抖音外卖，卡在“入口”

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作者|张超 编辑|罗丽娟

距离3月1日剩不到一周，秦天在被问及抖音外卖业务时，仍然一头雾水。

作为一家全国连锁餐饮品牌安徽某分店的业务管理人，秦天始终不放弃任何一个赚钱的机会，在美团外卖、饿了么、抖音等平台尝试了到店、到家各类业务。

但到目前为止，他还没有等到抖音外卖相关人员的业务开通邀请，甚至没有听说任何相关信息。

此时距离媒体之前报道的“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”计划日期，所剩无几。

事实上，秦天的情况并非个例。另一家全国连锁茶饮品牌也告诉全天候科技，目前抖音外卖到家业务尚未开始，相关系统仍在优化过程中。

即便北京、上海、广州三城被指是该业务内测地，但用户在这些地区打开抖音App后，不仅可选择的外卖餐饮门店数量有限，配送时效也与美团外卖、饿了么等也有明显差距。收获大量关注的抖音外卖，实际落地不似想象中容易。

据国家信息中心数据，2021年中国外卖市场规模达1万亿，同比增长50.23%，占全国餐饮收入比重约21.4%。CNNIC报告显示，截至2021年12月末中国网上外卖用户规模达5.44亿，同比增长29.92%。

图片来源：东北证券

餐饮外卖这个中国近四成人口吃出来的万亿市场，一直被认为是不折不扣的“长坡”赛道，市场规模和渗透率增长确定性高。

所以，哪怕美团外卖和饿了么已经形成了“双寡头”垄断格局，包括抖音、腾讯、京东、快手等在内的互联网大厂还是想来分一杯羹。

为了抢占市场，抖音不仅将扣点压到极致，仅为美团、饿了么的十分之一左右，还会给予相关商家不同程度流量倾斜。

面对野心勃勃的挑战者，“行业霸主”美团已经开始有所动作，商家明显感到美团对团购和外卖业务比以前更上心了，甚至有工作人员对秦天直言，“如果再不做出动作的话，可能（到店团购）市场就全被抖音抢占了。”

抖音外卖到底要怎么做？会对美团造成多大影响？商家态度又如何？

抖音对餐饮外卖的兴趣，由来已久。

早在2018年，抖音就成立了POI团队，试图通过种草视频发力团购业务。之后，平台陆续开发了“在线预订”、“团购优惠”等业务，想要分本地生活这块“蛋糕”。

2021年，抖音还内测过“心动外卖”，这也被视为其真正大规模进军外卖行业的标志事件，一度邀请了肯德基、喜茶等品牌加入，最终却不了了之。

其与饿了么去年8月官宣合作，即以小程序为载体提供抖音用户在线点单、即时配送的本地生活服务，开启了外卖行业的新玩法。

但抖音始终没有躬身入局，直到这次被曝将在全国上线外卖服务。

作为一款手握超6亿日活用户的国民级应用，抖音的一举一动都备受关注，甚至被认为是其它外卖玩家的威胁，未来或能改变外卖市场格局。

抖音外卖入口，可在搜索页输入“外卖”，找到定位附近已上线餐饮商家。

全天候科技尝试搜索上海某区上线的抖音外卖商家，截至目前，结果列表中仅显示10家商铺，覆盖宝山、杨浦、静安、浦东等区。

抖音外卖搜索结果

点开店铺详情页发现，万众期待的“外卖到家”服务已经与抖音此前上线的“到店团购”服务，并排存在页面正中位置，重要性不言而喻。用户可按照“点击购买—填写地址—支付订单—外卖到家”的流程进行下单。

在实际操作中，全天候科技发现，上述路径搜索到的“外卖到家”店铺普遍可选商品价格较高，除一家饮品店商品售价基本在50元以下，目前其它9家可外卖商品基本都在90元-300元不等，且多数为套餐。

