第13个天猫双11：“疲”了的消费者，阿里如何刺激？| 追踪双11

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作者|张超  编辑|罗丽娟

10月20日晚8点，天猫双11全球狂欢季正式拉开帷幕。

经历了一个轮回，天猫双11迈入第13年。在这个一年一度大促面前，商家和消费者都已经非常成熟，甚至因为持续的“内卷”开始显出疲态。

为了给消费者带来一个热闹、实惠、更人性化的双11，今年天猫双11项目组从7月就开始筹备，确定了以消费者体验为标尺，并围绕这一宗旨推出了十个变化，覆盖时间、节奏、门槛、折扣等多个方面，创下双11之最。

站到新轮回的起点，天猫双11正试图全力跳出“成交”漩涡，高举“绿色”、“公益”旗帜，大谈社会责任。在天猫双11启动会上，阿里巴巴集团首席市场官董本洪就表示，双11进入第13年，阿里巴巴在不断审视它与社会、时代的关系。在他看来，双11的公共价值不仅在汇聚商业，也在传递理念。

从今年双11的机制和启动会都不难看出，即便平台想要弱化各类成交和数字，但所有动作依然在为创造新的成交纪录服务。

在十个变化中，最显著的就是预售时间改变。相比往年，这届双11预售提前了4个小时，从过去的0点开抢提前至晚8点，试图降低“熬夜”这个不利于用户下单的因素对总成交的影响。

另外，双11延续了去年的“双节棍”节奏：第一波在10月20日付定金，11月1日-3日付尾款；第二波在11月3日后依然可以继续加购，11月11日最终下单。很明显，这是两个完完整整的购物周期，其创造的成交额自然更容易超越只有一个购买周期的历史纪录。

除此之外，阿里还试图在双11期间通过内容种草的方式，加强用户互动、刺激消费。

从10月1日开始，淘宝直播就和淘内的内容渠道开启了种草节奏。通过看点、短视频等渠道，把消费者想要的货品进行内容生产。官方数据显示，目前平台已有 2.3亿种草用户，60亿篇种草内容。其次，在全周期里，官方会围绕着人设，围绕着主播的影响力，推出两个比较大的IP，其中一个就是省心种草官。  

10月27日，淘宝还将上线购物车分享功能，或有望实现一键分享购物车到微信朋友圈。届时朋友之间可以更方便地“抄作业”，种草心仪产品。这个时下流行的社交裂变玩法，也让用户种草、成交变得更加容易。

值得一提的是，不同于往年天猫双11启动会上发言队伍高管大咖云集的情况，本届天猫双11启动会更多是由阿里小二上台介绍活动机制、推介好物。这似乎也传递出，天猫想要更贴近消费者、服务消费者的目的。

而在打消消费者购买顾虑、提高总成交这个点上，阿里可以说是不遗余力的。今年天猫双11进一步降低了凑单门槛，从去年的“每满300-40”降至“每满200-30”。这也是天猫双11连续第2年降低满减门槛，消费者凑单变得更为容易了。

官方数据显示，今年天猫双11，有超29万商家报名，共计1400万款商品集体打折，其中1000个品牌旗舰店的爆款商品将全部补贴到5折。

在如此大力度的补贴下，天猫对双11总成交有怎样期待？又有哪些领域可能跑出新的国货品牌？阿里巴巴集团首席市场官董本洪，阿里巴巴副总裁、天猫行业负责人吹雪在双11启动会后一一做了分享。

以下为对话主要内容（经全天候科技整理）：

问：今年天猫双11没有怎么提竞争，这是出于什么考虑？

吹雪：大家喜闻乐见的事情可能跟话题、竞争有关，但我们从中国互联网发展的速度来看，大家都创造了非常多对用户更友好的体验。今天更多企业参与进来双11以后，让我们看到了过去很多没有做好的地方。因为这么多企业加入双11，也促进了我们自己在用户体验、产品设计上看应该做好哪些事情。

