联手小米，京东憋了个大招

作者 | 刘宝丹

编辑 | 周智宇

随着拼多多和抖音电商的强势崛起，电商行业进入大洗牌阶段，京东的地位随之下滑。京东则通过合纵连横，意图强化自己在3C产品领域的竞争力。

5月13日，京东宣布，已在近日与小米达成全新战略合作，双方明确了未来三年小米在京东全渠道销售额2000亿的目标。这是一场规格很高的合作，京东CEO许冉和小米合伙人、总裁及国际业务部总裁卢伟冰亲自现身站台。

接下来，小米每年平均将为京东贡献超600亿销售额，主要来自3C数码、家电家居、汽车等产品。对京东来说，提前锁定全球第三大智能手机厂商的货品，无疑会进一步夯实在电子产品赛道上的竞争优势。

实际上，京东正在展开一场大范围巨头联盟。除了小米，京东今年还分别与美的和联想达成未来三年2100亿元和1200亿元的销售目标，仅这三家每年将为京东锁定近1800亿销售额。

作为国内最大的自营电商，京东以电子产品及家用电器起家，此时联手家电、手机等品牌巨头，意在强化公司在3C类赛道的电商优势，在激烈的市场竞争中掌握主动权。

当前，京东正处于业绩爬坡阶段。根据财报，2023年四季度京东Non-GAAP（非通用会计准则）净利润84亿元，全年达到352亿元，均超出市场预期。这主要是由京东的自营业务所贡献，同时，许冉上台后，京东进一步增强了成本力度，大幅缩减了研发及行政开支。

刘强东回国一年多，京东也重回低价策略，并把战略重点放在了商家生态上，强调引入第三方商家。但目前，低价策略对业绩的提振还非常有限。京东若想尽快做出成绩，还是要在自营上下功夫。

然而，这一点并不容易。电子产品及家用电器在自营中占比高达60%，是京东的核心品类。根据财报，该品类近两年收入分别为5160亿元和5388亿元，增速不足5%，已经出现增长乏力现象。

除了自身的增长瓶颈，京东还面临消费环境的不确定性和激烈的市场竞争。

根据统计局数据，2024年前3月，社会消费品零售总额120327亿元，同比增速为4.7%，家用电器和音像器材类增速为5.8%。

市场竞争也将对京东的核心优势构成威胁，除了老对手淘宝天猫和拼多多不断发力，直播电商的迅速崛起也在动摇京东在3C领域的根基。3月10日，董宇辉在抖音上开启华为专场直播，热门的Mate 60 Pro被抢购一空，全场销售额超过一个亿。

京东必须面对的一个现实是，随着行业基础设施和服务能力的提升，京东曾经引以为傲的物流和服务等正在被对手追赶。对消费电子和家电巨头们来说，布局全渠道已是大势所趋。在这种情况下，京东选择和巨头们“深度捆绑”。

京东确实下了很大力度。在此轮巨头联盟中，京东并非仅仅着眼于零售，京东与小米、美的、联想等将在产品、营销、服务等方面进一步深化合作，还延伸到产业及AI层面。

比如，京东和小米将进一步拓宽工业、产发、保险等领域的合作，实现多产业深度融合与协同发展；京东和联想则围绕全栈AI产品进行深入合作，并与联想天禧打通，通过生态共建提供AI应用的生态体验。

京东还拿出真金白银做补贴。3月，京东宣布，将携手合作伙伴共同投入65亿元用于“以旧换新”，这相当于将全年利润的18%。按计划，在3C数码和家电家居品类，京东将分别投入30亿元的补贴。

值得一提的是，刘强东还以AI数字人的方式亲自下场直播，开播不到1小时就吸引了超过2000万的观看量，整场直播累计成交额也超5000万元。

过去十几年，京东通过自营电商和物流建设构筑了独特的竞争优势，并和阿里形成稳固的双强格局。然而，京东2023年已经失去行业第二的位置，市场份额被拼多多超越，后面还有穷追不舍的抖音、快手、小红书等新势力电商平台。

京东确实到了必须反击的时刻。去年底，刘强东喊话绝不躺平，和小米、美的、联想等巨头结盟也许只是一个开始，一场前所未有的电商逐鹿之战已经上演。