所谓“Z世代”,指的是出生在1995-2009年之间的年轻人。他们出生在祖国经济发展最迅猛的年代,父母的经济积累帮助他们过上衣食无忧的生活。

他们从小就接触互联网、智能手机,是数字时代的原住民,能够快速接受新鲜事物。他们都是独生子女,想要在网上寻找圈层共鸣。

他们既认同悦己又热衷搞钱,既追求独立又需要陪伴,既崇尚个性又渴望社交,既看中颜值又认准质量。他们该省省,该花花,消费潜力不可小觑。

现代年轻人越来越照顾自己的情绪,用一个好听的词来说就是“悦己”。对Z世代来说,宠爱自己是最重要的事。不论是为颜值花钱,还是在游戏上氪金,统统可以概括为“悦己消费”。

薇诺娜、完美日记、花西子等国货化妆品,由于其高颜值的包装和高性价比的产品,深受年轻人的青睐。太平鸟、李宁等国潮休闲装,也是抓住了年轻人紧跟潮流、追求个性的消费态度。

而CHALI花茶、三顿半咖啡、钟薛高雪糕、奈雪的茶、RIO鸡尾酒等高颜值食品,都成为了年轻人朋友圈收获点赞的社交货币。

以RIO为代表的低度潮饮酒指的是酒精度数在15度以下的甜味酒,常见的有花果酒、预调鸡尾酒、苏打酒、米酒等。以酒味与甜味混搭的创新口味和高颜值的包装受到年轻人的欢迎,消费群体大多为新锐白领、精致女孩和Z世代。

在这个内卷的时代,年轻人面临工作、情感等各方压力,缓解压力、排解寂寞的需求持续增加。低度潮饮酒介于啤酒和软饮料之间,既能增添气氛又能适量浅酌,好看又好喝,适合聚餐、居家等多元场景。

百润股份旗下的巴克斯酒业是国内预调酒业务的先驱,其主要品牌RIO创立于2002年,目前在国内预调酒市场市占率达80%,行业龙头地位稳固。

在悦己这件事上,“喜欢就买”是年轻人的信条。具有赌博性质的泡泡玛特,也收割了无数少男少女。

很多人不理解为什么年轻人甘愿给泡泡玛特交“智商税”,很简单,想想你们小时候痴迷吃干脆面集水浒卡片,就可以明白盲盒的不确定性带来的多巴胺有多么令人上瘾。

泡泡玛特属于成瘾性经济的一种,揭晓谜底的刺激感让人欲罢不能。同时也具有赌博的性质,如果抽中隐藏款就赚大了,人总有以小博大的赌徒心理。正因如此,泡泡玛特注册会员的复购率达到58%

借助盲盒玩法,从2017年到2019年,泡泡玛特营收从1.58亿增长到16.83亿,两年增速分别达到225%和227%。扣非归母净利润更是坐上火箭,从162万元增长到4.40亿元,翻了271倍。2020年底,泡泡玛特在港交所挂牌上市,成为了“潮玩第一股”。

不过,4月26日公布的年报显示,公司2020年主营收入和扣非归母净利润增速分别为49%和12%。增长显露出疲态,质疑声也随之而来。

争议的点主要在于,泡泡玛特的盲盒生意能否持续呢?

