如何实现商业化破局？Keep抛出2022年新计划

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作者|张超  编辑|罗丽娟

在全民健身风潮下，定位“智能运动平台和专业装备导购”的Keep也乘上了东风。

最新数据显示，Keep用户数已超3亿，月活用户达到4000万，会员数超千万。

随着平台用户及热衷分享健身内容的创作者增加，如今，Keep这款上线于2015年的App已经从一款运动健身工具转变为了集运动内容、健身硬件、食品消费等于一体的居家智能运动体验科技平台，覆盖家庭用户的“吃、穿、用、练”。

Keep创作者运营总监王楠透露，Keep社区已经积累了超过百位拥有50万以上粉丝的达人，也收获了9节爆款跟练课程，月度百万跟练达人有14位。达人的加入极大程度丰富了Keep内容生态，目前平台已经积累了超过1000位优质内容创作者，平台内沉淀的PUGC内容超过三千套。

但要想让达人能够长久留在Keep平台，持续创造有价值的内容，仅靠社区氛围吸引远远不够，还得帮助达人实现商业变现。

为此，Keep近日正式对外发布了 “万人伸展计划”，聚焦运动健身类达人成长路径，通过精细化运营助力达人“IP化”演进。

具体来说，Keep未来一年将投入百亿流量资源和5千万现金奖励，扶持优质的健身内容创作者，同时加码达人商业化发展，提升头部创作者的商业影响力。

Keep副总裁黄晶晶表示：“未来1年内Keep将打造150位百万跟练创作者，3年内实现1万健身达人单平台收入过万。”

Keep副总裁黄晶晶

推动达人商业价值增长，也是扩大平台商业规模的一种方式。

对于Keep而言，虽然目前已经处在健身平台头部位置，但在商业变现的道路上，仍停留在早期摸索阶段。

目前，Keep主要商业模式可以分为四个部分：向App用户收取的会员费、达人广告商业化、消费品营收（即线上商城服务），以及线下Keepland健身空间。

而据Keep商业化营销总监郑斌透露，近两年平台达人营销一直在以非常高的增速发展，每年大概有将近50%的增速。

官方数据显示，截至目前，Keep平台上已经聚集了1000位优质的内容生产者，今年产出156节百万跟练课程，每天有近百万人和创作者互动。

过去几年快速积累了流量的Keep，开始加码达人广告营销服务。按照Keep的逻辑，公司鼓励每位达人先建立粉丝群、打造个人IP，然后在平台的帮助下转变成商业IP。

在这个过程中，Keep过去一直扮演着“链接者”的角色，通过链接广告主和达人，帮助广告主找到合适的达人做营销，也为达人商业IP的打造提供“能量供给”。

Keep商业化营销总监郑斌

随着未来达人类型更加丰富多样、受众面逐渐拓宽，Keep更希望成为平台营销链路的建设者，打通达人IP营销的全链路，让达人拥有自主营销的链路和闭环。

简言之，这就是一个服务“个性化”向“模式化”发展的过程，意味着Keep达人营销有了模式复制的可能。

为了让整个变现路径更长，Keep还推出了“卡路里风暴”计划，尝试在达人课程跟练前、跟练中、跟练后推出广告，增加产品营销覆盖面；同时，设计开通“品牌内容官”的角色，让达人不仅制造内容为品牌代言，还能在品牌的孵化阶段带来更多价值，即将达人与品牌方深度绑定，加强商业变现能力。

2022年，Keep商业化或将迎来全新的发展阶段。这家成立七年的公司，具体将如何实现商业变现？又会怎样应对其它内容平台的竞争？Keep副总裁黄晶晶、Keep创作者运营总监王楠面对媒体一一作出了回答。

以下为对话内容（全天候科技有删减）：

问：Keep从成立到现在，运动爱好者（包括达人和普通消费者）的变化在哪？Keep如何赋能给他们？Keep的盈利模式是什么？

黄晶晶：从2014、2015年开始，国家政策大方向在引导做一些运动健康相关的事情，我们创业过程也很幸运，享受到国家政策红利。那个时候，各方对于这个方向也比较认同。

