对话耀出行CEO杨广：出行赛道并不只有效率市场 | 创新者Innovator

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作者|张超 编辑|罗丽娟

随着滴滴与快的合并、滴滴收购Uber中国，出行行业就进入了“寡头时代”。

即便后来高德、美团等玩家都试图来分一杯羹，但在美团放弃自营打车业务后，外界越来越意识到滴滴的市场地位无法撼动。

只不过， 这些企业经营发展的底层逻辑都是——效率为先。

无论滴滴、高德，还是T3、易到、神州专车等等，从快车到专车乃至豪华车业务，做的都是一件事：通过大数据算法高效匹配市场上有需求的消费者和附近空闲车辆，从而让用车效率大大提升。

出行市场就没有其它可以跑通的商业模式了吗？滴滴已经完全覆盖所有消费场景了吗？

在耀出行CEO杨广看来，如果将出行市场比做一个立方体，大多数人都是看到了其中一面，而出行市场并不只有效率市场，当中有一面是价值市场。

公开资料显示，蔚星科技有限公司（耀出行）于2019年12月在杭州成立，注册资本17亿元，实缴资本7亿元，并于同年完成了股权融资。

蔚星科技有限公司股权结构（图片来源：天眼查）

而据天眼查，吉利科技集团有限公司、Daimler Mobility Service GmbH分别认缴出资8.5亿元，持有该公司50%的股份；后者则是梅赛德斯-奔驰母公司戴姆勒旗下金融服务公司的子公司。

换言之，耀出行是由吉利和梅赛德斯-奔驰合资创办的企业，是两家公司在高端共享出行领域的一次试水。

耀出行CEO杨广

杨广本人也在汽车行业摸爬滚打了17年之久，先后服务过福特、路虎、滴滴等国内外领先企业，工作内容覆盖汽车机械零件设计、企业发展战略制定等，是工程师转型企业管理者的典型。

基于长期以来对市场的观察，杨广认为在当前的市场竞争格局之下，效率市场的发展空间已不大，下一个阶段也许要等真正的自动驾驶落地才会迎来新机遇，而这个周期可能是十年、甚至二十年；与之对比而言，同用户产生强链接的价值市场，后续可能会有更多发展空间。

所以自成立之初，耀出行就没有将自己定位为一家出行企业，更多是想要打造一个服务品牌，以高端共享出行为切入点，将高品质服务延伸至平台高净值用户生活工作的方方面面。

据悉，耀出行现投入使用车辆均为奔驰车，每隔两年即会进行车辆更换；同名App上的服务是以场景化方式提供，如商务接待、会务用车、差旅接送机等，而非大多数效率平台按服务车辆类型划分的方式；下单时效上，用户应按需提前预约下单，而其它平台大多提供即时服务；此外，耀出行还给予了用户详细的车上服务清单，以供高端用户特殊需求。

耀出行服务萨马兰奇纪念馆十周年庆典参与嘉宾

杨广告诉全天候科技，耀出行车上服务清单中的用品高达86种，仅雨伞单个类目就有三种。

目前，耀出行在国内31个城市开展服务运营，累计服务近150万个人用户和近8000家企业客户，主要服务B端客户，包括跨国咨询公司、五星级酒店、金融服务机构、以及航空公司等大型企业；平均客单价超700元、平均行驶里程在50-80公里，具备了长期生存的能力。

接下来，公司将会朝着车辆电动化、礼宾服务产品延展和业务国际化发展这三个方向努力，以实现长久永续经营。

但这并不意味着，耀出行将要放弃整个C端消费市场。相反，中国豪华共享出行市场C端比B端更具消费实力。

CIC灼识咨询联合耀出行重磅发布《豪华礼宾出行服务行业白皮书》显示，中国豪华礼宾出行用车服务需求市场空间巨大，2021年针对企业端与个人端的市场空间分别达到824亿元与850亿元。

图片来源：CIC灼识咨询

杨广坦言，耀出行有做大C端市场的计划，但B、C两端的打法完全不同，“策略上（C端）不太会做补贴、不怎么做营销，就依靠用户口碑”。

至于耀出行如何让用户持续为自己的服务买单、核心软实力“服务”护城河又有多高、公司未来还有哪些发展计划等问题，杨广已经有一套相对清晰的思路，并与全天候科技一一做了分享。