对用户更友好，为消费者提供更多的价值，会让天猫发展得更好，会让客户发展得更好，所以我们会从这个视角看待这样的事情。

董本洪：我很同意吹雪讲的，天猫无疑是中国消费者心中最信赖、最喜爱的品质购物商城。如何把消费者放在首位，满足他们（需求），让他们体验更好，这对我们才是最重要的。

刚才很多商家CEO，一直和我们交流怎么想到提前4小时、怎么想到满减往下降？其实答案很简单，我们都是问消费者的，问消费者怎么做更开心，请他们做调研，然后吹雪和他的团队真的做出来。以消费者为中心是天猫作为领导品牌所不能改变的事，就是这么简单！

问：今年天猫双11设置了种草期、分享购物车功能、线下糖果乐园等与用户互动的方式，投入和变化都很多。这是不是意味着C端的消费热情和能力不及往年了？从前期平台的加购情况来看，今年的消费情况大概会怎样？

吹雪：每年我们都会被问到这样的问题，都是因为过去太成功，今年怎么办？当然，每一次我们都把这样的问题，最后变成了给大家的一个惊喜。年年都有困难有期待，但最终整个社会应该还是比较欢乐，否则的话大家也不会来。

大家也看到很多官方数据，这两年断断续续不停会有疫情，包括全球供应链影响等等，大家都有担心。其实我最喜欢回答这样的问题，为什么？因为大家有期待，没有期待大家也不会问。大家都在寻找一个确定性，对于未来、对于增长的确定性到底来自于哪里？

今天我们讲了天猫应该承担的社会责任是什么，天猫的价值主张是什么，以及这个过程当中我们怎么通过创新让市场变得更活跃，这些都是今年双11我们做得比较多的。

大家可能更关心的事情是：对于内需的拉动怎么样？到底数字情况会怎么样？这个事情我现在比较难回答，因为双11今天（10月20日）晚上8点才开始，还是请大家拭目以待。

从个人来讲，我觉得在这样的大周期里会有各种情况，供应链的情况、疫情的情况、消费的情况，今天不是天猫的问题，而是广义的社会消费反馈。这个过程当中，我们能够做什么？我觉得可以从几方面做：

第一，让消费者能够找到想买的东西。很友好地和他交流，给他提供比较好的服务，这是该做的事情。

第二，创造需求。双11是什么？是全社会范围的一次创意大赛。因为每个企业都希望通过双11，通过自己的玩法、创意，把最好的自己呈现给消费者，这个没有变，依然是创意大赛。

第三，真心回馈。大家也能够看到，老用户、新用户、会员不同的体验，今天所有的天猫品牌都在做这样的事情。

第四，提供超出想象的商品。这个从未来来看是必要的，商家要把超越用户需求的商品送到大家面前。

双11种草期不是为了给大家看动画，而是今天有什么东西消费者原来没有想到（买），可能会打动他。新品牌也是这样，包括分享购物车，所有这些其实是为了超越消费者原有的想象，给消费者更好的商品。

当然，有一些客观的问题，在这个周期里面它一定存在。天猫在这期间会想办法把自己做好，帮助客户更好地服务消费者。这是天猫社会责任的一方面。

问：从介绍来看，分享购物车功能更像是淘宝里的玩法，该功能有希望分享至微信吗？

吹雪：此时此地，它首先是淘宝里的功能，我认为今天它首先还是服务于淘宝账户。

第二，至于未来分享到哪里，还不确定。此时此刻，我没有办法给你准确的答案。很多大家喜闻乐见，非常关注的事情都需要很多人共同努力，包括政府支持的过程。

问：在你看来，国货品牌在哪些赛道还有比较大的成长空间？能不能分别谈一下中小品牌、老字号品牌怎么在天猫获得不同成长？

吹雪：我在内部说过一句话，今天所有的老字号都是当年最成功的新品牌。

所有老字号能够传承下来最核心的能力，第一个就是对于品质的追求，还有很长时间里面企业的经营管理。对于品质、商品、用户不断地理解，这样品牌可能才会渡过非常长的时间周期。

