海尔豪掷10亿加码非洲
作者 | 黄昱
编辑 | 周智宇
在新一轮中国企业出海浪潮下,作为老玩家的海尔,又有了大动作。
近日,海尔集团旗下家电上市公司海尔智家(600690.SH),与来自瑞典的伊莱克斯集团签订相关交易文件,将收购其旗下于南非市场从事热水器业务的 Electrolux South Africa Proprietary Limited (“ESA”)的100%股权并接收其家电业务人员。
这场跨国交易对价为24.5亿南非兰特,折合约9.8亿人民币。此交易尚待取得监管机构的审批,预计将在2024年第四季度完成。
大手笔收购背后,是海尔智家看上了ESA所拥有的百年热水器品牌Kwikot。
据悉,Kwikot业务覆盖储水式电热水器、太阳能热水器、多能源解决方案、燃气热水器和热泵等多样化产品及解决方案,是南非领先的热水器制造商,同时在南非当地拥有完善的销售渠道和售后服务体系。
值得一提的是,在盈利能力上,ESA的EBITDA利润率为双位数,与海尔水电业务基本处于同一水平(2023年经营利润率为11.9%)。
华尔街见闻从海尔智家方面了解到,本次收购是海尔智家战略性布局非洲市场的重要举措。将借助ESA在南非的销售渠道及售后网络,进一步丰富热水器业务产品阵容,同时拓宽海尔其他白电产品在南非市场的发展。
海尔智家瞄准ESA,也在于非洲市场具有增长潜力。
就海尔智家首先选择的热水器市场而言,Research nester数据显示,2022至2031年,全球即热式热水器年复合增长率(CAGR)为9%。其中,北美、中东非及拉丁美洲市场预期增长率最高,主要原因是能源效率意识的提高和新兴经济体。
华创证券分析师指出,本次收购作为海尔对非洲市场的战略性布局,一是规避了中美欧潜在的地缘政治风险,二是能够充分享受新兴市场低渗透率+高经济增速带来的发展红利,未来增量空间巨大。
此外,对于海尔智家来说,这次收购,还意在补足中东非布局短板,加速当地市占率提升。
根据Euromonitor数据,2022年海尔在全球家电市场份额达到17.1%,其中在亚太、北美等强势区域份额超过24%,但中东非市场份额仅为4.4%,显著低于其他地区。
近年来,海尔持续加大对中东非市场的短板补足,例如,今年5月,海尔埃及生态园正式开园,设计总产能将超150万台,包括空调、洗衣机、电视、冰箱、冷柜等品类。
海尔提供数据显示,此前,海尔智家在中东非实现三年翻番增长。其中,在尼日利亚,海尔冷柜位居市场TOP1;在埃及,海尔高端空调系列销量累计增长122%;在加纳,洗衣机高端滚筒实现30%增长等等。
事实上,早在1998年,海尔就正式进入了非洲市场,是其开启全球化战略后选择布局的第一波市场之一。
随着影响力和知名度不断扩大,2001年,海尔在阿尔及利亚、尼日利亚、突尼斯建设了海外空调制造基地。2019年,海尔正式在埃及成立贸易公司,并于2020年向高端本土化创牌转型。
作为中国白电三巨头之一,海尔是其中全球化效果最显著的。这背后,是因为创始人张瑞敏较早开始坚定推进海尔的全球化战略,以自主品牌和收购的境外品牌打开市场,让海尔有了先发优势。
从营收占比来看,2023年,海尔智家的海外市场营收1364亿元,同比增长7.6%,占总营收比例为52%。美的集团海外营收占比只有40.56%,格力更是不到一成。
在出海过程中,海尔通过并购、收购品牌部分业务线等方式,构成全球化的品牌矩阵,包括海尔、卡萨帝、leader、Aqua、CANDY、GE APPLIANCES、FISHER&PAYKEL七大品牌。
据华创证券研报,近期家电外销持续走强,6-8月空调/冰箱/洗衣机内销排产相较去年同期实绩基本呈现下滑趋势,而外销排产则普遍维持在高个位数以上增长,其判断东南亚、中东非等新兴市场对出口拉动贡献较大。
“没有成功的企业,只有时代的企业”。 张瑞敏的前瞻性布局,让海尔如今终于迎来了自己的时代。
过去多年,美的营收老大的位置做的很稳,海尔、格力你追我赶。从市值上看,海尔则长时间在三巨头中垫底。
但从2021年开始,在疫情等外部环境冲击下,白电三巨头市场格局生变,海尔与格力之间营收差距拉大,海尔市值也反超格力。
从营收上看,近年一季度,美的实现营收1065亿元,海尔智家实现营收689.8亿元,格力电器实现营收365.96亿元,同比增幅分别为10%、6%、2.53%;归母净利润分别为90亿元、47.7亿元、46.75亿元,同比增幅分别为12%、20.2%、13.77%。
在此背景下,海尔智家如今也成为了资本市场的宠儿,今年来股价一度上涨近50%。近两月虽有所回调,但海尔智家股价今年累计仍有近23%的涨幅,高于美的和格力电器的股价涨幅。
不过,随着国内家电市场进入存量阶段,对于海外市场的挖掘,成为近年来各大家电企业突破增长瓶颈的重要方向。因此,海尔接下来在海外市场势必会面临更激烈的竞争。
如何进一步提升全球化品牌力,提升较低的利润率以及开拓第二增长曲线,海尔要克服的困难仍不小