对比来看，其中一家店铺在抖音上推出了99元的外卖套餐，其在美团外卖也推出了相同价格的外卖套餐；有意思的是，消费者若选择在美团上购买该套餐，算上打包费、配送费，叠加店铺满减和美团红包券以后，最终仅需支付75.8元，系统预计能在23-38分钟内配送到家。

而若选择抖音外卖，则实付显示99元，页面显示预估配送费0元，如选择“立即配送”，最快送达时间约为100分钟，也可以另外预约2日内时段进行配送。

上海某店铺同套餐抖音外卖（左）vs 美团外卖（右）实付价格、配送时间

换言之，抖音“外卖到家”更像是一个半小时达、半日达、次日达服务，距离“即时服务”仍有一段距离。在餐饮外卖这个争分夺秒的场景里，慢十分钟都可能影响消费决策和消费体验，半小时的差距足以劝退一批用户。

抛开配送时效、客单价等问题，抖音外卖这个新生业务目前面临的最大问题还是上架商家数量少，业务打通难。

山东某甜点商家于越是个连续创业者，干过微商、试过社区团购，最后进入了餐饮外卖行业。

2023年初，一个偶然的机会，于越身边一位“大佬”向他分享了自己做抖音本地生活的成果——“一天1w多，做了几个品类都不错。”带着对“大佬们是洞察行业”的相信，他决定跟风进入抖音本地生活赛道，“跟着喝点汤”。

因为于越所在的城市不是抖音首批服务内测地区，他只能自己上“抖音来客”App一点点摸索，找身边有经验的朋友帮助，先从“到店团购”业务做起。

据悉，“抖音来客”是抖音专门推出的一个为本地生活商家服务的经营平台，于2022年3月正式上线。商家可通过“认领门店”和“资质认证”，关联自己的店铺信息，从而开通相关服务。

目前，抖音生活服务仅开展了两个外卖试点项目，分别为“团购配送”和“饿了么抖音小程序”。在“团购配送”项目中，北京、上海、成都的商家就可通过“抖音来客”App自助参与试点。

远在安徽的秦天也在“抖音来客”App上注册绑定了自己的店铺信息，但据他描述，其是通过“抖音”App个人主页右上角功能栏中“抖音创作者中心”的“团购开店”引导至“抖音来客”App的。

“抖音App体现不出来太多经营功能，抖音来客App就能帮助商家精准营销。”秦天向全天候科技表示，抖音来客App更多侧重在分析店铺经营数据、消费者习惯、直播带货成绩等，不参与具体订单成交过程，目前他所在地区尚未看到相关外卖到家业务。

不同于小商家需要自寻门道，在全国各地都有大量线下门店的餐饮连锁品牌，尤其像肯德基、麦当劳、星巴克等知名品牌，才是抖音切入外卖到家业务首先需要重点拉拢的客户。

但这并不意味着，只要平台与品牌商家达成合作协议，就能快速上线业务。

前述全国连锁茶饮品牌相关人士告诉全天候科技，今年2月收到抖音内测邀请，但涉及到前端门店系统打通、结算系统设置和配送支付系统优化等工作，业务仍处在内部开发阶段，目前服务尚未落地。

这也是餐饮连锁品牌的一个“通病”：各家都有自己的CRM（客户关系管理）系统，如果要与外部平台打通需要耗费一定时间，并非一朝一夕就能解决。尤其是对加盟品牌而言，这个动作推进起来就更为麻烦。

或许，这就能解释为什么临到业务上线关头，还只有少数商家开通了“外卖到家”服务。

摆在抖音面前的难题还不止这一个，比连通商家更难的是，搭建消费闭环。

当前熟知的餐饮外卖基本流程，主要包括：在线点餐、在线支付、送餐上门、顾客收验货。其中，涉及到的主体则为：商家、顾客、配送员（骑手）、平台方。

通过百万骑手，平台成功将商家和消费者连接在一起，建成了一个线上下单、线下服务的消费闭环。尽管自建配送团队成本高，但这洽洽是美团外卖、饿了么多年建起的企业壁垒，也是年轻的抖音外卖目前最大短板。

