B站超预期破圈背后，还有这些代价与挑战

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作者｜徐曼菲 编辑｜安心

B站在收割用户的道路上继续狂飙。

2020年Q4财报显示，B站当季月活用户（下称“MAU”）达2.02亿，移动端月活1.865亿，同比分别增长55%和61%；当季日活用户数为5400万，同比增长42%；当季月度付费用户数1790万，同比增长103%。 

这个增速是超预期的。

此前，B站预计2020年MAU达到1.4亿—1.5亿，结果在2020年已经破2亿。

再往前，B站曾预计2019年做到1.1亿—1.2亿 MAU，而在2019年Q4实际MAU已经达到1.3亿规模。

这次财报后的电话会上，B站董事长兼CEO陈睿透露了未来三年的用户增长目标：2023年内，MAU做到4个亿。

这个速度，也已经超出了第三方机构给出的评估。根据方正证券此前的预测，B站到2025年MAU将达到4亿，长期空间达5亿。

 B站用户增速连续超预期

B站从二次元用户不断破圈，目前已经覆盖了更广范围的年轻群体。据艾瑞咨询的报告，截至2020年末，B站超过86％的月活用户年龄都在35岁以下。下步，B站用户范围将扩展到85后-00后，甚至是80后-00后。

2019年，B站的品牌认知率只有 31%，到2021年1月已经提升到68%。

作为“含年轻人度”最高的社区，B站在资本市场的想象空间也肉眼可见的增长。体现在股价上，过去一年，B站股票价格从19美元上涨至最高157美元，涨幅726%。

过去一年B站股价飙涨

陈睿自己也评价说，“2020年对B站是具有深刻意义的一年。”

在互联网流量见顶的今天，B站的超预期增长凭什么？

“5G时代之前，通讯/图文=互联网；5G时代之后，视频=互联网”。这是B站CEO陈睿去年4月公开表达的一个观点。

毫无疑问，图文信息流平台的用户增速和活跃度在放缓。随着5G的普及和智能硬件的更新换代，视频平台注定迎来大时代。

回顾整个2020 年，在线视频行业格局发生了巨大的变化。靠短视频起家的平台——抖音、快手、B站全面出击，加速争夺中长视频平台的流量。

中长视频平台——爱优腾2020全年 MAU 均首次出现下滑。而 B 站、抖音、快手却一路高歌猛进。

2020年1月5日，抖音日活跃用户数（下称“DAU”）破4亿，到2020年8月,连同抖音火山版在内,抖音DAU突破6亿。2019年11月底，快手APP日活1.7亿，月活3.2亿，而到了2020年11月底，这两个数据分别增加至2.6亿和4.8亿。B站MAU则从2019年底的1.3亿飙升到2020年底的破2亿，增速超50%。

同样是短视频红利的受益者，B站快速破圈背后，做对了什么？

实际上，刚刚过去的2020年，对于B站来说，高投入、快速拉新、用户高增长，依然是主旋律。

大手笔砸钱，是B站大举破圈过程中的一个重要策略。

2020年Q4，B站在营销上的投入达到10.21亿元；全年投入达35亿元，同比增长191%。

高举高打的营销玩法也让外界不断刷新对B站对认知。从品牌宣传片《后浪》三部曲引发广泛讨论，到品牌主张变更为“你感兴趣的视频都在B站”，再到第二届“最美的夜”新年晚会直播人气峰值破2.5亿，较首届晚会翻三倍，这些都让B站破圈的力度肉眼可见。

在宣传力度空前加强的同时，B站也在自制内容领域不断加码。

去年，在原有UGC、PUGC基础上，B站大举投入自制剧、自制综艺，研发出《风犬少年的天空》《说唱新世代》等口碑作品，二者豆瓣评分分别为8.2和9.3分。

上述优质作品的出现，也让B站在长视频赛道分走一杯羹。而发力这一赛道的初衷，无异于是进一步吸粉、占据用户时长。

2019年，B站宣布8个亿拿下《英雄联盟》全球总决赛中国地区三年独家直播版权，并在2020年首轮播出。作为游戏领域的顶级赛事，将英雄联盟收入囊中，也对B站吸粉造成重要影响。数据显示，B站Q4直播和增值服务首次超过游戏，成为B站第一大营收业务。

