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作者|徐曼菲  编辑|罗丽娟

泡泡玛特之外,潮玩赛道新玩家也在加速入场。

4月28日,在“重构与链接”2021品牌战略暨新品发布会上,名创优品优品旗下潮玩品牌 TOP TOY 首次推出原创潮玩IP——Twinkle、Tammy、Yoyo。同日,TOP TOY 上海环球港店正式开张投入运营。

TOP TOY创意总监井超发布原创IP新品Twinkle

快速扩张门店、占领市场,这家年轻的潮玩品牌正在高速运转。

TOP TOY创始人、CEO孙元文透露,今年TOP TOY计划在国内拓店100家,“可以透露的是,我们当前已经拿下全国60多个商铺,包括北京等地也会陆续上线。”同时落地的还有第一家海外店,目前有一支专业团队在新加坡、日本、韩国等国家进行选址。

TOP TOY诞生以来,外界一直将其对标泡泡玛特。孙元文直言,TOP TOY“跟泡泡玛特是完全不一样的物种”。他称,TOP TOY不对标包括泡泡玛特在内的任何品牌,而是做一个开创性的事情,TOP TOY的实际竞争对手是抖音、微信等。

在他看来,潮玩不等于“盲盒经济”,TOP TOY坚持做集合店,致力于开辟家装经济、办公桌经济的市场,使其消费群体触达各个年龄层,颠覆“潮玩等于小众”的人群认知。

根据官方提供的数据,TOP TOY的用户画像中,女性消费者达52%,男性消费者占48%,性别比例保持均衡;且年龄跨越Z世代和主流家庭群体,拓宽潮玩消费人群的年龄限制。

而在品类方面,TOP TOY走的是“大而全”的路线,产品涵盖了手办、拼装模型、娃娃模型、积木、雕像、合金、大众玩具等八大潮玩核心品类。因为种类繁多,TOP TOY在价格上跨度较大,标价从39元至上万元不等。

孙元文认为,过去潮玩行业品类、渠道、产能方面仍处于分散状态,TOP TOY正在做的是“全产业链一体化的平台,把整个供应链和行业做起来”。

 TOP TOY创始人、CEO孙元文

在当前潮玩行业热度持续升温,头部IP争抢激烈的背景下,TOP TOY要如何杀出重围?发布会后,TOP TOY创始人、CEO孙元文与媒体进行了对话交流。

以下是对话实录,经全天候科技整理(有顺序调整及部分删减):

Q:TOP TOY当前涵盖了积木、乐高、盲盒、手办、雕像等多个品类,铺得很广,但似乎缺少重点。如何理解TOP TOY的产品结构?    

孙元文:这个涉及到我们创业故事,去年疫情期间,我在家里看了十几二十遍《头号玩家》电影,所以我们的Slogan叫做“Everyone is a player one”。《头号玩家》隐藏了100多个IP和菜单,他们在一部两个多小时的电影里互相不打架,所有消费者找到了自己的存在和喜欢的IP。我们也是这样做的。这就是我们通过《头号玩家》这部电影拿到的自己的真实感受,并且做了测试。高达玩家在这里买高达就可以了,盲盒也有盲盒区。

为什么不做单品,这个问题我也思考过。为什么不只做乐高、积木或雕像,因为这不是我们的基因。我以前是优衣库管培生,做的最小的店铺1000平。我认为做小店铺和单品风险较高,所以我们选择做“大而全”的店。

我们做大店思路,叫卡赛道的方式,以消费者洞见为基础,把每个区块陈列划分好,让消费者在里面更舒适的购物。以上海环球港门店为例,刚进门是盲盒区、手办区,再往后积木区;出口处有时光隧道,这里是高达专区;隧道旁边是雕像,作为吸引顾客的重要方式。消费者一般是带着“闲逛”的心来我的店,他是积木的用户,就在积木区转一转,别的区不用看,直接买单就可以。

Q:可不可以理解成,TOP TOY的定位是一家“玩具超市”?