好的配送体系，不仅能提高顾客消费体验、增强消费粘性，还能提升商家订单量，实现正循环；反之，商家顾客则可能因配送问题产生矛盾，导致不愉快的用餐体验，从而抛弃平台。

为了吸引更多优质商家和顾客，抖音外卖也是做出了最大程度的让利。

全天候科技了解到，目前抖音平台向外卖商家收取的费用仅有：软件服务费、推广服务费及相关费用。至于配送部分，商家可选择自配送，也可以选择第三方平台配送并支付配送费。

根据抖音方面2月23日发布的《外卖商户合作协议》，平台将依据原协议（《抖音生活服务平台商户合作协议》）向商户收取软件服务费、推广服务费及相关费用。而在原协议中，软件服务费仍延续了去年6月发布的版本，即美食类服务费率仅2.5%。

这也是吸引于越入驻“抖音来客”App，尝试抖音本地生活业务的一个重要原因。“干美团外卖不挣钱，竞争激烈，客单价低，”于越告诉全天候科技，美团外卖通常一单抽佣在23%-24%，“高（抖音）十倍”。

据抖音发布的《软件服务费政策》，在生活服务类商家中，服务费率最高的“结婚”类目也才8%，软件服务费率普遍在3.5%-4.5%之间，而美食类最低。

抖音生活服务类目软件服务费率

抖音上海地区招商经理向南也向全天候科技确认，目前外卖餐饮业务扣点是2.5%，和“到店团购”服务扣点一样，“只要资质齐全就可以免费开通，没有保证金。”

不过，有位于上海静安一家烤肉店的商家表示，其在抖音做外卖的扣点达到了4%，目前了解到扣点最少都是4%-4.5%；另一位在上海宝山经营甜品店的商家则透露，其向抖音平台支付的外卖业务手续费（软件服务费）是5个点。

针对平台实际扣点疑似高于协议中约定的2.5%情况，向南表示，餐饮外卖扣点就是2.5%，其中平台佣金1.9%，商家提现手续费0.6%，“只要跟官方合作肯定就是2.5%，除非是与服务商合作，或是做了达人推广之类产生了费用”。

履约配送上，由于抖音目前仍未建起自营骑手团队，商家或是选择自行配送，或是选择由第三方具备即时配送能力的平台完成服务。

一位餐饮连锁品牌外卖业务负责人告诉全天候科技，目前公司主要依赖第三方平台完成外卖配送服务，同时也建立了非常灵活的运力“海绵池”，“当第三方运力不稳定，或是用餐高峰难满足顾客消费体验时，我们就会启动自有配送池。”

前述全国连锁茶饮品牌相关人士透露，抖音正在试图与公司打通配送服务系统，后续将会用系统统一管理结算门店配送费。

小规模运作、门店单一的商家显然不具备自建配送团队的能力，大多还是只能依靠第三方运力来履约，再自行支付费用。

以秦天为例，一旦用户有配送到家需求，他就会用在闪送平台派单，2公里内、5公斤重商品起步价8元，之后闪送平台会按照里程、重量、时段实行阶梯收费。

秦天使用闪送服务的配送费价目表

山东的于越也分享了自己的经验，一般5公里内根据距离远近，配送费在7-15元左右，“再远了配送费高了，就不合适了”。

中小微商家一直是餐饮外卖行业的主流，撑起了整个市场大半边天。根据极光大数据发布的《2021餐饮外卖商户研究报告》，近七成餐饮外卖商户为个体户，62.2%的商户仅有不到5名员工。

图片来源：极光大数据

一支高效、实惠的外部配送团队，这时候就成为了中小外卖商家的迫切需求。

或许是率先了解到了这部分群体的需求，抖音于去年12月与顺丰同城、闪送、达达、UU跑腿等配送方合作达成了合作。虽然彼时的目的是服务抖音“团购配送”服务，随着业务逐步拓展，这些平台也开始将服务拓展至“外卖到家”业务。