除了自我供给内容，B站的PGC内容也由小众的“二次元”，迈向更为普世的生活区、知识区，助力其吸引更多圈层的用户。

2020年2月起，B站陆续推出“知识分享官招募令”活动。 6月5日，B站上线一级分区“知识区”。“知识区”由原有的科技区整合升级而来，包含了科学科普、社科人文、野生技术协会、财经、校园学习、职业职场共6个二级分区，以分享知识、经验、技能、观点、人文等内容为主。

B站也加强了对知识类UP主的扶持力度，宣称将为知识创作者提供百万奖金和上亿流量的扶持。

“硬核的半佛仙人”、“罗翔说刑法”都是去年迅速在B站崛起的UP主。半佛凭借《瑞幸咖啡是如何暴打资本主义的？》成功晋升B站知名UP主；中国政法大学教授罗翔携手“法外狂徒张三”，凭借他的相声式法学授课成为B站的新晋网红，8天涨粉百万，8个月涨粉超千万，成为B站最快破千万粉的UP主。

今年初，B站再次启动创作者扶持项目“星计划·新春版”，计划投入百亿流量扶持包括时尚、美食、情感、家居等泛生活方式类UP主。

2020年Q4，B站月均活跃UP主数量达190万，同比增长88%；月均视频投稿量达590万，同比增长109％。作为综合性视频社区，B站目前拥有覆盖全品类、全场景的视频内容。

接近B站人士提到，B站每一步扩张都紧紧连结其原有生态。“比如，它投资电竞、虚拟偶像，签约冯提莫，邀请罗翔入驻等，都是与B站用户喜好息息相关的。这也是B站比其他社区做得好的地方。”

B站试图不断通过视频内容向用户提供新鲜感，就像那句slogan一样，“你感兴趣的视频都在B站”。

B站高歌猛进的同时，其管理的弊端也日益暴露。

去年至今年初，B站发生多起绝症病人遭遇网暴事件，包括虎子的后半生、卡夫卡松饼君在内的绝症病人在B站发表视频，却因拿打赏吃火锅、人少炒作等备受质疑。

但B站并未因此禁止这类视频的传播。一位接近B站人士称，“B站完全可以像其它平台那样，一刀切地禁止这类内容的发布，以避免不必要的麻烦。但这是最简单粗暴的做法。”

一直以来，B站官方在社区管理方面都在塑造一个“无为而治”的形象——不干涉用户创作，不以损害用户利益为扩张基础。

基于这个思路，B站至今未引入贴片广告，大多数动漫也可以免费观看。为了补贴经营，用户可以选择出资承包番剧，并在新番结尾看到自己的名字。

B站在管理上的弱化，带来了相对自由的社区氛围。但弊端是，B站常常在大型公关危机面前，显得反应迟钝。

今年2月，B站百大up主LexBurner在直播间点评动画《无职转生》，期间因表达“要是成功人士看这种动画就是体恤底层人民”等偏激言论，引发舆论争议。

事后，B站并未第一时间进行处理，而是在事情发酵一周后，因“技术原因”下架此前力推的《无职转生》；并在后续公告宣布，将对LexBurner违反合约行为进行起诉，封禁LexBurner账号及直播间，取消其“百大up主”称号及参加激励活动资格。

从最终处理结果来看，这份公告还算严厉，但这种“各罚三杯”的做法，也被外界批为“吃相难看”。况且B站自始至终没有为Lex事件做出任何道歉，也引发一些用户吐槽。

延迟处理危机，导致B站形象受损。作为B站头号主播，Lex原本是平台的摇钱树，却在一周之内导致B站接连失去了几个客户：UKISS、视客等品牌宣布取消与B站所有合作；苏菲SOFY也宣布取消与B站动画拜年纪的合作。

