作者 | 刘宝丹

编辑 | 周智宇

面对出海这个确定性机遇,阿里终于把最核心的淘宝推到了前台。

9月26日,淘宝在香港业务发布会上宣布,将投入10亿把香港变成包邮区。在即将到来的消费旺季,香港消费者在淘宝购物满99元即可包邮。目前,淘宝上92%的商品支持官方直运送货到香港。

香港是淘宝出海的前哨。华尔街见闻获悉,淘宝近日已将出海战略全面升级为“淘宝天猫出海增长计划”,出海品类从服饰扩展到全行业,启动全面出海,目的是满足全球华人的购物需求。

淘宝是阿里集团的基本盘。过去几年,随着国内电商市场的竞争日益激烈,淘宝在中国的市场份额有所下降。为了应对这一挑战,淘宝提出“用户为先”的发展战略。如今,在初步稳定国内市场后,淘宝开始寻找出海机会。

国内电商一哥淘宝能否成功打入海外华人市场,一场新的探险开始了。

国内电商狂飙二十多年后,主力玩家淘宝终于要大显身手了。

发布会上,淘宝透露,目前香港的配送时效已经缩短至3—4日达。而且为方便取货,香港淘宝官方自提点及自提柜数量将增加到800个。淘宝还将增加跨境退货的服务,香港消费者只需要退到当地的物流网点即可。

香港只是淘宝出海的一角,这背后,淘宝正在全面推进出海战略。

华尔街见闻获悉,淘天内部提出“淘宝天猫出海增长计划”,已于9月23日起面向全行业全类目启动招商,美妆母婴、3C数码、运动户外、家居潮玩、小家电等行业都成为淘宝出海的招商目标。

淘宝对出海的投入非常坚决。一位淘宝内部人士表示,接下来淘宝的投入力度可以用巨大来形容,仅9月26日,淘宝就宣布投入10亿,而这只是刚开始。

这种底气主要源自实践带来的正反馈,在出海增长计划正式推出之前,淘宝已经对服饰出海进行先行探路。

7月中旬,淘宝推出了“大服饰全球包邮计划”,依托于淘宝APP,将国内服饰直接销往海外。按规划,淘宝服饰首期覆盖新加坡、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾等亚洲地区。到年底,包邮地址将进一步扩大至日本等国家。

“大服饰出海的初步探索很成功。”上述内部人士称,服饰出海吸引了数十万服饰商家报名参与,有的商家一天就多赚20万元。

淘宝服饰运营负责人看山认为,服饰出海对商家的吸引力在于,海外华人跟国内消费者有相同的审美消费偏好,而且退货率很低,初步看来只有2%。

在他看来,淘宝此时出海有两个势能,一是中国的商品供给已经非常丰富,供给呈现高度竞争和高度的效率化,这是很重要的出海动力;二是,出海对应的支付、物流等基建这几年都已经完善,这也提供了便利。

当然,服饰出海取得不错反馈,也得益于淘宝对出海模式的选择。

淘宝选择了半托管模式,商家不需要另外开店,只是把国内现有货盘通过淘宝APP销往海外,淘宝鼓励大量原创风格商家走出去。

和其他跨境平台相比,参与淘宝出海的商家有自主定价权和货权,商家无需增加额外运营成本,也不必考虑跨境物流和清关。在收到海外订单后,商家只需将货物发至国内的集运仓即可,到仓即确收。

物流环节由淘宝兜底,公司提供海外邮费补贴,直接对海外消费者包邮。至于具体的海外物流和用户运营,实际由阿里国际负责。

对于淘宝和阿里国际的分工,看山表示,两者心智不一样,比如,lazada主攻东南亚,而淘宝的布局是以华人圈和华人文化有影响的圈子为主,同时,淘宝热销的货盘也会同时往lazada和速卖通输送。

出海战略背后,淘天试图在国内电商极度内卷的背景下,找到新的增量市场,脚步遍及全球的华人无疑是一块有待开发的市场。

据中国侨办统计,截至2023年底,全球有华人6700万。在国内互联网用户增长见顶的情况下,这是非常可观的市场空间。按国内城市级别来看,海外华人的人口规模已经超过北京、上海这样的一线城市。

早在2016年,服务于华人的天猫淘宝海外业务就已上线。截至2020年10月,淘宝APP已覆盖超过200个国家和地区的消费者。2021年年货节期间,超过2000万海外用户上淘宝买年货。这一系列探索也为淘宝如今全面出海打下了一定基础。

在经过了近8年的沉淀和探索后,淘宝终于迈出了出海最关键的一步。

自2003年推出至今,淘宝经过了二十多年的发展,阿里也因此成为全球最知名的互联网公司。2014年阿里上市,创下了彼时美股历史上最大规模的IPO。

然而,近年来,电商行业高速增长的势头放缓,市场玩家增多,随着拼多多、抖音直播等移动互联网公司的崛起,电商市场进入大洗牌,淘宝的市场份额大幅下降至50%以下。

在这种背景下,淘宝开启了一系列反击,走上重新创业的道路。

去年三月,阿里开始了史上最大力度的组织架构拆分,作为“钱袋子”的淘天得以独立,开始轻装上阵,聚焦国内电商市场的发展。

在战略方向上,马云5月指出,淘天要回归淘宝、回归用户、回归互联网。这也为淘宝日后的发展定下了基调。大约半年后,阿里新任CEO吴泳铭宣布,淘天将坚持“用户为先,生态繁荣,科技驱动”的发展策略。

2024年是淘天集团的投入大年,也是公司赢回市场主动权的关键之年。

8月15日晚,阿里发布了2025财年第一季度财报,淘天实现线上 GMV 高单位数增长和订单量双位数增长,主要由购买人数和购买频次的增长所带动。这意味着,淘天已经初步稳住了电商市场的份额。

然而,成绩背后是以利润换规模。淘天同期经调整EBITA增速同比下降1%。淘天GMV增速和客户管理收入(CMR)之间仍有不小差距。

这隐含的一个事实是,国内电商市场的价格战已经对商家造成了负面影响,淘天利润主要来自商家广告,其盈利承压已是显性事实。

对吴泳铭来说,破解盈利的关键除了创新广告和收费,更重要的是找到增量空间。从这个角度来看,淘宝出海是淘天的必然选择,也是一个非常具有操作性的战略。

不过,出海已经蔚然成风,淘宝可谓起个大早赶了晚集,如何能快速切入全球华人市场这块蛋糕,淘宝还面临不小挑战。

淘宝需要尽快打开国外市场的购物心智,在众多主打本地化路线的电商市场中,获得独特竞争优势。华尔街见闻获悉,淘宝已经开始进行大肆推广,核心是利用社交媒体、外部联名赞助、线下媒介等做投放。

扩展速度也是当前需要解决的问题。淘宝当前的重点是扩充市场规模,但全球包邮背后是巨大的成本压力,必须通过规模的快速增长来摊薄费用,这会是一场与时间赛跑的游戏。

开启全球征战,这是淘宝破解电商内卷之法,也是对自身能力的一次试炼,新一轮电商出海大战也将由此打响。

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