王兴发起了大反攻

作者 | 刘宝丹

过去一年，抖音在本地生活市场的迅猛增长，让老大美团感到了压力，股价也受到影响。1月10日开始，美团董事长王兴斥资32亿港元，连续8天回购股票，提振投资者信心。

资本市场之外，酝酿了一段时间的美团和王兴，发起了战略意义上的大反攻。

2月2日，美团最高决策机构 S-team 对核心本地商业进行组织调整，将到家和到店两个事业群合并，统一交到了高级副总裁王莆中手里。

具体来看，美团此次调整包括：对到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发等进行整合，共同向王莆中汇报。而大众点评、SaaS、骑行、充电宝等业务将由高级副总裁张川负责。此外，王兴亲自接手无人机和境外业务。

包括到店和到家的核心本地商业是美团的立身之本，为美团贡献了超七成收入，如今这两个部门整合在一起，可以让美团面对抖音竞争时身段更加灵活。

不仅如此，随着众多独立事业群整合成一个大部门，美团到店未来可调动的资源会更多，真正做到合兵一处，集中歼敌。

值得关注的是，美团到店事业群的一号位也发生变化，王莆中取代张川成为新的负责人。

盘古智库高级研究员江瀚认为，将到店和到家整合到一起，有助于实现资源共享并更好地应对市场变化。

一位接近美团的知情人士表示，团购与外卖在供给侧重合度较高，是在以不同履约方式满足消费者的同类需求，将它们和平台、研发等整合到一起，体现出了美团进一步提高组织效率、升级产品体验的决心。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，未来美团在产品丰富度和价格方面会更有竞争力，从商家角度看，到店和到家业务的联动促销能力也得到加强，还能加强即时零售业务的发展。

随着王莆中上位，美团核心本地商业会有更积极的动作。

王莆中2015年加入美团，历任外卖配送高级产品总监、外卖事业部兼配送事业部负责人等职务，并成功拓展了即时零售业务。目前，他是美团S-team中年龄最小的成员，也是王兴最得力的下属。

去年底，抖音本地生活也刚刚换将，抖音集团商业化负责人浦燕子兼任抖音生活服务业务负责人。

随着抖音和美团在本地生活上都迎来新的一号位，接下来双方的战略变动和打法，将成为市场关注的焦点。

目前，王莆中如何出招还不得而知。多家与美团有合作的餐饮企业对华尔街见闻表示，暂时没有收到美团在外卖和团购业务上的政策风向。

除了和抖音在本地生活市场的竞争，美团在此次架构调整中还释放了对科技和国际化业务的积极信号。

王兴给自己解锁了新任务，未来美团无人机和境外业务将直接汇报给他，直接提升了这部分业务的优先级。

目前，美团无人机和境外业务均处于探索阶段。2017年，美团启动了无人机配送服务的探索，意在通过科技创新推动履约工具变革。

截至2022年12月，美团无人机配送已在深圳5个商圈落地，完成面向真实用户的累计订单超12万单。

境外业务方面，美团已经迈出第一步。2023年5月，美团在香港推出全新外卖品牌KeeTa，12月，KeeTa在香港的市场份额升至37%，位列第二。

无论是核心本地商业，还是代表未来的探索型业务，这次架构调整都指向美团最核心的履约能力，也让外界看到了一个磨刀霍霍的美团。

一直以来，本地生活都是一个竞争异常残酷的市场，美团更是从百团大战和外卖大战中成长起来的企业。巅峰时，美团几乎没有竞争对手。然而，面对抖音的不断进攻，美团此前显然低估了对手的实力。

过去一年，美团采取了降低商家扣点、上线直播等一系列策略，应对抖音的进攻；还一次性晋升了五位副总裁，试图通过提拔内部少壮派来提高组织战斗力。

这次架构调整，美团才终于向最核心的业务组织动刀。接近美团的内部人士表示，自2021年转向“零售+科技”的新战略后，这是美团首次对组织与人员进行大规模调整，尤其到家事业群上次调整，还要追溯至2017年。

这是一个重要标志，如果说此前的竞争是由抖音在掌握进攻节奏，美团只能被动应对，那么，这次调整就意味着，王兴开始找回竞争的主动权，美团时隔多年重新进入“战斗模式”。

核心架构调整是为了匹配战略需要，这也说明，王兴对2024年的本地生活市场有了新的打法。

在内部邮件中，王兴少见地提及了美团当前的处境。他表示，当前内部、外部充满各种挑战，但与此同时，这是公司进一步成长的机会。

美团能否打赢本地生活的第三次大战，2024年会是关键一年，巨头之间的竞争已经拉开帷幕。