我们认为,盲盒的玩法只是激发消费者赌徒心理的一个因素,盒子里装着的IP本身才是令消费者欲罢不能的核心

泡泡玛特生意的本质是IP全产业链经营。以盲盒玩法为载体,进行艺术家的经纪、潮流玩具的开发以及零售体系的构建。

与迪士尼先有故事后有IP不同,泡泡玛特是先有IP,故事和内容让消费者自己去想象。这种方式虽然可以节约投入成本,但也面临着消费者黏性不强的担忧。

事实上,这种逆向造IP的道路同样有合理之处,原因在于互联网的自传播性。许多动漫IP,如长草颜团子,也是在互联网传播中火起来的,是否有故事背景并不是决定性因素。

泡泡玛特抽盲盒、集娃娃的视频在网上引起消费者围观、讨论和传播,利用互联网自传播性形成长久而深远的影响力。泡泡玛特还打造葩趣平台,促进圈层的紧密联系。

当前泡泡玛特最大的挑战是如何维持现有IP的热度,以及如何持续不断打造新的热门IP。也就是这门生意是否具有持续性和可复制性。

为延长IP的生命周期,泡泡玛特将IP平台化。比如Molly就像一张白纸,设计师可以进行再创作推出不同主题系列,也可以和哈利波特、王者荣耀等品牌进行结合。然而,IP的老化终究难以避免,比如2020年主要收益来源Molly销售收入为3.57亿元,较2019年下降21.7%。

另一方面,新IP的崛起也证明了泡泡玛特具有复制自己成功的能力。2020年各IP带来的营收贡献更加均衡,Dimoo、TheMonsters增长势头迅猛,在营收中占比分别达12.54%和8.15%,新IP BOBO&COCO和SKULLPANDA也开始崭露头角。

不过,购买新的IP版权的成本也不容小觑。2020年泡泡玛特的无形资产为9270万元,是2019年的5倍。无形资产主要是购买的IP版权,说明公司IP拥有成本出现了大幅上涨。

此外,各种如雨后春笋的竞争者也开始涉足盲盒潮玩业务,且盲盒营销还存在一定的道德和法律风险,2021年初中消协曾提示经营者销售盲盒需遵守行为规范,消费者要理性购买盲盒,谨慎购买机票盲盒,并点名批评宠物盲盒。种种机遇和挑战之下,泡泡玛特要成为中国的迪士尼还有漫长的路要走。

三胎政策来了,年轻人对生娃还是很犹豫,但对猫主子、狗儿子却愈发上心。打开《2020年中国宠物行业白皮书》,2020年中国城镇宠物消费市场规模达2065亿元,其中宠物猫消费增速达到13%。

做一名合格的铲屎官要花多少钱?以猫咪为例,每个月猫粮200元、猫罐头100元、猫砂50元、驱虫40元,还有猫爬架、逗猫棒、自动喂食机、绝育手术等一次性投入,算下来每月平均至少要500元。如果猫咪生病了,去一次医院就是2000元起步。

目前90后为养宠人群主力,占比38%。未来随着95后毕业独居,单身化、少子化成为趋势,毛孩子的陪伴作用愈发重要。对于独自长大的95后,宠物就是他们的家人,在家人身上的花费当然毫不吝啬。易观《95后年轻人群消费趋势洞察2020》显示,95后年轻人在各宠物品类的消费金额飞速提升。

宠物经济产业链上游是宠物的繁衍和交易,目前格局高度分散,缺少大型宠物养殖和销售机构,多以个体门店方式分散经营。中游是宠物食品和用品,下游是服务和医疗。宠物食品和医疗偏向于必选消费,宠物用品和服务偏向于可选消费。

宠物食品主要包括主粮和零食,虽然主粮在宠物消费占比最高,达到36%,但竞争也最激烈,CR5达到69%,主要被外资垄断。

相比之下,零食消费占比虽然只有18%,但市场较为分散,CR5仅为15%。海外品牌在零食市场布局不足,国产品牌更容易弯道超车。A股两家公司中宠和佩蒂主要以零食产品为主。佩蒂发布了转债预案,它的故事我们将在后文展开。

下游的宠物医疗机构较为分散,连锁宠物医院占比不到15%。新瑞鹏集团为宠物医疗领域的绝对霸主,旗下各类宠物医院达1600多家。未来随着行业巨头加速整合,黑诊所越来越少,宠物医疗将走向规范化,高门槛的连锁化宠物医疗机构是大趋势。

宠物医药方面,瑞普生物为国内动物保健品龙头,近年来开始布局宠物药品。2021年Q1狂犬病灭活疫苗拿到兽药产品批文,有望放量增长。同时犬细小病毒抗血清、猫干扰素正在新兽药注册阶段。公司持有瑞派宠物医院9.45%股份,具有天然的渠道优势。目前宠物产品在收入中占比较少,仍处于早期概念阶段。