多位接近B站人士评价，现阶段B站的管理难以跟上公司的发展速度，这是导致几次大型公关危机的重要原因。

同时，出圈导致B站社区用户属性急剧分化，新用户的到来引发了原有二次元用户的危机感，双方之间的文化差异，也是这几次危机事件的导火索。

而B站在其中并没有充分担当起“调停人”的角色，其放弃主动管理、不告不理、不闻不问的风格，也一次次将B站推向被动。

有分析认为，凡是重运营、重效率的业务，包括自研游戏、效果广告、电商等，B站呈现的结果往往不尽如人意。缺乏专业、高效的执行者、管理者，成为摆在B站前进路上的一道门槛，跨过去是星辰大海，沉下去就是无尽深渊。

高投入、高增长策略，也让B站2020年依旧处于高亏损状态。

尽管Q4净亏损环比收窄至8.4亿元，但相较于前一年同期依旧扩大了118%。与此同时，获客成本也较前期有所抬升，从2020年Q1的143.7元增长至Q4的212.7元，增幅48%。

庆幸的是，在市场的认知中，B站依旧处于“跑马圈地”的阶段，因此亏损可以被暂时的忽略。

不那么乐观的是，B站至今尚未找到足够稳定的赚钱模式，而一旦用户增长不及预期，投资者必然在商业变现上有更多要求。 

摆在B站高速增长之后的，未必是一条坦途，野心之余，B站商业化也在与时间做着赛跑。

去年6月，在B站十一年周年演讲时，陈睿谈到了B站的三个使命：要构建一个属于用户、让用户感觉美好的社区；要为创作者搭建一个舞台，让优秀的创作者能够在这个舞台上施展自己的才华；第三：是让中国原创的动画、游戏受到全世界范围的欢迎。

实际上，UP主生产的PGC内容也成为B站低成本破圈的“秘密武器”。毕竟，到今天，爱优腾还在为历史上支付过的高额版权成本摊销而苦恼。

翻看2018-2020三年B站百大UP主名单，2019年相较于2018年出现了近半数新人UP主，而2020年较2019年又跑出了近半数新人UP主。这与新的垂类赛道出现不无关系。

而更多新UP主的涌现，让老UP主感到朝不保夕的同时，也让大批不明真相的人盲目冲进了UP主的队伍。国企员工辞职去做up主、大学生毕业后想做全职up主的新闻时有发生。

但这碗饭真的如想象中那么好吃吗？

1月11日，B站公布的百大UP主数据显示，前100位UP主的粉丝总数量级超过3.2亿，而根据B站Q4公布数据，B站月活2亿，意味着百大UP主的粉丝数已经覆盖了B站很大一部分用户。

马太效应依然存在。像饿死的up主墨茶这样，粉丝数不足百人，至死寂寂无名，才是多数up主的真实写照。

根据萌新计划报告数据，B站上收入超过1万元的UP主只有0.5%，80%的UP主还不能赚钱。

因此，全职做UP主依旧是风险较大的选择，能够活下来并且成功掘金的人，可以说是九牛一毛。

多位已经成名的UP主曾公开表示，做视频、直播是一个非常吃天赋的行业，许多出名的UP主往往一鸣惊人型，能够快速摸清平台的套路和观众的喜好。有时候甚至长相、声音是否讨喜，已经决定了一个UP主能在平台上前进多远。

而能做出好内容仅仅是第一步，如何把握变现的尺度、选择适合的金主，如何与甲方进行谈判，是UP主们成名后需要补的另一块功课。

有业内人士透露，甚至百万粉丝的UP主也对这些商业化的基础问题都毫无概念。

仅靠平台的补贴不足以养活UP主的创作。自己“恰饭”便成了他们的重中之重，而一旦在选品阶段疏忽大意，UP主可能就会因为自己的不专业，被扣上“恰烂钱”的帽子。

为爱发电终究不是长久之计，如何拓展变现手段留住社区创作者，也是摆在B站面前的一道难题。