据向南介绍，商家开通“外卖到家”服务时一旦签署了相关协议，就会默认使用合作运力，“只要有订单过来，不用自主呼叫，平台会主动派单，跟美团外卖、饿了么一样，商家只管做商品。”

他提供的一份配送价目表显示，上海地区起步价2公里5.6元，11公里内每增加1公里，加价0.9元；非常时间段还会有2元或3元不等的加价。“现在运力配送费可能要比美团外卖、饿了么稍贵一点，但不会太多。”向南说。

抖音外卖合作平台配送价目表

不过，有熟悉上述某合作配送平台的知情人士向全天候科技透露，抖音外卖目前订单密度不高，“订单量还没起来，并没有一开始预期的那么高”；但该人士也表示，对服务承接方而言，不会只着眼于当下，更多还是会关注未来几年的增量。

抖音还在不遗余力地推优惠政策吸引更多商家入驻。据了解，针对生活服务餐饮外卖商家，抖音今年2月开始实行《软件服务费收取及返还政策》（简称“政策”）。

抖音生活服务餐饮外卖商家最新《软件服务费收取及返还政策》

政策规定，将向开放平台小程序、抖音来客和企业号这三个渠道的外卖商家收取软件服务费，收取方式按照“订单交易金额x软件服务费费率+用户实付配送费x0.6%”。

对于今年2月1日及以后首次创建外卖商品的开放平台小程序和抖音来客商家，平台将以现金或充值本地推方式返还软件服务费，返还金额=（软件服务费-支付服务费）x返还比例100%。

餐饮外卖，是处在快速上升期、未上市的抖音，做增量不会放弃的一个故事。

毕竟美团年营收近1800亿、外卖GMV超7000亿的数字，已经验证了这个市场的庞大，是超过一个快手（2021年营收811亿元、电商GMV6800亿元）的存在。抖音如果能在这个领域持续做大，甚至赶超美团的话，相当于在内部再造一个快手。

海豚社创始人李成东表示，抖音的优势还是流量，就是有人和场，有一定基础的餐饮公司基本多多少少都有做一点抖音；其次平台DAU超过6亿，人均日使用时长120分钟以上，比美团体量大四五倍，“理论上只要有合适点，是可以促成用户转化的。”

一个重要且具潜力的业务，平台又愿意给予流量和资金补贴，还会让利软件服务费，对商家无疑充满吸引力。

“抖音外卖佣金率曝光，居然只要2.5%，这让美团15%-25%的佣金抽成瞬间失去了优势，”于越还激动地表示，美团佣金率底线却是抖音的天花板，“用低价吸引商家和客户入驻使用，俨然是抖音最大的王炸。”

实际上，他是感受到了流量带来的红利，才会发出这份感叹，并热衷在抖音上做本地生活业务。据于越介绍，自己在抖音上发的短视频产生了两个爆款，在自然流量下，一个8.7万观看成交了20多单，另一个1.3万观看成交了10多单。

“抖音今年大力推广本地生活，会有红利，做服务商、达人、商家，（可以）根据自己的情况选择。”在于越看来，只要平台抽佣没有涨起来，就是商家的红利期。

秦天也是抖音瞬时流量爆发的受益者。此前他曾在抖音上线过一个99元套餐活动，在平台推流、自身未投流的情况下，一条视频观看量达到了15万，2-3天内收获了200多个订单，整个活动周期下来订单量超1000个。

即便没有任何流量补贴，同样的套餐，如果在抖音上连续多天发布短视频，曝光量也会增加，平均一天能有大约50人到店消费；而在美团上，可能只有3-10人消费。

日常为了维护账号活跃度，扩充门店收入模式，秦天空闲时间还会做抖音直播。去年夏天，他还尝试在抖音卖起了小龙虾套餐，“最高场观可能达到100多人，正常情况也就十几、二十人观看，短短一个多小时，基本能售出20多单。”秦天说。

