TOP TOY孙元文：不对标泡泡玛特 竞争对手是抖音、微信

本文来自全天候科技，阅读更多请登陆www.awtmt.com或华尔街见闻APP。

作者|徐曼菲  编辑|罗丽娟

泡泡玛特之外，潮玩赛道新玩家也在加速入场。

4月28日，在“重构与链接”2021品牌战略暨新品发布会上，名创优品优品旗下潮玩品牌 TOP TOY 首次推出原创潮玩IP——Twinkle、Tammy、Yoyo。同日，TOP TOY 上海环球港店正式开张投入运营。

TOP TOY创意总监井超发布原创IP新品Twinkle

快速扩张门店、占领市场，这家年轻的潮玩品牌正在高速运转。

TOP TOY创始人、CEO孙元文透露，今年TOP TOY计划在国内拓店100家，“可以透露的是，我们当前已经拿下全国60多个商铺，包括北京等地也会陆续上线。”同时落地的还有第一家海外店，目前有一支专业团队在新加坡、日本、韩国等国家进行选址。

TOP TOY诞生以来，外界一直将其对标泡泡玛特。孙元文直言，TOP TOY“跟泡泡玛特是完全不一样的物种”。他称，TOP TOY不对标包括泡泡玛特在内的任何品牌，而是做一个开创性的事情，TOP TOY的实际竞争对手是抖音、微信等。

在他看来，潮玩不等于“盲盒经济”，TOP TOY坚持做集合店，致力于开辟家装经济、办公桌经济的市场，使其消费群体触达各个年龄层，颠覆“潮玩等于小众”的人群认知。

根据官方提供的数据，TOP TOY的用户画像中，女性消费者达52%，男性消费者占48%，性别比例保持均衡；且年龄跨越Z世代和主流家庭群体，拓宽潮玩消费人群的年龄限制。

而在品类方面，TOP TOY走的是“大而全”的路线，产品涵盖了手办、拼装模型、娃娃模型、积木、雕像、合金、大众玩具等八大潮玩核心品类。因为种类繁多，TOP TOY在价格上跨度较大，标价从39元至上万元不等。

孙元文认为，过去潮玩行业品类、渠道、产能方面仍处于分散状态，TOP TOY正在做的是“全产业链一体化的平台，把整个供应链和行业做起来”。

 TOP TOY创始人、CEO孙元文

在当前潮玩行业热度持续升温，头部IP争抢激烈的背景下，TOP TOY要如何杀出重围？发布会后，TOP TOY创始人、CEO孙元文与媒体进行了对话交流。

以下是对话实录，经全天候科技整理（有顺序调整及部分删减）：

Q：TOP TOY当前涵盖了积木、乐高、盲盒、手办、雕像等多个品类，铺得很广，但似乎缺少重点。如何理解TOP TOY的产品结构？    

孙元文：这个涉及到我们创业故事，去年疫情期间，我在家里看了十几二十遍《头号玩家》电影，所以我们的Slogan叫做“Everyone is a player one”。《头号玩家》隐藏了100多个IP和菜单，他们在一部两个多小时的电影里互相不打架，所有消费者找到了自己的存在和喜欢的IP。我们也是这样做的。这就是我们通过《头号玩家》这部电影拿到的自己的真实感受，并且做了测试。高达玩家在这里买高达就可以了，盲盒也有盲盒区。

为什么不做单品，这个问题我也思考过。为什么不只做乐高、积木或雕像，因为这不是我们的基因。我以前是优衣库管培生，做的最小的店铺1000平。我认为做小店铺和单品风险较高，所以我们选择做“大而全”的店。

我们做大店思路，叫卡赛道的方式，以消费者洞见为基础，把每个区块陈列划分好，让消费者在里面更舒适的购物。以上海环球港门店为例，刚进门是盲盒区、手办区，再往后积木区；出口处有时光隧道，这里是高达专区；隧道旁边是雕像，作为吸引顾客的重要方式。消费者一般是带着“闲逛”的心来我的店，他是积木的用户，就在积木区转一转，别的区不用看，直接买单就可以。

