中国企业在欧洲杯出尽风头
作者 | 黄昱
编辑 | 周智宇
欧洲杯赛事激战正酣,赛场围栏和中庭的计分牌,时不时出现的醒目中文格外吸睛,支付宝、海信、速卖通等中国品牌不断滚动播放,比亚迪汽车的身影也在荧屏上不断闪现。
曾几何时,赞助欧洲杯等国际顶级赛事,似乎只是外国品牌的特权;如今,出现在欧洲杯赛场上的诸多中国企业,成了赛事之外最抢眼的存在。
这届欧洲杯13家官方顶级赞助商中,海信、支付宝、vivo、速卖通和比亚迪等5家来自中国,刷新了中国企业赞助欧洲杯企业数的历史记录。其中,比亚迪、速卖通都是首次亮相欧洲杯。
赞助国际赛事,是中国出海热潮的一个侧写。中国企业在国际顶级赛事上愈发活跃,无论从赞助力度,还是行业品类,都进入爆发期。
如今的中国企业出海,也从早期的“财大气粗”,希望在国际顶级赛事上露脸,增加在国内的曝光量,逐渐变成露出产品、展示文化,将打造全球品牌作为核心重点。中国企业正靠着产品、技术赢得海外消费者的青睐,开拓海外市场,也有能力用真金白银赞助这些顶级赛事。
就像600年前伟大的航海家们几经挫折,开启大航海时代,全球化的未来,依旧会充满争议、不确定性,但中国企业不畏艰险,在从中国品牌蜕变为全球品牌的路上,持续摸索。中国企业,也在用自己的勤劳与智慧,开创出属于自己的“大航海时代”。
玩转欧洲杯
在很长一段时间里,欧洲杯的赞助商都被可口可乐、大众汽车、阿迪达斯、VISA等国际品牌包揽。
直到2016年,来自中国的家电企业海信打破了这种局面,成为欧洲杯首个中国企业赞助商。作为最早一批出海企业,海信一直热衷于赞助各类全球顶级体育赛事,至今已连续三届获得欧洲杯赞助席位。
另一家黑电龙头TCL也深谙体育营销之道。此次欧洲杯中,TCL虽然没有直接成为官方赞助商,但也赞助了5支欧洲国家队,同时还是最近美洲杯的官方合作伙伴。
除了支付宝、vivo是第二次赞助欧洲杯外,比亚迪和阿里速卖通都是第一次出现在欧洲杯赛场上。
作为新能源汽车行业头部玩家,比亚迪在与德国大众竞争赞助商时胜出,成为本届欧洲杯唯一的汽车品牌赞助商。已经算中国跨境电商老大哥的速卖通,则是欧洲杯的首个电商赞助商。
随着TEMU在2022年底冲进赛场,跨境电商行业竞争越发激烈,去年相对低调的速卖通,今年明显加大了火力,不仅成为今年欧洲杯独家电商赞助商,还签署了贝克汉姆作为其全球代言人。
很显然,在如今跨境电商跑马圈地的关键时期,速卖通希望通过赞助大型体育赛事以及选择全球明星代言人,以换取更多流量红利。
单纯的资金赞助外,中国企业对顶级赛事的赞助,也在转向产品和技术赞助。
如海信为本届欧洲杯VAR(视频助理裁判)提供显示技术支持,这是欧足联历史上首次开放VAR显示独家权益;支付宝为欧洲杯带来中国式的移动支付体验;速卖通正式开通“欧洲杯专线”;vivo X100系列成为欧洲杯官方手机;比亚迪则是欧洲杯官方用车。
这种转变不仅有助于品牌价值的提升,还能直接给企业带来更多商业机会。
可口可乐、索尼、三星等世界级品牌,均曾通过持续与世界顶级赛事绑定的策略,实现了品牌的跃升和企业的跨越式发展。比亚迪等中国企业,也希望复刻这个效果。
为登上全球顶级赛事,赞助企业花费不菲。公开信息显示,根据过往数据粗略估算,此次欧洲杯5家中国企业每家至少向欧足联支付4000万—5000万欧元,才可以跻身赞助商席位。这未浇灭这群欲打造全球品牌的中国企业,对赞助资源争夺的热情。
作为欧洲杯的老玩家,海信率先尝到了赞助顶级赛事的甜头。
根据第三方调研数据,从2016年海信第一次赞助欧洲杯到2023年海信在海外的品牌知名度从37%提升到54%,连续7年被评为中国全球化品牌10强。在销量上,海信国际营销副总裁曾透露,海信电视在欧洲市场的市占率从9年前的不足1%,已在去年提升至9%左右。
出海16年,海信系电视如今出货量能做到全球第二的位置,也与其坚持走全球顶级体育赛事+区域本土化体育IP的营销模式密不可分。