以下为对话主要内容：

全天候科技：为什么选择在2019年切入高端出行服务市场？

杨广：第一，大股东吉利和梅赛德斯-奔驰双方的意愿，想成立这样一家企业；第二，梅赛德斯-奔驰是一个在全球市场极具号召力的品牌，在消费者眼里既属于奢侈品牌，也不会在关键场景出错，为其进入高端服务市场打下了用户基础；第三，我在汽车和出行行业工作超过17年，基于对市场的洞察和商业前景判断，认为没有一个市场永远是成熟市场，只要深入洞察用户需求，就可以用新的工具、新的方法、新的组织来重新切分市场，找到新的商业机会。

全天候科技：这套思路目前是否被验证有效可行？

杨广：尽管受到疫情影响，但初步结果已经验证了我们当初的判断。

豪华出行市场不是一个线上市场，而是一个线下市场。为什么？针对这个市场的几个核心洞察：以上海市场为例，能提供商务用途的奔驰运营车辆不到700台，隶属近47家企业，市场竞争格局非常分散。

耀出行进入赛道后，对市场进行了重新洗牌。一方面，这些小企业没有真正专业化的团队，以利用技术手段提升运营效率和管理效率；另一方面，耀出行有专业化的产品设计和技术研发团队，过去三年在这方面的投入规模非一般企业能够达到。所以，三年来不少企业都逐渐转型，或与我们签订合作协议让出订单，从而实现规模效益和持续运营。

再加上，梅赛德斯-奔驰和吉利两个世界500强品牌加持，让我们在谈大业务时，天然具备竞争优势。

全天候科技：所以高端出行是一个非常烧钱的赛道，是属于富人的游戏？

杨广：不能说是富人的游戏。任何一家公司成立早期要探索业务模式、搭建团队，都需要实实在在的投入。战略目标的达成，需要时间周期来验证假设，论证模型，如果战略得当，最终商业价值将会回归。

烧不烧钱，还是看公司打法和发展愿景。如果想做行业龙头老大，必须在一定时间里持续战略投入，打造长期核心竞争能力与护城河，因为真正美好的东西都很精巧，需要人才、资源和时间来沉淀；如果只想做一家小公司，基本上方法得当，磨好“豆腐”，做有用户价值的事情，随时可以挣钱。我认为一家成功的企业，本质上要能基业长青，持续经营。

全天候科技：你总是强调耀出行与出行市场其他公司（网约车企业等）不一样，两者差异是什么？

杨广：完全不属于一个赛道。网约车企业在我眼里都是效率公司，它们关注的核心是效率，而耀出行关注的核心是价值，是每一位消费者具体的、个性化的需求。

我们并非一个单纯的功能性产品，仅完成把用户从A点送达B点的工作，而是关注用户从A点到B点的过程中个性化、定制化需求，所以提供的产品服务都是围绕场景设计。

利用技术工具提高运转效率只是业务发展的起点，不是最终价值交付的终点。任何能够提升运营效率的技术，耀出行都会关注，但不会成为我们最关注的方向。

全天候科技：耀出行为大出行赛道创造了什么价值？如何能够吸引更多投资人？

杨广：过去近4年时间里，耀出行的出现论证了一个结论：出行市场并不只有效率市场，还有价值市场。

大部分人观察出行市场可以发现，本质上各家无论专车、快车都是效率逻辑，这是带着创始团队的世界观和价值观对市场的理解形成的战略；而耀出行希望通过服务设计、打造服务能力，重新定义属于自己的细分市场。在当前的市场竞争格局之下，效率市场的发展空间不大，下一个台阶也许要等真正的自动驾驶落地才会迎来新机遇。但是，谁都无法预测真正的自动驾驶还需要多少年才能在真实的世界中运营起来，也许十年，也许二十年。