Q：可不可以理解成，TOP TOY的定位是一家“玩具超市”？

孙元文：这么说就显得low了。准确来说是全球潮玩集合。

Q：选址有什么讲究吗？上海环球港店旁边都是乐高、泡泡玛特，都是竞争对手，怎么做到差异化竞争？

孙元文：我不认为我们和乐高是竞争对手，我们IP、品类都不一样，可以互相扶持。如果你是高档玩家，喜欢花三千块钱买兰博基尼，你可以去乐高；兰博基尼我也有，但只要五百，作为入门级消费者是可以买的。

另外，整个环球港的商业生态很好，一般来讲商场中，ZARA、优衣库永远在一起，喜茶、星巴克在一起，麦当劳、肯德基在一起，很正常。大家是削尖脑袋进来的，它们不在那，我还不去了，大家都去，说明这个地方有流量。

Q：你在演讲中提到做“下沉市场”，同时又有几十万的雕像，怎么想把两种价格差异巨大的单品放在一起？二者的用户，似乎是完全不同的客群。    

孙元文：我讲一个真实的案例，有个顾客，三个月时间里，先买了海贼王的手办，九十块钱，然后他又买了一个49元的盲盒，还有一个高端的产品800-900，他觉得不过瘾……这叫“用户养成计划”。

就像大家买房子，第一是刚需房，第二是改善用房，第三可以升级成别墅。买车的话，第一就是代步车，丰田、本田，下一步肯定是BMW——这是我们人为的用户养成路径，车是固定的需求，用户是会成长的。

有的客户现在是大学生，只能买手办；等他成长为白领后，也会买买贵一些的产品。而且潮玩用户不会随意改变自己的爱好，他如果是火影迷，不会今天喜欢火影，一个月以后不喜欢了，潮玩用户对IP的热爱是很高的。

Q：可以介绍下TOP TOY的盈利模式吗？    

孙元文：我们目重仓还是线下，今年下半年会重点发展线上。线上现在成本也不便宜，算上抽成、品牌宣传推广等，和线下门店的成本几乎相当。

但是我们的基因在线下，线下唯一比线上的不足是基础装修等固定成本，而且不够灵活。实体门店有一个线上难以企及的优点，在于体验和场景，尤其对于我们这种兴趣类、体验型的产品，线下是我们最好的切入口。

我们大部分的门店单店已实现盈利。目前做了五个月，我们的广州正佳店稳中有涨，改变了“开业即巅峰”的传统零售的概念。

Q：能否大概介绍一下今年下半年的开店计划？

孙元文：大概100家，开遍全国。我们要在全中国的每一个省会城市开一家梦工厂店。这个五一，贵阳、长沙、深圳、广州、哈尔滨、吉林、长春、郑州全部开店，期待大家去。我们现在拿下了新疆、银川、呼和浩特，拉萨正在谈，今年我们会去中国所有省会城市。下半年如果说没有疫情反复或者是客观原因的话，我们会开出首家海外门店。

我们线上、天猫、京东、抖音、拼多多都有官方店，线下梦工厂店是地标打卡点，潮玩集合店在每个城市的区域开一家，无人售卖机店我们可以铺1000个，来测试市场和数据，我们现在已经测试了100个无人售卖机。以及展会店。所以这个矩阵是非常全的。我们今年要铺完，目前来说已经初步结束了，就是要训练内功了。

Q：你之前提到注意力经济，又提到了软装。后来又提到和抖音、微信做竞争对手。这些如何划上等号？

孙元文：其实它本身就代表着注意力。比如说我刚刚出去转了一圈我们的展厅，不同的客群消费者会分层看一些事情。设计本身是有注意力的，他不是在消耗你的时间而是在提升你的审美，或者说跟你的审美进行共鸣。所以设计本身就是注意力经济。

第二，现在用户的注意力越来越分散，越来越难抓。所以粉丝养成是非常难的。你如何抓住消费者的注意力，传统的模式是打广告，在二十年前，是央视广告一投，渠道一铺就开始卖。现在不行了，这样做会死的很惨。我现在不能吆喝说我们很好、很优秀、很厉害，你赶紧买买买。而是说我们要讲故事，所以故事能吸引人，是这两个方面。