作者 | 郑巧

编辑 | 王小娟

星巴克正在悄悄改变中国三四线城市的咖啡地图。 

在最新公布的财报中,星巴克中国透露将加快在低线城市和新县级市场的门店扩张步伐。

一边退出价格战,一边加速攻占三四线城市,这背后是星巴克应对业绩疲软的策略。

日前,星巴克发布截至2024年9月29日的季度财务业绩以及2024整个财年的业绩。第四季度公司营业收入90.7亿美元,同比下滑3.2%;归属于上市公司的净利润9.1亿美元,同比减少25.4%。 

就全年业绩来看,星巴克也众多企业一样,陷入了增收不增利的困境。2024财年,星巴克全年收入361.8亿美元,同比上升了0.6%;而归属于上市公司的净利润37.6亿美元,同比下滑8.8%。

通过新增门店来提升总体业绩固然是不二法门,但咖啡市场的激烈竞争还是体现在了同店销售额的下滑上。四季度,星巴克全球同店销售额下降了7%,其中美国市场的同店销售额下降了6%,中国市场下降了14%。

面对下滑,星巴克首席财务官Rachel Ruggeri解释,中国市场同店销售额的下滑主要是由于非会员客流减少、促销环境导致公司增加促销力度,以及消费者对高单价产品购买更加谨慎等多种因素共同影响的结果。

在众多咖啡品牌竞相推出“9.9元”优惠活动后,星巴克也曾短暂参与中国咖啡市场的价格战,然而,降价策略并未能帮助星巴克摆脱业绩困境。

浅尝价格战的星巴克意识到,价格战不仅不一定能奏效,还可能伤害品牌,于是果断放弃价格战。自Brian Niccol成为星巴克的新掌舵人后,星巴克彻底取消了前CEO力推的“买一送一”和“降价50%”等促销活动。 

这与Niccol的风格相符。在担任Chipotle CEO期间,Niccol就曾提出不做早餐菜单,停止“买一赠一”等低效促销活动,转而通过“For Real”的营销策划来强调公司的品质优势。

此前,星巴克中国首席执行官刘文娟也明确表示,拒绝陷入价格战的泥潭。她表示:“我们将继续专注于高端咖啡市场,追求高质量、可盈利、可持续的增长。我们将立足当下,稳健增长,不会通过牺牲经营利润率来换取销售额。”

于是,攻入县城等更低线的城市,成为了星巴克的新选择。

作为仅次于美国的第二大市场,星巴克中国在第四季度净新增了290家门店,并新进入了78个县级市场。截至季度末,星巴克在中国的门店总数达到了7596家,已经覆盖了近1000个县级市场。

 一位分析师向华尔街见闻表示:“一些在高线城市工作和读书的白领人群选择回流到县城,他们带回了与高线城市相似的消费习惯,这为星巴克提供了新的市场机会。”

根据华经产业研究院发布的《2024-2030年中国咖啡行业市场深度分析及投资策略研究报告》,我国咖啡店主要集中在一二线城市,截至2024年2月20日,一线、新一线、二线城市咖啡门店数量占比分别为14%、23%、17%,合计占比超过50%。随着头部品牌如星巴克在全国市场的深入布局,三四线及以下市场的咖啡消费习惯仍有较大的培养空间。

数据显示,整个财年,星巴克中国新进入166个县级市场,新进入市场数量较上个财年接近翻倍。目前河北任丘、河南新密等县级市都有了星巴克的身影。

但是,杀入县城,对于星巴克来说也是新的挑战。一方面是瑞幸、库迪、Manner等连锁咖啡品牌都在涌入县城,咖啡下沉的竞争依旧激烈。例如,瑞幸在三线、四线、五线城市的分布占比分别为15.78%、10.26%、4.63%,并且在2023年覆盖了99%的三四线城市和70%的五线城市。

另一方面则是县城缺少咖啡消费习惯。星巴克这种单价相对较高的咖啡品牌,对县城消费者而言有一定的门槛。

不过,众所周知,星巴克的独特之处不仅在于提供咖啡,还在于提供“第三空间”的体验。星巴克所售卖的也不仅仅是产品,而是体验、服务和文化,特别注重社交内容。

但县城的生活方式与大城市不同,星巴克的“第三空间”尚不确定能否得到县城用户的认可。此外,星巴克新店开业初期可能会有较高的客流量,但随着新鲜感消退,如何维持稳定的客流和复购率也是星巴克需要面对的难题。 

星巴克创始人舒尔茨曾表示,将在中国开设超过10000家门店,随着星巴克逐步完成对一二线城市的布局,县城将会是他们最主要的市场。 

星巴克的下沉战略不仅是一种扩张,更是对中国市场深度挖掘的宣言。

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