海信国际营销公司副总裁刘斌表示,在经历了2016年欧洲杯和2018年的世界杯之后,海信在海外市场拓展的宽度、深度营销能力、品牌建设、人才团队均获得了较大的发展。
大航海时代
欧洲杯赛场上的品牌更迭,是中国产业发展变迁的缩影。
海信、支付宝、vivo、比亚迪和速卖通,所分别代表的家电、信息科技、消费电子、新能源汽车和跨境电商,都是当下“出海”的热门赛道,也是近二十年多来,中国企业第三波出海浪潮的主体。
中国企业出海的时间线其实可以拉长到40多年前,但真正出现中国企业出海第一波浪潮的时间,还是从2000年左右开始,此时中国企业学习到跨国公司的全球战略,掌握了新技术,家电、IT、石油、港铁、汽车等行业中的佼佼者开始远征。
伴随着2001年中国正式加入WTO,“走出去”上升为国家战略,华为、海尔、海信、TCL、万向、首钢等成为最早一批走出去的企业,但面对外界的不了解,早期的开山之路并不容易。
第二次出海浪潮出现在2008年之后,此时产能转移成为主旋律;中国公司第三波出海浪潮,从2018年左右开始,持续至今。
回望中国企业过去多年出海历程,早期以低成本劳动力优势为主,主要参与国际代工生产,产品以劳动密集型为主。后来,随着中国企业开始掌握越来越多核心技术,产品创新上也有了一定优势,品牌建设成为备受关注的重点。
海信集团高级副总裁朱聃透露,海信国际化品牌建设经历了几个阶段,2006年之前是OEM(代工)。2006年,海信提出“大头在海外”,从贸易转型到做品牌,经历了自主品牌探索、自主品牌发展、自主品牌全面发力三个阶段。
如今,面临国内激烈的市场竞争,“不出海,就出局”已经成为中国企业的共识,参与出海的中国企业类型逐渐向一些细分赛道的企业延伸,如以Shein、速卖通、TEMU为代表的跨境电商,以比亚迪、吉利为代表的新能源汽车等等,还有以追觅、云鲸等为代表的扫地机器人企业。
这几十年的出海浪潮中,中国企业的出海战略也发生了变化。
天风宏观宋雪涛指出,当下这一波企业出海也不同于中国经济转型之初的产能转移,市场最大化取代了成本最小化,成为企业的核心关注点。
在此背景下,宋雪涛认为,如何把服务于中国市场的生产和管理经验应用于全球,从中国企业蜕变为全球品牌,既是中国企业必须经历的成年礼,也是中国经济在压力下的又一次主动开放。
支付宝、vivo、速卖通和比亚迪,是近几年才出现在欧洲杯上的新面孔。它们所处的行业,在走过了国内的高增长时期后,如今也进入存量竞争阶段,希望通过顶级体育赛事打响国际知名度,进一步打开全球市场空间。
新一轮中企出海的号角已经吹响,打响全球品牌成为重中之重。
而要打造全球品牌,中国公司动辄上亿的赞助费和广告投放,只是大众看到最浅显的一面。往深了走,则是中国公司在聚焦本地化战略,从产品设计、营销策略到供应链管理,都力求与当地市场和消费者需求相匹配。
瑞银证券研究部总监徐宾也对华尔街见闻表示,相比此前的单打独斗,接下来中国企业出海不再只是单一公司、单一行业的出海,而是要以产业链的方式抱团出去,才能将中国的成本优势完全复制到海外。
本地化是做好全球化企业的前提,也是企业化解出海壁垒的重要举措。
众所周知,受地缘关系、政策及法律法规等影响,中企出海一直都面临较大的不确定性风险。如今随着中国企业在国际市场声势越来越大,面临的各种限制也越来越多。
继华为之后,近年来最受关注的案例当属TikTok、vivo等,新能源汽车行业最近也面临被欧洲加征关税的风险。
企业全球化过程中的机遇与挑战永远并存,在华为、中兴、TCL、海尔等老一批中国公司出海多年后,中国公司迎来了出海新时代,如何出海寻找“新蛋糕”已然成为一家中国企业要实现规模发展的必答题。
“大航海时代”来临,中国企业要更注重全球化品牌的建设,打造品牌影响力的同时,实现供应链的本地化,以及思考如何形成合力。
赞助顶级体育赛事,只是这些中国企业在走向世界的加速器,要走的更久更远,还需要克服更多困难。