从供给侧来讲，当时很多专业机构更关注竞技体育项目；内容比较碎片化，而且很多是老内容，所以，大众健身可以选择的东西比较有限。

Keep从创业之初抓住了非常精准的定位点，当时整个App定位叫“移动健身教练”，特点是降低用户运动的时间成本和金钱成本，抓住便捷性、内容简单易跟练等。

到2017、2018年，我们开始用AI技术做内容个性化定制，解决了有优质内容后怎么变成更加长线的计划问题。结合这样的技术手段，根据个体用户提供的基本数据指标，生成个性的、颗粒度更精细的定制计划，能够更加适配用户。这个经过了大概3-4年的发展，很多达人内容创编的质量也因为合作了付费计划逐年提升。

现在，我们反复提用户本身的情感包括创意，因为用户的坚持不是靠冷冰冰的机器算法完成的，一定要靠人和服务这种有温度的内容连接。所以我们觉得内容是基础设施，原有的痛点没有了之后，我们怎么做深？利用更加有趣的方式让用户感受到运动本身的快乐，这是我们最近的努力方向。

关于盈利模式，我们今天聊到了广告，达人也是中间非常重要的一支力量，Keep可以帮助他们实现商业化变现。变现不仅仅是品牌的变现模式，还应该注重内容的变现。第二，是会员业务，现在发展相对比较成熟。第三，是消费品业务。还有，线下Keepland健身空间。这些商业型产品核心还是在服务，不管是会员服务还是达人营销，底层逻辑是希望服务于用户的“吃穿用练”需求。

问：关于达人扶持计划，除了目标，还有什么其他期待？比如，未来公司变现、盈利等等。

王楠：我们刚才那两个目标是：一年以内孵化出超过150位“百万跟练”创作者，三年以内一万名创作者在Keep单平台基于内容收入过万。这两个目标比较朴素，但非常落地，是我们基于整个行业健身达人增长体量，以及Keep平台特性和PUGC内容属性梳理出来的。

接下来，在商业变现这一块的规划，肯定是内容和商业化两个方向发力。

内容方面，内容激励是一种，我们还会跟创作者共同探索付费课程。目前在站内能够看到付费内容，接下来希望有更多、更专业的作者和我们一起，把内容的形式继续丰富、扩大。

商业化方面，今年也开发了一个全新的产品——“卡路里风暴”，这是对整个平台作者都非常友好的推荐模式。我们会建设达人和品牌之间更直接的沟通，让更多种子创作者能提前接触到一些优质商单，积累一些经验，让头部作者和平台建立更长久的联系。

问：近两年Keep用户增长很快，今年上半年月活超过四千万。你怎么看这个垂直市场未来的发展潜力，Keep的流量池可能达到什么水平？Keep整个用户画像是怎样的，他们呈现了怎样的消费偏好？

黄晶晶：由于我国庞大的人口基数，中国健身人口渗透率比欧美等发达国家仍较低。对比发达国家来看，我国运动健身市场的发展还有较大增长空间。在这个背景下，Keep实现增长的潜力自然也就很大。

从我们做的事情来说，还是在于提供服务的形式有没有继续迭代，能够更加接近用户当前健身的痛点。过去一两年，大家都是更深化地解决问题，规模本身不是问题，而是要解决更大人群的痛点。因为运动是一个人的本能，就算没有运动习惯的长辈也会出门走一走、动一动，所以运动人群跟生活方式咬合非常紧。

怎么通过服务让更多用户参与到产品使用中来，这才是更大的命题。

用户一直等着我们用更好的东西吸引他们。所以，我们现在的看法是，当前的产品和服务吸引到了相当规模的用户，未来更多的产品包括达人伙伴，可能吸引到更大的用户群体。

王楠：用户男女比例相对均衡，以年轻人为主。随着这两年内容逐渐丰富，我们在站内发现了一些现象：比如，稍微年长的用户在站内开始活跃，舞蹈类、太极类内容持续不断有用户反复消费，并且会提出更新鲜内容的需求。