我们跟客户之间建立的是强链接，所以后续会有更多发展空间，但效率市场面对的用户更多、使用频次更高，这可能是价值市场的短板。

最终要看市场对投资人的吸引力，我觉得逻辑也是一样，投资人是分层的，不同投资人有自己的投资回报率要求、对于不同市场的看法，这就取决于资本来源的世界观和价值观。

全天候科技：当前的业务拓展计划是什么？

杨广：主要有三个方向：电动化、礼宾服务产品和国际化。

首先，我们会在更多城市上线奔驰的EQ车型，一方面降低运营成本，另一方面希望将奔驰最新的科技带给更多消费者体验。

其次，我们希望为更多客户提供更丰富的礼宾服务产品，深入更多场景，触达每一个行业、每一家公司最顶尖的人。作为高端服务品牌，在发展的过车过程中当然会遇上很多挑战，但耀出行目前好的是，在重要场合几乎成为了这些企业的不二选择。

最后，国际化就是将业务范围拓展到海外，为有出境需求的中国人提供更多便利。部分高净值用户已经释放了大量的海外商务差旅和个人旅行的需求，我们希望未来能在欧洲、美国、东南亚等地通过海外合作伙伴的网络服务中国客人。

全天候科技：C端市场有什么规划？

杨广：今年我们准备做大这个市场，策略上不太会做补贴、不怎么做营销，就依靠用户口碑。

C端打法和B端打法完全不同，因为企业客户是我们当前的消费主力，我们想与他们建立非常强的连接，所以策略上会更激进一些。

过去几年我做了很多研究，高端出行是一个分散市场。从战略角度分析，我们还是会将主要精力集中在发展B端业务。

全天候科技：对B、C两端市场前景的判断，未来是否会发生改变？

杨广：这还是一个对基本面判断的问题，归根到底是回答大家怎么看待中国未来的经济发展情况。

回到基本面上，战略学研究鼻祖迈克尔·尤金·波特就写过，从不发达国家转变为发达国家的核心要素就三个：合适的气候条件和地缘条件，中国与美国、西欧都很像，地处北温带、临海、地大物博；有比较优势，中国人非常大的优点就是勤劳；重视教育，中国和亚洲其它发达国家都有这个特征。

再来回答具体市场格局的问题，我认为在中国，无论是企业豪华出行还是个人高品质出行市场，都会是一个很大的市场。

全天候科技：虽然耀出行没有将滴滴等网约车企业作为竞争对手，但在业务上确实存在交叉部分。你认为未来在C端的竞争效率和品质哪个会赢？

杨广：市场永远是分层的，效率市场和品质市场都会永远存在。至少未来3-5年，我不认为我们会有很多直接竞争，或者是争夺所谓的市场份额，我们会还是会坚持把已经证明是正确的事情做下去、做好。

全天候科技：服务是耀出行吸引并长期留住用户的核心，如何实现服务既个性化又专业化？

杨广：对，我们就是一个提供极致服务的品牌，对标的不是出行行业其它企业，而是五星级酒店、航空公司等服务具有较强用户口碑的企业。

虽然我们的品牌传承于梅赛德斯-奔驰，但真正在市场上站稳脚跟还是要靠服务的质量。

耀出行每两年就会更换处置服务车辆，以保证所有车都是全新的奔驰车。所有司机（内部称为“出行管家”）也是自己的员工，会缴纳五险一金，但都需要经过非常严格的挑选标准，平均每1万个人里能挑选出2-3人；日常还会请到瑞士洛桑酒店管理学院等专业机构的老师，来对我们的员工进行专业培训。

而要让客户建立对品牌的认同、对服务的粘性，就需要我们找到差异化的亮点，要像设计汽车一样设计我们的服务流程体系。

一家专业的公司、专业的组织，需要有理论框架指导。我们的模块化内容拆分图是在先进服务企业分享的思路和框架下，基于耀出行自身服务内容制定，80%以上都是原创，从而既保障了专业性、又能实现个性化。

