么,我的办公室里摆了很多。

但后来,在买盲盒之前,我会先去查一查有多少个品类,我最喜欢哪一个,然后我就去淘宝上搜,买“确定的盲盒”,已经不是一个“盲盒”行为了。为什么会有这种行为呢?一开始的时候买盲盒是拆一种新鲜感,你不知道自己买到的是哪一个。后来经常买到自己不喜欢的,心情很沮丧,但又非要买到自己喜欢的不可。然后我就上网查,会不会有买到“确定款”的这种情况存在,我在网上一搜还真有。所以我就指明我要哪款,店家发过来的就是那一款,而且又是没有拆封的。虽然都是通过淘宝去买,但我指定一款和不指定一款两者的价格是不一样的。我盲选的话可能只能打5折,但是我要买指定款的话就稍微贵一点。

我对这个东西非常感兴趣,但我行为上可能不像二十几岁的年轻人那样去,也不会像他们那样有太多拆盲盒的新鲜感,我喜欢确定性。这可能跟生活经历有关系,我们这个年纪的人小时候家里生活条件并不是很富裕,在花钱习惯上就跟现在的小孩不同,我们又跟父母那一代不同。对我来说,我花钱了希望能买到确定性,但是对年轻人来说,我花钱就是为了快感。

我知道很多人买盲盒都去线下店买,可我就通过淘宝买,线下店要比淘宝店贵不少,之前我喜欢的一个系列在淘宝上买的价格是线下店的6折,当然还有更便宜的,就不敢买了,担心是假的,我也买到过便宜的假货,买回来一看手工就是假的。

其实我觉得人在每个年龄阶段都是需要玩玩具的,小孩需要玩玩具,大人也需要。核桃、扳指都是大人的玩具,手办、盲盒也一样啊,都是给个人生活增加一些乐趣。

正正:95后  新媒体运营

2016年,我第一次接触到了盲盒这个产品。

那时候我买的还不是泡泡玛特,而是一款叫Sonny Angle的盲盒。印象非常深刻,它是一个头戴装饰物的可爱天使男孩,萌萌的表情让人看了就非常喜欢。

我会常带着它出门,旅游的时候、逛街的时候、吃饭的时候,把它们摆在身边拍照,特别可爱。

朋友送的三个Sonny Angle让我入了盲盒的坑,后来我自己又在网上买了三个。可惜的是,一直都没能在线下看到Sonny Angle门店,想买的话只能通过线上渠道,久而久之,我的热情就慢慢降下来了。

直到前两年,我身边的朋友开始聊起泡泡玛特,拉着我逛线下门店,那种对盲盒的喜爱似乎又被激发出来了。

2019年,我跟朋友在上海一家泡泡玛特线下门店闲逛时,看到某个封面款盲盒,被那样子吸引住,突然就喜欢上了。

几乎没有太多犹豫,我就尝试抽盲盒。运气使然,第一次我就抽到了最难抽的一款,从此迷上了它,入了泡泡玛特的坑。

我享受抽盲盒时高度紧张的心理和拆开盲盒后收获梦想款的喜悦,这种过山车般刺激、愉快的购物体验让人着迷。但是,我并不会完全丧失自己,还是保有基本的消费理性。

这一年多来,包括朋友送的在内,我一共有了50多个盲盒。只要看到新出的系列,有我喜欢的、长得漂亮的,我都会去买,甚至还专门买了一个陈列盒将这些盲盒通通收纳起来。

但在近三个月,我的盲盒消费热情被极大打压了,原因是当时抽一款福袋时被深深伤到了。价值几百块的福袋,我抱着满心期待打开,收获的却是说不尽的失望,全是些不想要的盲盒,让我不禁怀疑,公司是不是把每个系列不太好看、卖不出去的都放在了一起?

如果真的是这样,我会觉得非常受伤害。所以,我很长一段时间都没有再买了。

其实我对盲盒这个产品并没有特别高的忠诚度,只是价格还能接受,看着样子好看、可爱就买了,偶尔在微博上发发照片,包括我身边许多朋友也是差不多的想法。

一旦产品价格上涨,或者没有新的、喜欢的产品出现,我可能就不会再买了。