孙元文:这么说就显得low了。准确来说是全球潮玩集合。

Q:选址有什么讲究吗?上海环球港店旁边都是乐高、泡泡玛特,都是竞争对手,怎么做到差异化竞争?

孙元文:我不认为我们和乐高是竞争对手,我们IP、品类都不一样,可以互相扶持。如果你是高档玩家,喜欢花三千块钱买兰博基尼,你可以去乐高;兰博基尼我也有,但只要五百,作为入门级消费者是可以买的。

另外,整个环球港的商业生态很好,一般来讲商场中,ZARA、优衣库永远在一起,喜茶、星巴克在一起,麦当劳、肯德基在一起,很正常。大家是削尖脑袋进来的,它们不在那,我还不去了,大家都去,说明这个地方有流量。

Q:你在演讲中提到做“下沉市场”,同时又有几十万的雕像,怎么想把两种价格差异巨大的单品放在一起?二者的用户,似乎是完全不同的客群。    

孙元文:我讲一个真实的案例,有个顾客,三个月时间里,先买了海贼王的手办,九十块钱,然后他又买了一个49元的盲盒,还有一个高端的产品800-900,他觉得不过瘾……这叫“用户养成计划”。

就像大家买房子,第一是刚需房,第二是改善用房,第三可以升级成别墅。买车的话,第一就是代步车,丰田、本田,下一步肯定是BMW——这是我们人为的用户养成路径,车是固定的需求,用户是会成长的。

有的客户现在是大学生,只能买手办;等他成长为白领后,也会买买贵一些的产品。而且潮玩用户不会随意改变自己的爱好,他如果是火影迷,不会今天喜欢火影,一个月以后不喜欢了,潮玩用户对IP的热爱是很高的。

Q:可以介绍下TOP TOY的盈利模式吗?    

孙元文:我们目重仓还是线下,今年下半年会重点发展线上。线上现在成本也不便宜,算上抽成、品牌宣传推广等,和线下门店的成本几乎相当。

但是我们的基因在线下,线下唯一比线上的不足是基础装修等固定成本,而且不够灵活。实体门店有一个线上难以企及的优点,在于体验和场景,尤其对于我们这种兴趣类、体验型的产品,线下是我们最好的切入口。

我们大部分的门店单店已实现盈利。目前做了五个月,我们的广州正佳店稳中有涨,改变了“开业即巅峰”的传统零售的概念。

Q:能否大概介绍一下今年下半年的开店计划?

孙元文:大概100家,开遍全国。我们要在全中国的每一个省会城市开一家梦工厂店。这个五一,贵阳、长沙、深圳、广州、哈尔滨、吉林、长春、郑州全部开店,期待大家去。我们现在拿下了新疆、银川、呼和浩特,拉萨正在谈,今年我们会去中国所有省会城市。下半年如果说没有疫情反复或者是客观原因的话,我们会开出首家海外门店。

我们线上、天猫、京东、抖音、拼多多都有官方店,线下梦工厂店是地标打卡点,潮玩集合店在每个城市的区域开一家,无人售卖机店我们可以铺1000个,来测试市场和数据,我们现在已经测试了100个无人售卖机。以及展会店。所以这个矩阵是非常全的。我们今年要铺完,目前来说已经初步结束了,就是要训练内功了。

Q:你之前提到注意力经济,又提到了软装。后来又提到和抖音、微信做竞争对手。这些如何划上等号?

孙元文:其实它本身就代表着注意力。比如说我刚刚出去转了一圈我们的展厅,不同的客群消费者会分层看一些事情。设计本身是有注意力的,他不是在消耗你的时间而是在提升你的审美,或者说跟你的审美进行共鸣。所以设计本身就是注意力经济。

第二,现在用户的注意力越来越分散,越来越难抓。所以粉丝养成是非常难的。你如何抓住消费者的注意力,传统的模式是打广告,在二十年前,是央视广告一投,渠道一铺就开始卖。现在不行了,这样做会死的很惨。我现在不能吆喝说我们很好、很优秀、很厉害,你赶紧买买买。而是说我们要讲故事,所以故事能吸引人,是这两个方面。