“玩偶界爱马仕”Jellycat杀疯了
作者 | 郑巧
编辑 | 周智宇
火遍全球的毛绒玩具品牌在中国也杀疯了。
国庆黄金周期间,Jellycat在上海静安嘉里中心的快闪店以其独特的“过家家”式打包服务在社交网络上爆火,成为了年轻人争相打卡的新地标。
在购买玩偶的过程中,不仅店员展现出了高超的演技,顾客也积极配合,仿佛真的在买一个挤满了奶油的蛋糕。
这是继纽约、伦敦和巴黎之后,Jellycat在上海再次复刻了这套表演式售卖。
快闪店的门前每天都排着长队,顾客们为了一睹店内的表演和购买心仪的玩偶,不惜花费一到两小时的时间排队。由于人气过于火爆,进店甚至需要提前预约,且每场选购限时15分钟。
Jellycat以一种几乎疯狂的速度征服了年轻人的心。尽管有人觉得这种表演尴尬,但更多人认为这样的“沉浸式发疯”非常治愈。
即便是国庆假期结束后,华尔街见闻在Jellycat的预约界面发现,所有可选的到店时间全部约满。一看小红书才发现,想入场可以,但需要找黄牛加价300元。
不少网友纷纷表示自己也想去Jellycat当店员,体验一次 “带薪发疯”。在上海的去线下凑热闹,不在上海的也在网上凑热闹,称 “大城市果然机会多”、“这个世界终究颠成了我想要的样子”。
Jellycat的爆火并非个例,近年来玲娜贝儿、莉娜熊、Loopy、Chiikawa等品牌也成功出圈,它们凭借软萌的外表征服了潮玩圈。有人说这些玩偶是成年人的精神安抚玩具,也有人说这是过期儿童的精神食粮。
Jellycat究竟有什么魔力,能让年轻人如此疯狂?
Jellycat被誉为玩偶界的爱马仕,一件公仔动辄几百上千,不仅一“偶”难求,价格还在不断上涨。还有人称它为一件保值的理财产品:价格不低,越贵越好卖。
虽然不便宜,但Jellycat胜在可爱、手感好,人们既可以因为喜欢而收藏它们,也可以将其视为一种投资。“把积蓄用来炒股可能会有风险,但用来买Jellycat不会。”
Jellycat还会定期宣布一些玩偶“退休”。这些绝版的玩偶不仅价格会翻倍,而且往往难以购得。此外,在淘宝上,部分商品仅限店铺会员购买,即使成为会员,许多热门商品型号也长期缺货。如果真的想要购买,只能去各大交易平台上寻找,但通常需要加价几百到上千元不等。
据Hamleys的数据显示,仅在2023年上半年,Jellycat热门款产品的价格上涨幅度就高达20%,而日常产品的价格上涨幅度在10%左右的也不在少数。
年轻人把这些玩偶当作自己最亲密的朋友,不仅给每个公仔取名字,还带着它们吃饭、睡觉、旅游。对他们而言,每个玩偶都有生命,甚至拥有自己的人格和人生剧本。
在玩偶这个赛道上,大家都想分得一杯羹。
随着Jellycat的爆火,社交平台上也出现了同款现象级的排队场面,似乎每个城市都迎来了自己的“Jellycat”热潮。
甘肃、苏州、陕西、福州等地纷纷推出了与Jellycat类似的打包服务,如将天水麻辣烫、苏州大闸蟹、陕西肉夹馍、福州佛跳墙等“地方特产”做成玩偶,在游客面前展示如何“过家家式”制作大餐。店员们卖力的表演吸引着年轻人,年轻人也愿意为此掏腰包,他们称之为“为创意买单”。
年轻人的喜好变化迅速,Jellycat的购买热潮能一直持续下去吗?
此前,泡泡玛特在国内掀起了一阵盲盒热潮。不过如今,这股热潮似乎已经消退。数据显示,作为潮玩市场的头部企业的泡泡玛特,其复购率在2019年为58%,到2023年下降至50%,而到了2024年上半年进一步降至43.9%。此前大火的Sony Angel,现在也很少有人问津了。
但Jellycat似乎一直稳扎稳打。
Jellycat自1999年在英国伦敦成立以来已有25年历史。2013年,Jellycat进入中国市场,并在2015年陆续在天猫和京东开设了官方旗舰店。到了2021年,Jellycat在天猫的销售额已超过1亿元人民币。
近年来,Jellycat在国内外的热度不断攀升,业绩也越来越好。据Jellycat的财报,2022年的营收达到了1.46亿英镑(约合13.67亿人民币),毛利润高达8870万英镑(约合8亿人民币)。而今年5月份,Jellycat.com(不包含实体店、第三方电商平台等渠道)报告收入达到874万美元,远超同行中位数。
去年双11期间,Jellycat的销售额一度超过拥有顶流玲娜贝儿和星黛露兔的迪士尼,成为2023年双11毛绒布艺品类销售额排名第一的品牌,成交均价达到465元。
在毛绒玩具市场大火之后,泡泡玛特也迅速进入了这个领域。在最新的财报中,泡泡玛特在毛绒玩具板块实现了爆发式增长,销售额从4079万元增长至4.5亿元,增长了993.6%。
但与泡泡玛特不同的是,Jellycat在中国并没有自己的品牌直营店,而是通过母婴店、文创店、玩具店等第三方渠道进行销售。
一位入坑Jellycat的消费者向华尔街见闻表示:“它们是美丽的废物,但我希望有一天我的房间里都摆满Jellycat。”
英语中有一个词叫“Kidult”,意为当孩子(kid)和成年人(adult)之间的界限逐渐模糊,长大成人后继续渴望获得没有年龄限制的正向情绪。或许Jellycat让人们可以用最简单的方式获取情感价值,在心理上重温童年的自由和快乐。
正如《小王子》中描述的:“所有的大人都曾经是孩子 ,请在生命的成熟中,仍保有一颗纯真的童心和一颗善良的爱心,用心去体会生活中最纯粹的快乐,怀抱希望。”