全天候科技：服务作为耀出行的软实力，这块护城河有多高？其它企业想要超越需要多久？

杨广：在这个领域，如果我们坚持做下去护城河很高，因为服务看不见、摸不着，看起来谁都可以试试，但当作业余爱好做和当作专业做是完全两个运营方法。

其次，我们在细分领域对场景和客户的理解没有半点花架子，绝不是说能招几个人、组织个团队就能迅速做起业务来的。

第三，买那么多奔驰车也是一个巨大挑战，需要企业有足够的资金实力支撑。

全天候科技：高端服务是个极度个性化的领域，从投资收益的角度看属于一个高投入、长回报周期的业务。耀出行在市场环境和公司股东的压力下，是否会想要赚快钱？

杨广：相对来讲，我对市场环境的判断整体比较乐观。

第一，我在很多的大公司工作过，经历了两轮周期，知道周期低点的感觉。对于个人和企业来说，只要在周期低点时保住工作、在赛道上奔跑，就会超过很多人，就可能有更大的机遇。

第二，我在海外学习工作过，不认为大部分普通人有什么不同。我们要在内心深处坚定地相信，无论是谁在世界的任何地方，都没有办法逆大势而行。

虽然耀出行的两大股东来自不同国家、不同背景，但它们暂时还还没有很急切的需求，双方都带着长期战略的眼光来看耀出行的业务，目前已经计划到了2027年。

全天候科技：目前公司的成本主要投入到了哪些方面？

杨广：车辆购置是一项非常大的成本开支，但奔驰车也是保值率最高的豪华车；另外，在技术研发和服务培训上的投入也不小。三部分投入占总成本比重大概是5:3:2。

全天候科技：公司目前处于盈利状态吗？

杨广：我们已经具备了长期生存的能力。这无论对股东还是耀出行自身来讲，都是一个巨大的胜利。回到商业经营本质，我们下个阶段还是要思考如何能够更长期持续的生存，将耀出行打造为一家可以基业长青的公司，才是最重要的商业目标。

全天候科技：你曾说希望有一天耀出行能够独立于奔驰去发展，现在有没有具体构想？脱离后的形式和脱离时间有没有计划？

杨广：耀出行传承于奔驰，我们希望在精神上始终有这样一个连接。当有一天，耀出行足够强大、足够稳健的时候，我们也可以心怀愿景成为一家更独立的公司，有更多战略选择、能为更多用户创造价值、为员工提供更大的发展舞台，同时能够为经济发展沉淀一份稳定的能量。

当下很难判断这个成长时间，也许是5年、也许是10年，但任何企业的发展，包括个人的发展，都无法离开时代、社会和国家背景，我们做选择必须要相向而行，从而实现可持续发展。

全天候科技：你一直提到成功企业要能长久经营、穿越周期，有没有策略方法？

杨广：业务上核心就两点：对外品牌建设，对内组织文化。

品牌建设本质上是在树立一种价值观，告诉大家我们是怎么做事情、希望把事情做成什么样。尽管可能有与现实存在差距，但我们至少给大家说了一个方向，这也是耀出行和我们团队不断前进的动力之一。

组织文化，就是看企业怎么做事情、怎么面对困难和挑战。因为环境变化我们控制不了，唯一可控的就是自己，要能做出正确选择、直面困难。

长期来看，需要在增长、利润、流动性和可持续这四个维度取得平衡。

全天候科技：你的人生态度很淡然，做事风格却很奋进，会不会很矛盾？

杨广：我只是很愿意去探索新事物、去创新，因为新东西蕴含着无限的机会可能。每个人的时间是有限的，我想在有限的时间空间里尽可能做有意思的事情。我也经常跟员工说，客单价20块的业务和客单价1000块的业务是完全不同的世界，我们为什么不去看看新的世界？

全天候科技：在管理耀出行的过程中，借鉴了哪些过去的工作经验？

杨广：我是从汽车研发工程师转型成为企业管理者，第一份工作在福特汽车做汽车自动变速器，是亚太区第一届管培生，到中国、美国、欧洲都进行过培训；MBA结束后，在路虎英国工作了三年，也到印度等国家轮转过，目睹了汽车行业不同业务的工作方式，包括策略设计、市场运营等等。

在这些全球最顶尖的企业、最专业的团队里，我能够观察他们开展工作的方式，经营耀出行的时候就会有很多启发。比如，路虎就是一家以品牌和营销驱动的企业，很懂经营高端用户，这给了我很多对这个市场的洞察。