宠物用品包括宠物卫生用品,2021年5月18日上市的依依股份就是宠物尿垫和宠物尿裤生产商。此外,猫爬架、逗猫棒可以用来丰富宠物的精神生活。年轻饲主普遍生活节奏快,未来智能化的宠物陪伴产品和监控宠物的可穿戴设备需求空间巨大。

最后,宠物服务赛道也具有广阔的想象空间。目前传统夫妻店式的宠物美容和寄养服务商家将被连锁化机构取代。宠物服务赛道呈现亲子化趋势,催生出宠物学校、宠物外卖、宠物餐厅、宠物写真、宠物旅行、宠物乐园、宠物保险、宠物殡葬等全新业态。

Z世代生于互联网时代,线下面对面的交流机会更少,再加上是独生子女的原因,普遍更孤单,社交需求更强。同时,他们更关注自己的内心感受,不愿迁就别人委屈自己,以兴趣为中心的社交才是他们的刚需。

剧本杀和海伦斯小酒馆满足了他们无处安放的社交需求,而在线上,B站就是他们的精神乐园。

B站是中国年轻人聚集的以视频为载体的文化娱乐社区。创始人徐逸是资深二次元爱好者,因此B站早期聚焦的是AGC(动画、漫画和游戏)垂直领域。

如果仅仅是一个二次元视频社区,B站也不会在资本市场如此受欢迎。B站的厉害之处在于它成功“破圈”了。

动漫内容上,B站投资日本多个动漫工作室,引进日本正版动漫番剧,扶持国产原创动画;游戏方面,通过自主研发、独家代理和联合运营的模式打开移动游戏增长版图;此外,B站还主导生产OGV(专业机构生产视频)内容,包括纪录片、综艺和影视内容,并购进电影版权。

B站上的UGC(用户生成内容)也向舞蹈、科技、知识等兴趣圈层不断延伸。化妆穿搭、书法绘画、甚至高数、办公软件都有宝藏UP主“为爱发电”,在B站上只有你想不到,没有你找不到。

总之就像那句Slogan说的,“你感兴趣的视频都在B站”。

和其他内容平台,如快手、知乎、微博等相比,B站最大的优势就是用户群体主要是年轻人。据B站官网显示,2.23亿月活用户中35岁以下用户占比高达86%。

得年轻人者得天下,这句话放在哪个行业都不例外。

内容的生产者和消费者彼此依赖,良性互动,形成良好的社区氛围;独特的弹幕社交方式形成了特有的社区文化;全面覆盖的内容让再小众的爱好也能找到同类。

B站的用户黏性强,生命周期长。学生时代看学习视频,工作以后同样可以在上面找到感兴趣的内容。因此这些年轻用户长大了依然会刷B站,而B站又会迎来源源不断的年轻人。

商业化方面,B站的变现方式非常多元。公司目前的收入来源主要是移动游戏、直播、广告和电商。2020年游戏收入占比40%,直播和打赏抽成收入占比32%。

由于B站没有贴片广告,因此目前广告收入占比只有15%。B站的广告形式包括首页信息流、UP主商单视频以及活动直播等。和抖音广告收入占比90%以上对比,这部分业务有着巨大的增长空间。

2020年电商业务收入15亿元,是2019年的2倍。电商主要卖周边、手办、漫展演出票务等。你无法想象年轻人愿意为了手办花多少钱,这部分增长也很有想象力。此外,公司还有付费会员等收入来源。

看完收入端我们再来看看成本端。收入分成成本占大头,主要是公司给UP主、游戏开发商和分销渠道的分成。内容成本是购买版权和开发OGV内容的成本。这两项加起来相当于内容获取成本,占比68%。服务器及带宽成本随着用户的增加具有规模效应,占比逐年下降。

可以说,B站是世界上独一无二的存在。与知乎、微博相比,B站是以视频为主要媒介的内容社区;与爱优腾芒果这样的视频平台相比,B站内容更加细分多元,社区氛围与用户产生情感联结;与抖音快手西瓜相比,B站的用户群体更加年轻化。