并不是因为双11才推出计划，今年4月我们已经启动了天猫“老字号拓新计划”。

今天的老字号有非常旺盛的生命力，而且对用户不只提供商品，还展示了非常多的中国人文文化，提供了非常多的企业经营理念，这是我们应该学习的。而且我们应该通过互联网的技术手段帮助它们，让它们的生命力在未来很长时间里变得更加活跃。

第二个，市场。过去几年，因为中国新消费崛起、中国产业链制造能力飞速发展、基础设施发展、政府扶持计划，中国快速地兴起了一大批有定义产品能力、有价值主张、有面向消费者、不断寻找新的消费能力的企业，最终涌现了非常多的、活跃的新品牌。今天，这些新品牌为天猫带来了非常好的活力。

去年9月，我们升级了对新品牌计划的投入，今年9月再次升级。从天猫视角，我们是和产业一起创新，响应国家号召，把消费和数据技术向广义社会输出的平台，所以这个事情上我们会加大投入。

另外，就是追求长期主义。对于用户不断推出产品、不断解决用户需求，这方面天猫做得比较多。所以，我们可以用所有营销工具，包括定制专属IP，帮这些企业在长期主义道路上多做一些事情。

今天老字号也好、新品牌也好，它们对于整个天猫生态的活跃，对于提供更好的产品，对于消费者以及企业之间相互学习、自身管理经验都是非常有益的。我觉得这个市场是这样的，我们是这样的心态，当然也是这样做的。

问：去年双11，天猫首次为新品牌开通了专属通道，大约360个新品牌登上了细分类目第一。今年有没有统计过参加双11的商家中新品牌占比大概是多少？平台对新品牌有什么政策、流量倾斜吗？预计今年表现会怎么样？

吹雪：去年出来的新品牌，今天可能已经不再是新品牌了；有可能去年还是新品牌，今年已经是非常成熟的品牌，我相信消费者都有更多这方面的感觉。这是第一点。

第二，到底什么是新品牌？有不一样的定义。9月，天猫讲了新品牌策略针对什么样的品牌，每个人、每个公司对“新品牌”都有定义，但最终天猫还是会形成相对的标准。

第三，双11期间我还是会比较坚持一个观点，消费者选择最终会决定口袋份额。今天新品牌的优势一定是创造了新的满足消费者需求的产品，以及品牌认同，这是核心。我相信在双11这么大的消费季里，真正优秀的企业一定会打动消费者，一定会拿来比较好的份额。我可以比较负责任地讲，今天天猫的环境会变得更加市场化，更多会通过服务好消费者解决供需匹配的问题。

问：一些网红新品牌，包括直播、短视频里涌现的新品牌，火过一段时间就可能暴露出一些问题。你对于这些品牌有什么建议？

吹雪：追求企业发展、满足用户消费需求，这是一个企业的基本诉求，我觉得这也是创业团队应该有的价值观。但是从另一方面来讲，如何走到更加长期主义的过程，今天还是需要整个社会共同努力。具体可以从三个方面讲：

第一，产品定义能力。在今天互联网非常发达的情况下，在买手平台、导购平台，达人更加活跃的市场里面，把信息放大非常容易，但是持续创新产品非常挑战。

第二，9月我们发布了天猫经营方法论，看过的人会觉得其实它是一个长期主义的总结，不是偏营销导向，而是更加偏重企业经营管理；也就是说，商品生命周期、用户生命周期在今天的市场里面怎么活跃。

第三，我们今天所有的营销动作，最终获得的是什么东西？过去大家喜闻乐见的是通过一次大型促销或者通过非常成功的营销、非常好的社区营销，获得了消费者、获得了订单。其实从天猫视角来看，我们认为所有的投资、所有的营销活动，最终都是对你所属的、忠实的消费者的投资。今天最重要的资产是用户资产，如何通过这样的事情不断运营用户全生命周期的价值，这是天猫和其它平台不同的地方。