问：除了买Keep的课，用户还有其他消费偏好吗？

黄晶晶：我们刚才讲的更多是内容消费，除此之外，我们自有商品也做得非常好。

比如，跳绳这样的单品也非常火爆。它整个体验设计和App是一体的，所以拉起来了品类的增长。

我们用户，对器械类消费在持续不断探索。另一方面，我们的饮食，包括硬件、手环等，在站内增长也非常不错，因为跟用户场景绑得比较紧。

问：现在短视频平台、内容平台也在做线上健身内容，Keep和这些平台在内容上有哪些本质差异？

王楠：首先，相比综合内容平台，Keep作为一个垂类品牌，优势是内容更专业、系统，用户人群更精准。

Keep汇集了全网最优质的跟练课达人，且用户跟练时长久，会主动产生运动行为；在跟练课程设置上，我们让该课程和智能硬件相结合，同时打通了达人直播权益，这些优势都有别于其他综合内容平台。

对于达人和粉丝群体来说，他们对各平台需求也不同。Keep跟其他泛内容平台，对达人和用户来说并不是非此即彼的关系。用户和达人在我们平台的需求，其实与在其它平台不一样。我们也能看到，所有品类的创作者，他们很多都是多平台、多栖发展。可以说，在Keep站内的内容，和其他平台一定不一样，因为让用户愿意跟练是个硬指标。我们也希望通过万人伸展计划，把健身达人的生涯拉更长，充分实现个人IP价值全面发挥。

黄晶晶：就用户本身来讲，跟我们的口号是一脉相承的，我们内容专业、科学、可信赖的点一直是值得坚持的。从内容供给市场看，很多运动内容并不具有科学性，比如非常短的时间瘦下来、节食，这都不是正确运动观念的引导。我们会不断夯实运动内容本身的专业性和独特性。

比如，达人今天分享的课程跟练频次可能有几百万或者两千万，内容生命周期很长。有些用户对着一个视频会练几千次，相当于这个达人产生了几千次互动。所以，内容使用行为的差异，也会带来平台差异。

问：其他平台正在布局运动内容，重金签约一些独家作者，这对于Keep的独家性会不会有影响？会不会让Keep的不可替代性变低？

王楠：首先，比较明确的一点是，Keep用户其实跟那些平台用户有一个非常大区别，就是Keep用户男女比例相近，以练为主、不是只停留于看。即使是达人课程，我们也划分了K1-K5的难度定级，消耗的卡路里数值，每次完练打卡记录，真正的健身用户对这些功能和数据有需求。这些用户非常有自己的生活态度，所以他们在选择自己使用的东西上，会基于自己的需求出发，跟着Keep达到一定的运动诉求，有自己的目标和预期。   

黄晶晶：我觉得在内容的独特性上，最终要看谁对用户需求的理解更深。Keep一直以来有自己官方的内容团队在，这也是我们的独特优势。对于用户需求的理解和把握，其他平台没有垂直投入，更多是通过运营策略解决这个问题。但我们有几年以来的观察和积累，在内容独特性上还是有区别的。有些内容站外可能很火，但是放在站内不一定受用户喜欢，反而可能需要经过我们的引导，才会迎来很大的消费。

问：Keep孵化、赋能的达人，未来形成个人IP后能否跳出平台发展？如果他们多平台发展，会不会对Keep造成一定的竞争压力？

黄晶晶：我们非常鼓励他们多平台发展，如果这个平台足够开放，我们也愿意合作，因为内容需要持续创新。

比如，Keep今年把芭蕾、瑜珈，甚至彝族舞蹈，变成了操课。我们的创作能力在国内应该很难有可以比肩的，所以我们可以持续输出内容，一些友商也在找我们合作。对于我们来说不担心，我们看的是后面做不做什么，而不是当下有什么。当前Keep做出来的，不管是优秀达人还是内容输出，都持一个非常开放的态度。