未来随着公司进一步出圈,无论是向其他年龄层渗透还是向三四线城市下沉,对标抖音月活5.5亿,B站目前2.23亿的月活还有有翻倍的空间,广告和电商业务收入增长潜力巨大。

这届年轻人越来越懒,越来越宅,不出门、不想做饭、更不做家务,催生了外卖、生鲜电商、速食食品和方便小家电等千亿级市场。

就在两年前,说起方便食品,绝大部分人能想到的就是方便面。而现在,螺蛳粉、自热火锅、水果麦片等速食食品快速崛起,成为年轻人解决吃饭问题的新方法。同时,小熊、北鼎这样的方便小家电也派上了用场,轻轻松松就能搞定黑暗料理。

狭小的出租屋和996的工作节奏,让在大城市漂泊的年轻人难以施展自己的精致生活。煮饭、炒菜、油炸、煲汤一个锅就可以搞定,网红小家电的出现化解了空间不够带来的局促。何况它还拥有复古高颜值的设计,能做出具有氛围感的美食。

洞悉到这种消费心理的厂家,采取ZARA式的快时尚打法。以小熊电器为例,SKU高达400多款,每年推出至少100款新品,电炖锅、养生壶、迷你烤箱,总有一款能戳中你的心。

在所有懒人方便小家电中,扫地机器人是一个独特的存在。小熊早餐机就算再方便,终归需要人力操作。而扫地机器人类似洗衣机,可以让懒人实现彻底不干活的梦想。所以,在几十块的小厨电和几千块的扫地机器人之间,消费者不知不觉把后者买成了千亿市值的大公司。

根据Euromonitor数据,2019年我国扫地机器人零售额80亿元,2014年这个数字为22亿元,CAGR达到29.5%。易观数据显示,我国沿海地区扫地机器人渗透率为4-5%左右,内陆仅为0.5%,而美国的渗透率为16%,增量空间巨大。

目前国内扫地机器人市场集中度较高,科沃斯、小米和石头三家巨头市占率合计72.5%。不过,由于AI算法技术壁垒较高,新进入者抢占市场并不容易。科沃斯发布了转债预案,我们将在后文详细解读。

年轻人工作996、熬夜刷剧、高油盐饮食成为常态。根据《年轻人养生消费趋势报告》,我国半数以上的90后有脱发、掉发、视力减弱的困扰,同时约有四成存在肥胖、运动能力下降的情况。

焦虑的年轻人一边戒不掉不健康的生活习惯,另一边则“朋克养生”。饮料要喝“0糖0脂0卡”的元气森林,牛奶要喝低脂的;看久了屏幕眼睛酸涩,吃点叶黄素果冻;饭后来一颗酵素软糖促进肠道活力;睡前来杯胶原蛋白饮品配上葡萄籽精华片完成护肤的最后一步。

2020年中国保健品行业市场规模达2503亿元,同比增长12.4%。2019年我国功能性食品市场规模为3586亿元,人均功能性食品消费额为117元,为美国的13%,有较大的提升空间。除了功能性,Z世代在选择养生食品时同样看重颜值和口感,保健品零食化成为趋势。

如此诱人的蛋糕吸引了众多玩家。除了BUFFX、WonderLab等新品牌入局,传统保健品牌也纷纷推出高颜值、即时的功能性食品,比如汤臣倍健推出了胶原蛋白软糖,东阿阿胶推出了花简龄阿胶粉。

最近大热的赛道,包括颜值经济、宠物经济、懒人经济、养生经济、国潮、新式茶饮等,无一不是迎合年轻人的消费态度。无论是当年的QQ、淘宝和网吧,还是现在的B站、泡泡玛特和剧本杀,可以说,得年轻人者得天下。

我国Z世代人口约为2.65亿,在总人口中占比19%。随着Z世代的购买力不断释放,重仓年轻人,或许是未来十年最好的投资方向。

本文作者:国泰君安覃汉、顾一格,来源:覃汉投资笔记

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