如果用户需要，这些团购套餐也能即时变现，由秦天请第三方配送平台送达用户。这个操作模式，某种程度上就是抖音外卖的早期阶段。

位于上海宝山的甜品商家在坚持做了20多天抖音外卖后，总共售出1038单，以单价89元和109元的三款蛋糕销量最佳，占总订单量近七成。商家告诉全天候科技，这个数字虽然不及美团外卖和饿了么平台，但“也没有差很多”，对于一个新平台已经算是亮眼。

该商家还表示，目前他在抖音外卖上支付的扣点达5%，而美团外卖在23%左右，饿了么比美团稍微低一点，所以要把这些费用都算到成本里再确定商品售价，“（未来）一段时间内，应该所有门店抖音外卖都是这样（同款商品售价逐渐比美团外卖、饿了么便宜）。”

但经历过美团外卖和饿了么初期教育市场的阶段后，他认为抖音已经有想打压商家的意思。

“美团外卖、饿了么起步的时候，只要有人接单都给商家补贴，顾客付100元，我们实际收到105元、102元是常有的事。”相比之下，刚起步的抖音并未采用补贴方式，且费率有上涨趋势，“现在市场都认可外卖模式了，抖音大概想能打压一下就打压一下了。”该商家推测，抖音可能不想亏本太多去抢市场，美团、饿了么当初却是要亏本做的。

据向南介绍，抖音从2021年开始做本地生活，到2022年6月以前均是“零扣点”，在那之后对餐饮商家的扣点就变成了2.5%。“（扣点）后面大概率可能会变，但短时间内不太会。我们不经常变动，商家随时可以选择不做，也没有保证金。”他说。

手握资金和流量，抖音来势汹汹，引得市场对外卖龙头美团起了不少担心。

就在抖音被曝出将在3月1日上线外卖消息的次日（2月8日），美团股价早盘一度跌超9%，市值蒸发800亿港元；当日收跌6.48%，市值蒸发650亿港元。

比市场投资者更早感知到行业变化，做出应对策略的，还是美团自身。

商家侧明显感知到，美团今年加大了对外卖业务的重视程度。秦天告诉全天候科技，现在美团外卖对做得好的商铺会授予“金冠”品牌，进而推流；做得不好的门店，也会有专门的区域经理手把手教店铺运营。

“以前（美团）跟抖音一样，根本不管商家，除非有客诉才会打电话来。”但从去年下半年开始有了变化，今年美团对团购和外卖业务上心变得越来越明显，秦天透露，“他们自己也说在跟抖音抢市场，如果再不做出动作的话，可能（到店团购）市场就全被抖音抢占了。”

要是简单认为平台有流量、愿意补贴，就能够把业务做起来，显然低估了商业的复杂程度。

抖音从诞生起就卡位社交娱乐领域，包括其做兴趣电商，归根到底，都只是利用了用户在休闲娱乐、放松解压时的时间，这与美团外卖、饿了么卡位生活服务有着天然差异。前者是“货找人”，后者是“人找货”。

反映到消费特征上就是，用户饿了已经会习惯性上美团外卖、饿了么点餐；只有在刷抖音看到某个餐饮，才会因为极具诱惑力的内容下单，而这个前提是用户空闲下来刷抖音。

李成东也认为，抖音外卖存在三方面劣势，首先，外卖核心用户有消费路径依赖，不太容易因补贴而转移；其次，通过和第三方合作，绝对不可能提供稳定的履约服务体验；最后，要在每个地方做本地化运营，让商家接入平台是很重的活，不只需要钱还需要时间。

“大厂做新业务，失败是一件很正常的事情，且多数都失败了。”在李成东看来，抖音团购到店业务对美团的影响，会远大于外卖到家业务。

回看抖音，基因里更多是风口，但做本地生活这种模式复杂、管理繁琐的业务时需要的还是耐心。卡在外卖入口的抖音，是时候向市场证明，其不止有追风口的能力，还有沉心做业务的定力。

毕竟，心急吃不了热豆腐。

（文中秦天、于越、向南为化名）